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1、乐百氏新品乐百氏新品 沟通策略及提案沟通策略及提案(2001年9月6日)提案内容 市场目标 品牌策略 沟通策划 （沟通策略/ 创意策略/创意测试/ 创意提案） 2-6岁产品推广 7-12岁产品推广 13-18岁产品推广 促销公关 媒介策略市场目标1、市场背景： 调配型的酸奶为乐百氏的传统产品 目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相 应的新产品。 通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势 。市场目标2、产品的背景： 依年龄层划分为4大系列产品，分别是2-6岁 传统调配型酸奶，新开发的高品质/大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）7-12岁 新开发的高品
2、质发酵灭菌型酸奶（草莓味）12-18岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）3、销售目标： 2-6岁及7-12岁的新品要快速开拓市场，2002年的年销售目标分别 为6亿及3亿元 13-18岁产品的销售目标为1亿元有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类， 两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位；有三大新产品， 以前甚少涉足的新品类， 两组新的消费群， 同时保持旧产品的现有市场地位；我们需要考虑各产品的品牌结构；品牌定位乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳酸饮料食品专家乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家三大消费群 2-6岁儿童 7-12岁儿童 12-18岁少年消费群对乐百氏品
3、牌的认知2-6 岁岁该该消费费群为乐为乐 百氏现现有的主力消费费群对乐对乐 百氏品牌有有记忆记忆 度及好感消费费群有消费惯费惯 性 7-12 岁岁该该消费费群开始脱离饮饮用调调配型酸奶的习惯习惯该该消费费群对乐对乐 百氏仍有记忆记忆 ，并保持好感并未排斥饮饮用，有饮饮用机会仍会尝试尝试13- 18岁岁该该消费费群已完全脱离饮饮用类类似酸奶的习惯习惯心理上对传统调对传统调 配型酸奶有排斥乐乐百氏对对他们们来说说完全是一个“低龄龄儿童饮饮品”该该消费费群对乐对乐 百氏来说说是一个全新的领领域(虽虽然“冰酸乳”已在短期上市)原有品牌足以支 撑新产品原有品牌做出适当调 整后，可以支撑新产 品原有品牌不
4、足以支撑 新产品，需要子品牌 塑造新形象品牌策略新新旧产品2-6岁新产品 13-18岁新产品新产品与新消费群的关系传统调配型产品消费群品牌延伸策略 子品牌策略7-12岁新产品品牌策略正品牌（乐乐百氏 ）副品牌2-6岁产岁产 品 （品牌延伸 策略）比重： 作用：80%继继承知名度及好感保持一贯贯“健康儿童休闲闲 饮饮料”的地位20%补补充说说明新产产品的利益点让让儿童更易发发音区分调调配型产产品 7-12岁产岁产 品 （品牌延伸 策略）比重： 作用：80%继继承知名度及好感保持一贯贯“健康儿童休闲闲 饮饮料”的地位20%突出说说明新产产品的利益点更强调调“聪聪明智慧”的品牌个性品牌以更成熟的形式
5、表现现 13-18岁产岁产 品（子品牌 -冰酸乳策 略）比重： 作用：20%保证证一定知名度及信任度80%主力强调调子品牌的品牌个性品牌以全新的表现现方式出现现利用“辅辅助名”来突出个性2-6岁产岁产 品7-12岁产岁产 品13-18岁产岁产 品品牌相关性与正品牌相关 性最高与正品牌相关 性较较高与正品牌相关 性最低 对对正品牌的利 用度可最大限度地 利用正品牌可适度地利用 正品牌只保证产证产 品的 可信任度 与旧产产品的配 合度是旧产产品的提 升，反过过来对对 正品牌有裨益旧产产品线线的扩扩 展，适当消费费 者层层面的扩张扩张 ，可为为正品牌 带带来一定的利 益与旧产产品完全 不同，过过度强
6、 调调正品牌，会 混淆消费费者心 目中的原有的 品牌形象 消费费群的接受 度消费费群可以完 全接受需要比较较成熟 的姿态态出现现来 吸引新消费费群全新的姿态态迎 合全新的群体新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑品牌策略下的 沟通策略2-6岁产品沟通目标 争取在原来NO.1品牌娃哈哈赶上之前快速占领 市场 抢先培养一批惯用消费群中国最大的资料库下载 在全国范围将新品铺开S S 乐百氏的传统“健康饮料”的品牌优势 乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度 母亲信任乐百氏 乐百氏一贯的“开心、活泼”的广告形象深入民心 乐百氏形象比娃哈哈高档 乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡 ，奶浓度低的印象。
7、WW 乐百氏所宣传的GrowBif2的理性利益点并不 新鲜 品牌知名度较娃哈哈低 母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意 的，营养口感都没有酸奶(达能)为好，只是用 来给小孩过过口瘾的。OO 发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多 消费开始向发酵型产品转移 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品T T 产品极易被竞争品牌抄袭 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三 线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者目标沟通群 2-6岁儿童 母亲他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）他们要开心、好玩 、有趣，爱幻想喜爱强烈鲜艳色彩，活 泼的图象，爱卡通模仿年长的孩子或卡通 人物注意力不集中，时间短， 兴趣转移快
8、他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）容易记住有特殊记 忆点的东西容易“喜欢小鸭(名字?),不知道看过卡通片就知道它是小鸭”母亲是他们的主控人“平时喝这个，妈妈挑的” “不喜欢，因为妈妈没有给我看过这个电视”对事物认识十分感性， 不理会理性的东西“不喜欢怪猫因为它坏” “喜欢比加超因为它好” “不喜欢这故事因为没看过”他们是怎样的一群： 儿童（2-6岁）只能记住某一点， 不能记忆连贯性的故事对曾经使用的东西， 有保持使用的倾向性“因为它好好喝，小时候喝过” “平时都喝这个” “不喝娃哈哈”（为什么）“没喝过”“喜欢比加超，因为好好玩 它哥哥叫小智 小智死了它会哭它喜欢吃米”他们是怎样的一群： 母
9、亲尽可能满足孩子的要求为孩子选择健康有益的 事物在信任的前提下，会购 买孩子指定的品牌对乐百氏并不陌生100%掌控孩子的生活消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体 线下媒体线下促销线上媒体 线下公关消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体 线下媒体线下促销线上媒体 线下公关消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒
10、体线下媒体线上媒体 线下媒体线下促销线上媒体 线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体 线下媒体线下促销线上媒体 线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体 线下媒体线下
11、促销线上媒体 线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估母亲：促销推动孩子消费者对新产品的采用过程(Adoption Process)孩子：受电视吸引母亲：受电视及 报纸吸引线上媒体知晓兴趣采用评估试用 线上媒体线下媒体线上媒体 线下媒体线下促销线上媒体 线下公关孩子：受电视吸引 受售点广告吸引母亲：受孩子推动回忆报纸所见从售点广告了解孩子：受售点广告吸引母亲：现场对比，评估孩子：电视广告保持兴趣母亲：电视广告提醒公关维持知名度及忠诚度母亲：促销推动 孩子：促销推动沟通策略电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣
12、，同时保证母亲的初步认可。（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：50：50）报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。 售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲提供信息， 进一步确定购买意向。促销活动刺激初次购买行为。 公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度沟通核心不可挡的乐趣儿童感性的吸引感性地认识世界沟通核心不可挡的乐趣让孩子加倍健康儿童母亲感性的吸引理性的说服感性的认识世界最关心孩子的成长发育沟通核心不可挡的乐趣让孩子加倍健康儿童母亲感性的吸引理性的说服感性的认识世界最关心孩子的成长发育乐百氏 伴学龄前儿 童健康成长品牌承诺创意策略著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度
13、及好感，达到快速开拓新市场的作用。电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复 杂的情节电视旁白字幕同时兼顾母亲 大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质产品能带动大众化产品创意策略比加 超叮当乐乐乐乐咸蛋 超人翠儿 （小 鸟鸟）史努 比Hello Kitty加菲 猫麦 Mar k猪认认 知 度（ %）100 100 0200502000喜 爱爱 度（ %）100 00020502000所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在某些节日（儿童节）来进行促销）创意测试座谈小组，每组6人年龄分组：- 2-6岁- 男女各一半创意测试电视广告“我要长大篇”“农夫
14、卡车篇”“比加超长大篇”结果：儿童不能以第一人称的角度去理解故事结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过类似的故事，所以不理解结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述创意测试副品牌名“倍加超” ：“优点儿”：“小司令”：“优优” 结果：5：1，喜欢“倍加超”，儿童能很快记住并且能流利发音创意测试广告语“超想喝的” ：“快快长高”：“加倍长大”：“优点 儿，优点多” 结果：“加倍长大”是最容易让儿童发音，也是他们最喜欢的7-12岁产品沟通目标 吸引、开拓较年长的新消费群 为品牌添加更成熟智慧的元素 在全国范围将新品铺开S S 乐百氏原有的健康饮品的品牌资产 在7-12岁的儿童心目中有一定的知名度，是 伴
15、随着他们成长的健康朋友 值得母亲信赖的品牌 产品内含的FORTI-SMART营养组合，带给 消费者新的利益点 其一贯的“开心、活泼”的形象深入民心 乐百氏形象比娃哈哈高档WW 这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏 酸奶的认知只停留在小时侯的经历。 调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低 的印象。 母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意 的，营养品感都没有酸奶(达能)为好，不同于 牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过 过口瘾的。 一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主， 未获7-12岁的小孩的认同OO 发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场 领域，目前具有较大的市场空间 竞争品牌不多 消费开始向发酵型产品转移 最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品 消费群对乐百氏仍然有一定的好感T T 同时，产品极易被竞争品牌抄袭 娃哈哈的广告攻势强，知名度较高(特别是二三 线城市)，历史长，积累了更多的忠实消费者目标沟通群 7-12岁儿童 母亲他们是怎样的一群： 儿童（7-1
