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1、卖场诊断与分析主讲：营运部 曹剑波 中国最大的资料库下 载 门店生意不好的几个主要原因商品不符合顾客的需要顾客认为价格高促销效果不好卖场布局与陈列有问题 中国最大的资料库下 载 一、如何诊断和调整商品结构当我们发现自己的门店或者某个品类商 品琳琅满目但销售不好的时候，我们如 何来诊断我们的商品到底是哪里出了问 题，又如何来寻求解决的办法？谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧 淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什 么效果，这又是为什么呢？ 中国最大的资料库下 载 如何诊断和调整商品结构商品构成最糟糕的一种情况就是：什么 都能卖一些，但好象什么都不好卖。更糟糕的是：我们的主管不知道什么结 构是合理的，
2、什么结构是不合理的，不 合理又在哪个地方。商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾 客的要素中，商品永远是最核心的要素 中国最大的资料库下 载 如何诊断和调整商品结构我们的问题：大卖场商品宽度不够同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定同一价格点的商品太多 中国最大的资料库下 载 如何诊断和调整商品结构商品结构的几个层面大类确定中类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端一线、二线、三线品牌单品数价格带 中国最大的资料库下 载 如何诊断和调整商品结构商品结构的分析方法框架判断法品类目标客层分析法价格带与销售额的二维分析法、B、C分析法历史分析法横向对比法资源对比法 中国最大的资料库
3、下 载 商品结构的分析方法 框架判断法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就 是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这 个时候就要对品类设置进行增加或删减，因 为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西 。如果达到10/90，也是品类出了问题。如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的 是商品的单品。 中国最大的资料库下 载 品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：服装、音 像的主要目标顾客熟食部的启示谁是你的ABC顾客：5W 1H方法WHO 、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、 HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电
4、话、询问 、观察 中国最大的资料库下 载 价格带与销售额的二维分析法仅仅靠商品又多又全是不足以吸引顾客 的，必须有亮点商品。正常的二维曲线非正常的二维曲线 中国最大的资料库下 载 二维曲线 中国最大的资料库下 载 A、B、C分析法PSI值的概念：销售额权重单品销售额占类 别比销售数量权重单品销售数量占类别比 毛利额权重单品毛利额占类别比对单品的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价格、品牌等的排序A、B、C厂商对A类、B类、C类的不同政策 中国最大的资料库下 载 历史分析法销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平均 销售额、客单价、客流量、单品数、有 库存无销售单品数、人效、米效竞争
5、环境的变化节假日、店庆等因素的考虑 中国最大的资料库下 载 横向对比法对象：内和外对比参数：大类占地比、商品宽度、商 品深度以及前述参数业态和规模的考虑地理位置的考虑季节因素的注意 中国最大的资料库下 载 资源对比法将品类对门店的贡献与其占用的陈列资 源相比较首先按食品、非食品、家电、服饰、生 鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占 地面积比在每个类别中，再按大类进行比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较 中国最大的资料库下 载 解决商品结构的几个关键点控制或标准（预估表）对商品流动率的考核费用与销售的关系关注度原则 中国最大的资料库下 载 二、如何诊断价格策略的问题许多门店经营者觉得很纳闷自己调
6、 查的价格与别的卖场不相上下，但我们 的消费者却老觉得别人的东西就是比我 们的便宜，到底问题出在哪里？许多门店一旦发现销售不理想，认为肯 定是价格贵了没人要，就拼命做市调， 将所有高于对手的价格全部调得比对手 更低，可是这样做会导致什么呢？ 中国最大的资料库下 载 价格策略的重要性超市吸引顾客的核心是什么？是一种低 价形象中国的消费者，尤其是二级市场的消费 者，时间比较充裕而收入相对较低，所 以在3-5年内，价格对消费者的吸引力 是不可忽视的超市最可怕的是给人一种“贵”的印象价格印象绝大部分是顾客心中的感觉 中国最大的资料库下 载 价格策略的原则原则一：不要求所有顾客认为所有商品 都比别人便宜
7、，只要求大部分顾客认为 大部分商品比别人便宜原则二：并不是越便宜越好卖，也不是 什么东西都要比对手便宜，更不是什么 东西都要每天市调、修改价格原则三：区别对待敏感商品与非敏感商 品 中国最大的资料库下 载 敏感商品的操作概念：可比性强、品牌性强的商品主要分布在包装食品、日化、日配品等 类别中，并不是每个类别都有敏感商品顾客敏感的目标性商品一般不会超过总 单品数的5%大部分顾客对价格的记忆是来自上一次 购买此商品的价格，所以敏感商品的确 定是由购买频率来决定的 中国最大的资料库下 载 敏感商品的操作购买频率销售数量先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别 的经验取值数根据本月销售状况、去年同期销售
8、情况、去 年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建 议表敏感商品的市调敏感商品价格有时某个单品会降不下来，就 要对替代品进行大力度的宣传，以转移注意 力 中国最大的资料库下 载 非敏感商品的操作家居、服装等品类顾客对非敏感性商品的价格印象来自于 价格带如烫衣板25、45、78、95的价格设置与 18、38、69、105的价格设置如家乐福裤子价格设置：19.9、39.9、 59.9、79.9、99.9、129.9、 中国最大的资料库下 载 非敏感商品的操作非敏感性商品的价格调查以月度为宜市调表的设置优化整个小分类或功能性商品群的价格 带配置和价格线业务部门的参与 中国最大的资料库下 载 如何强化低
9、价形象理性:硬性操作;感性:营造一种氛围视觉氛围POP的设置 、大 堆头、 端架、灯光的设置等听觉氛围店内广播、叫卖喇叭声、 介绍 中国最大的资料库下 载 如何市调许多卖场所谓的市调，已蜕变为“简单地到竞 争店抄价格”市调是对市场的调查，重点在于对顾客的把 握许多超市出现的经营格局雷同，商品结构、 布局、促销模式、卖场设计、POP等基本类 似，从根本上来说，是对目标客层缺乏定位 ，对目标客层的消费习性和消费行为缺乏动 态研究，缺乏动态反馈以及行动机制 中国最大的资料库下 载 如何市调我们对竞争对手的关注度已远远超过对 我们顾客的关注，就象有两个情敌，对 敌手的关注度超过对情人的关注，这是 一
10、个误区建立顾客调查的机制以顾客为导向迅速调整策略经营顾 客化 中国最大的资料库下 载 如何市调对竟争对手的调查，不同的职位应有不 同的关注重点一线员工：敏感商品单价、非敏感商品 的价格带主管、店长：卖场布局、动线设计、开 台数、促销模式、商品陈列、服务状况 、客流结构等商品部：商品结构、新商品、促销等 中国最大的资料库下 载 市调的步骤设立调查项目抽样方案的设计，调查实施的各种具体 细节的制定问卷的印刷及调查人员的培训调查实施调查数据的录入及分析市调报告的撰写 中国最大的资料库下 载 市调的种类商圈调查（人群特征调查、客流量调查、地 理环境调查、业态调查、竞争优势分析）、 有效顾客流调查、消费
11、者行为及态度调查、 竞争对手调查（服务、品质、价格、价格带 、设备、品类、面积、促销）、品牌调查、 顾客满意度调查、顾客动线调查、员工满意 度调查、供应商情况调查、供应商满意度调 查、竞争格局及环境预测调查、顾客需求趋 势调查等。 中国最大的资料库下 载 案例分析真实的案例：基建营店为卖场改造做了一个市场调查 ，按设定的问题，得到了以下结果：在此次的调查中，男性占56，女性占 44；中老年占55，青年人占35， 学生占10。 中国最大的资料库下 载 案例分析收入与购物次数被访人每月 收入500元 以下600-800元1000元以 上无固定收 入被访人数100人60元30人10人占 比50%30
12、%15%5%每月购物次 数10次以 上5次3-5次不一定 中国最大的资料库下 载 基建营店与竞争店优势比较 中国最大的资料库下 载 顾客认为本店须改进的地方 中国最大的资料库下 载 顾客对基建营店促销活动的态度 中国最大的资料库下 载 三、如何解决促销的问题 销售一旦下滑，许多店长就想到要上DM ，问题是DM的效果似乎越来越差促销品似乎销售不错，人流也挺多，问 题是顾客似乎只买促销品，总体毛利不 升反降有时很辛苦谈来的促销，顾客并不买帐顾客对促销的依赖似乎越来越强 中国最大的资料库下 载 原因分析促销的目的没有搞清楚，随意性太强对于谁是我们做促销的目标客层没有确 定对消费者的需要和兴趣、消费心
13、理、消 费行为缺乏研究，主观成分较大促销运作与目标客层的生活脱节供应商介入太多 中国最大的资料库下 载 促销原则促销就是在正确的时段、对正确的顾客、选 取正确的商品、用正确的手段来提升业绩的 一种方法促销应建立在对本店的品类进行高度预估的 基础上应建立一种促销的跟踪评价体系首先应考虑商品结构及商品价格的问题，然 后再来考虑促销的问题，商品是根本，促销 是辅助 中国最大的资料库下 载 促销目的确定A或B或C类顾客作为对象选定品类：门店、课充分考虑事件和季节的因素销售额=客流量客单价客流量与客单价的趋势分析是提高客流量还是提高客单价 中国最大的资料库下 载 如何提高客流量l 维系A类顾客20%-3
14、0%的顾客贡献了70%-80%的销售通过各种途径找出A类顾客调查他们的购物习惯促销品种与促销力度向A类顾客倾斜，如“每 日菜篮子”推荐提高便利化服务：提供洗衣、洗相、代售信 封邮票报纸、免费使用打气筒剪刀胶水等服 务 中国最大的资料库下 载 如何提高客流量l 提升B、C类顾客来店次数卖场内策略：目标性购买品的提前促销预告卖场外策略：发放DM广告DM：目标对象是BC类顾客l 中小超市没多大作用l 只提升客流量，一般对客单价没有l 多大影响l 考核的关键点是来客数变化 中国最大的资料库下 载 如何提高客单价客单价=滞留时间（决定于顾客行走的 动线长度）X顾客购买商品的平均单价 X购买的商品个数提高客单价就是提高随机性购买除了购买力外，
