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1、高建华蓝海之道录像插图第六部分：开创蓝海市场从“蓝海”切入形成企业特色明确品牌定位建立“根据地”找到突破口，发挥杠杆作 用提供有独到价值的产品或 服务确立企业只为部分人服务 的基础人红海中立足开创新“蓝海”寻找方便面市场的蓝海当年康师傅方便面的战略开辟高端市场按次主流市场规 则开创蓝海的六条途径跳出市场看市场跳出竞争看竞争跳出产品看产品跳出用户看用户跳出功能（情感）看 功能（情感）跳出现在看未来跳出市场看市场 从消费者的角度看问题选择1选择2选择 3优点缺点优点缺点跳出竞争看竞争寻找市场空白正常定位价格价 值优质优价优质低价蓝海机会案例：跳出竞争看竞争商务通隐形手机跳出用户看用户价格导向，够用
2、即可 价值 导向，生活品味温饱型客户小康型客户跳出用户看用户品牌鸡蛋的故事3元一斤的普通鸡蛋 7元一斤的品牌 鸡蛋跳出产品看产品案例：美的微波炉的前景跳出产品看产品案例：索尼探梦科普场所跳出产品看产品案例：动物园跳出产品看产品案例：王府井的兴衰过去：交通方便 现在： 交通不便跳出功能（情感）看功能（情感 ）Swatch从功能到情感案例：一些保健品及营养品跳出功能（情感）看功能（情感 ）案例：从功能诉求到情感诉求万宝龙：书写的艺术跳出现在看未来主流消费群体的变迁今天 明天价格导向温饱型消费者为主价值导向小康型消费者为主开发次主流市场 迂回包抄战略“有所为，有所不为”美国西南航空公司的启示737飞
3、机二流机场点到点飞行迂回包抄案例分析美国西南航空公司的案例消 费费 者 最 关 注 什 么比竞竞争对对手 的方面与竞竞争对对手 一样样的方面比竞竞争对对手 弱的方面消 费费 者 最 不 关 注 什 么减少门到门 的旅行时间 体验轻松活 泼的旅行生 活 价格低廉与最安全的 航空公司一 样安全允许企业有 缺点不提供 餐饮服务 不提供行李 转机服务 没有头等舱 不确定座位第七部分 实施蓝海战略以市场为导向，以客户为中心FAB的定义F 产品的属性A 相对于竞争对手的优点B 给销售者带来的价值以市场为导向的目的根据目标市场的需求 去开发产品 而企业开发产品的立足点 是为客户创造价值企业战略规划的流程第一
4、步第二步第三步第四步第五步第六步环境与现状分析理想的完整产品企业宗旨与长远目标经营战 略与风险分析财务与人力资源规划战术设计 与实施方案“用户是上帝”是误导性宣传目标标客户户非目标标客户户用户是上帝吗？用户是我们平等的合作伙伴用户永远是对的吗？前提条件是他是目标 客户对客户要一视同仁吗 ？对消费者和目标客户 要区别对待完整的产品定义竞争的关键环节外延产品：体验外围产品：服务核心产品：技术寻找创新的源泉站在客户立场看问题消费费了，但是不满满意有需求，但是未消费费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费潜在需求认为自己没 有需求的三个主要原 因现实 需求现实需求没有满 足的三个方面未加入消费群体 的
5、三个主要障碍佳能复印机的案例佳能复印机的战略布局图拥有 成本复印 价格复印 质量设备 使用率复印 方便性资料 安全性相应 时间大型 复印机复印 委托小型傻瓜 复印机环球资源的案例 另辟蹊径高端定位，走与大众不同的道路用理性的语言与客户沟通令人信服数据74%的用户每周浏览环球资源网站 每年访问量超过2700万中国企业创新的误区错误的方向 正确的方向关注制度创新 探索管理创新抄袭外国产品 模仿外国产品关注产品创新 着力服务创新抄袭管理体系 借鉴管理制度新产品开发模式您的企业目前处于哪个阶段？抄袭阶段模仿阶段借鉴 阶段创新 阶段新产品开发的全过程开创蓝海需要按“规定动作”办事01234501检查12
6、检查人力时间市场部研究开发部产品概念 “0”产品定义 “1”雏形设计 “2”样品设计 “3”小批量试产 “4”大批量生产 “5”买方效用：威固太阳膜的案例买方要用靠试验说话用理性的语言与客户沟通让客户亲身感受产品的价值实施蓝海战略的关键重点突出另辟蹊径令人信服第八部分 中国企业与蓝海战略哪些中国企业适合走蓝海道路？ 准备走国际化道路的企业以小康阶层为目标的客户企业 刚刚进入市场的中小企业 准备打造自有品牌的企业实施蓝海战略的几个步骤1.选择主流市场还是次/非主流市场 2.绘制战略布局图 3.确定本企业的价值定位 4.设计令人信服的价值诉求 5.检查蓝海创意指数 6.建立现代营销体系 7.实施人
7、性化管理 8.建立蓝海企业文化一家猪饲料企业的案例2005杰出营销奖金奖案例分析养猪的关键阶段是：泌乳母猪、新奶乳猪、小猪阶段，称之为“核心养猪阶段”一家猪饲料企业的案例产品定位：另辟蹊径1、把我们的产品提升到比所有竞争品牌更高的一 个等级里 2、使产品本身构成一个等级或档次，没有直接的 竞争对手 3、使所有的竞争产品都属于“过时”的等级或档 次 4、不再让客户拿新产品艰难地与其他品牌产品的 许多功能特点相比较 5、不过多强调产品的功能属性，而只起一种辅助 证明作用一家猪饲料企业的案例令人信服的价值诉求预防拉稀味道好 消化吸收效率高用客户的语言来沟通一家猪饲料企业的案例一碗料十四碗水，吃熟饭比
8、吃生饭更易消化和吸收膨化饲料质地松软，吸水性强，是视觉化的典型特征更易消化吸收 爱吃肯睡 皮红毛亮水分多 清理肠道细菌 不拉稀卖仔猪前要喂 膨化料 增加分量 直接获益重点突出，主题鲜明一家猪饲料企业的案例案例：雅客V9的蓝海战略糖果市场奶糖酥糖口香 糖 泡泡 糖 巧克 力水果 糖创造新品类 “维生素糖果”开拓新市场，发现新客户以市场调查为依据95.748.139.434.421.212.41.2吃水果/蔬菜吃维生素的糖果吃维生素药片吃维生素高的其他食物吃保健品饮料/牛奶不采取任何措施开拓新市场，发现新客户以市场调查为依据独特的视觉形象设计橙色时维生素的代表色V 维生素9 代表9种维生素高密度、
9、高强度传播投入引爆流行立 体 传 播 组 合电视广告平面及网 络软文终端派发事件与活 动靠什么保住自己的蓝海？竞争 壁垒GMP车间、技术壁垒糖果业唯一 一个保健食 品批号壁垒V9抢占资源 的系列营销 行为形成的 市场壁垒V9名字独占 品类心理壁垒雅客V9面临的挑战2003财年，雅客V9的销售收入为3.1亿 2004财年为4.3亿 2005财年为？ 2006财年为？学会站在客户的立场看问题站在企业的立场站在客户的立场技术创新产品问世策划方案客户价值创新产品定义产品上市市场销售的三个层次卖产 品卖服务卖思想“卖思想”从理性诉求开始产品的FBA分析寻找价值信息F 产品本身的特性/属性A 相对于竞争对手产品的优势B 产品带给用户的利益/价值FAB从不参与竞争，关注产品价值不参与投标不主动推销客户找上门来与决策者沟通不事先提供方案不做任何广告中国企业的成长历程自大 自卑 自信 自强 自立不知道知道做到说道盲目自大开放好学学到做到与人分享中国企业实施蓝海战略的挑战从重视“舞台表演”到重视“地下工作” 从热衷“跟风炒作”到做到“务实理性” 从喜欢“自选动作”到习惯“规定动作” 从注重“艺术”到注重“科学”
