经典-佩克品牌策划实战工具

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1、BRAND AND MARKETING佩克国际北京佩克国际广告有限公司2006年08月01日脉动整合营销策划实战工具中国最优秀的快速消费品整合营销策划专业机构因为专一 所以更好中国食品企业BRAND AND MARKETING佩克国际佩克国际首席策划丁华，佩克国际企划首席策划，38 周岁，中国著名食品营销策划专家。 12年食品行业营销实战经验，先后 担任过多家国际、国内顶级广告、 策划公司的总监及以上职务，成功 服务过三十多个国内外知名食品品 牌。因能及时、出色的帮助食品企 业解决各种营销难题，实现品牌和 产品销量的快速提升，而在业界赢 得了“小宋江”的美誉解决食 品企业营销难题的及时雨。第

2、1 页BRAND AND MARKETING佩克国际第 2 页内容提要佩克品牌架构体系设想佩克市场架构体系设想部分4A品牌规划框架为什么要做这项工作BRAND AND MARKETING佩克国际为什么要做这项工作第 3 页对于佩克的多数客户而言，为其制定品牌策略和市场策略都是不可或缺的重要环节。它是后续创意、媒介及其它相关部门作业的基础。市场部做这项工作的目的是希望针对中国市场的具体情况，在实战中逐步建立北京佩克的“品牌与市场规划理论体系”，以便在今后的比稿和客户服务中体现北京佩克的特点及对品牌、市场策略的驾御能力。我们知道奥美广告公司有360度品牌管家理论，但它侧重于传播概 念的提炼和创意，

3、在品牌与市场的完整策略体系上并不见长。东京电通也有“Honeycomb Model”,即蜂巢品牌沟通模式。这个体系适合品牌构筑的前期过程，而对于客户在中国市场建立全方位，具有实战价值的品牌与市场策略还显得有些单薄。其它4A广告公司也基本有各自的运作系统，如智威汤逊的广告运作流程，旭通的品牌体验结构等。它们都有自身的优点和局限性。北京佩克要想在同这些主要竞争对手的比稿中占得先机，有必要形成自己更完善、更贴近实战，更适合客户需要的品牌与市场策略理论体系，使客户、创意等相关部门在为客户服务过程中的标 准更加统一和规范，逐步建立北京佩克自己的特色和优势。BRAND AND MARKETING佩克国际部

4、分4A品牌规划框架第 4 页奥美360度品牌管家架构佩克蜂巢品牌沟通模式旭通品牌体验结构智威汤逊广告运作流程BRAND AND MARKETING佩克国际奥美的品牌理论第 5 页奥美的品牌理论体系大致经历了三个阶段主要观点 每一则广告都是建 立品牌形象长期投 资的一部分第一个阶段 （20世纪50年代）奥美广告的创始人 大卫奥格威提出了 “品牌形象”理论主要观点 我们的工作不是为了 产品，甚至不是为了 客户，而是为了品牌第二个阶段 （20世纪90年代初）奥美提出了 “品牌管家” 理论主要观点 在与消费者的每一 个接触点中去建立 和提升品牌第三个阶段 （20世纪90年代末）奥美在品牌管家的 基础上

5、又提出了 “360度品牌管家” 理论BRAND AND MARKETING佩克国际奥美360度品牌传播架构在 品 牌 与 消 费 者 的 每 一 个接 触 点 上 实 施 传 播 管 理核 心 思 想第 6 页形象产品视觉消费者商誉渠道产品形态包装订购经销商广告促销展示台工作服货车特殊鼓励试用样品电 视户 外互 联 网报 纸杂 志广 播公 关公 益 活 动电 视 片相 关 奖 项赞 助校 园品牌BRAND AND MARKETING佩克国际MeasurementProduct Audit 产品检验Brand Audit 品牌检验BC 品 牌 传 播测量评估Mkt. Env. 市场环境Clien

6、t Enf. 客户环境Target Mkt. 目标市场Marketing Strategy 市场环境Brand Print 品牌写真Commu. Strategy 传播策略Creative Idea 创意构想Brand Probe 品牌探究第 7 页Brand Stewardship Process 奥美品牌管家流程BRAND AND MARKETING佩克国际佩克蜂巢品牌沟通模式 市场环境 与竞争目标消费 者描述功能利益情感利益品牌形象品牌 承诺第 8 页品牌个性 描述BRAND AND MARKETING佩克国际智威汤逊广告运作流程第 9 页Why are we there? 我们为什么在

7、这里？ Where could we be ? 我们要到哪里去？Are we getting there? 我们正在去那里吗？How do we get there? 我们如何到那里？ Where are we? 我们在哪里？BRAND AND MARKETING佩克国际旭通品牌体验结构第 10 页STEP 1 品牌现状分析STEP 3 品牌体验设计STEP 4 品牌接点(体验媒介)检讨 STEP 5 品牌体验测定STEP 2 品牌承诺的明确化BRAND AND MARKETING佩克国际佩克品牌策划实战工具第 11 页BRAND AND MARKETING佩克国际品牌策划实战工具第 12 页

8、品牌管理品牌整合品牌 架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播BRAND AND MARKETING佩克国际品牌策划实战工具第 13 页品牌 架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合给客户做品牌规划当然不会是品 牌定位和品牌传播这两个主题。 它是一项系统的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、发展的方方面 面。需要建立的是一个结构严谨 的、完整的品牌规划体系，来指导企业市场营销的各个环节。BRAND AND MARKETING佩克国际品牌策划实战工具第 14 页品牌 架构品牌识别品牌战略品牌策略品牌传播品牌管理品牌整合品牌识别主要包括品牌检验和 品牌目标两方面的内容。通过品牌检验来确立品牌目

9、标。品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为客户制定品牌规划。品牌策略是为品牌战略服务的， 即在品牌实施过程中如何细化、 实现品牌战略。 在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播。明确品牌与目标消费者的沟通方式。清晰界定公司品牌与产品品牌 以及产品品牌之间的作用、关系和职能。制订规范的品牌手册，统一品牌 实施的标准和流程，并对品牌实 施的效果进行检验和评估。BRAND AND MARKETING佩克国际第 15 页一、品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题BRAND AND MARKETING佩克国际第 16 页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品

10、牌问题消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。主要竞品的品牌渗透率排名；竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌 策略及发展趋势。BRAND AND MARKETING佩克国际第 17 页品牌识别市场机会品牌目标品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题本品在同类产品中的品牌排名；消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、 定位、策略等方面存在的问题。建立在品牌检验和品牌机会的 基础之上，为本品制订近期、 中期和中远期品牌发展目标。通过对竞品的状况、竞争态 势、消费需求及本品现状与 问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。BRAND AND

11、MARKETING佩克国际第 18 页二、品牌战略品牌个性品牌 利益点品牌 核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌 战略BRAND AND MARKETING佩克国际第 19 页品牌战略品牌个性品牌 利益点品牌 核心价值品牌定位品牌框架品牌标识品牌名称品牌 战略企业品牌的名称企业的标识组合，如图案搭配、 中英文标准字、标准色等。企业品牌与产品类别、 品牌的平面架构。本品牌区别于所有竞品的市场 位置，即需要在消费者心中留 下的位置。当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。BRAND AND MARKETING佩克国际第 20 页品牌战略品牌个性品牌 利益点品牌 核心价值品牌定位品牌框架品

12、牌标识品牌名称品牌 战略品牌能带给消费者的利益 与消费者实际需求之间的 连结点。品牌所赋予消费者感性利益 与理性利益的总和。品牌的性格。本品牌特有的， 区别于竞品的个性特征。BRAND AND MARKETING佩克国际第 21 页三、品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒BRAND AND MARKETING佩克国际第 22 页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒客户建立品牌的方式。我们经常看到 的品牌建立方式主要有两种：一种是 以企业品牌带动产品品牌，再以产品 品牌支撑企业品牌；另一种是以产品 品牌提升企业品牌，再以企业

13、品牌带 动其它产品品牌的发展模式。根据客户的实际情况，明确是适合 单一品牌结构，还是多品牌结构。各产品品牌区别于主要竞品的特 点，也就是要使自己的销售主张 与竞品形成差异。如何不断使客户品牌在形象、视觉、 知名度、美誉度、忠诚度等方面获 得提升的策略和方式。BRAND AND MARKETING佩克国际第 23 页品牌策略品牌结构品牌建立品牌提升品牌差异化副品牌品牌延伸品牌远景品牌壁垒随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌 延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品 牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持 该品牌在某个或某些领域的强势地位。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使 用副品牌，怎样使用副

14、品牌以及副品牌与 主品牌之间如何建立有效的互动关系。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模 仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁 垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领 域正宗的、独有的，无法替代的优势。相对于品牌现阶段的状况和品牌 的近期目标而言，要实现品牌的 中远期目标，本品牌形象在消费 者心中的转变方向。BRAND AND MARKETING佩克国际第 24 页四、品牌传播传播目标传播概念品牌口号A传播检测媒体组合传播方式BBRAND AND MARKETING佩克国际第 25 页品牌传播传播目标传播概念品牌口号传播检测媒体组合传播方式通过系列品牌传播活动所要达到的品牌 目标。可分为阶

15、段性目标和长远目标。有效进行品牌传播的方法， 如广告、促销、公关、软文等。品牌定位在传播中的形象化 表述，是品牌口号产生的基础。品牌卖点与消费者利益点 进行充分沟通的语言。通过哪些媒体的组合投放来 达到最佳的品牌传播效果。对传播的目标、概念、口号、方式、 媒体以及传播效果进行综合评测， 使品牌传播的方向更加清晰和准确。ABBRAND AND MARKETING佩克国际第 26 页五、品牌整合 合理规划品牌之间的 关系、作用和职能A.企业品牌与产品品牌 之间的关系B.产品品牌与产品品牌 之间的关系BRAND AND MARKETING佩克国际第 27 页品牌整合 合理规划品牌之间的 关系、作用和

16、职能A.企业品牌与产品品牌 之间的关系B.产品品牌与产品品牌 之间的关系企业品牌与产品品牌在企业 的发展中各自的作用、职能 和互动关系。各产品品牌分别进入不同的市场领 域或分别针对不同的目标市场，共 同形成一个强大的企业品牌。BRAND AND MARKETING佩克国际第 28 页六、品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别BRAND AND MARKETING佩克国际第 29 页品牌管理品牌实施效果评估品牌维护品牌检测品牌手册品牌管理流程统一识别制作企业品牌手册，让公司各级营销 组织的主要成员和重要的代理商，在 品牌上形成一致的认识和理解。在企业与消费者的每一个接触点 建立统一的品牌形象。通过产品、广告、销售、 公关、软文等诸环节实现 品牌战略、品牌策略制定 的各项品牌目标。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌 规划中的不足或执行方面的误差及时 反馈并做出相应的调整。对品牌在消费者中建立的