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1、采访施弘的手稿别克品牌市场营销部部长施弘，采访的那天他穿了一件黑色衬衣，带着一副很有 昧 道的黑框眼镜。刚一见面，我们就聊到今年是 上海通用成立15年这个话题，他告诉我 们，公 司内部有个小的庆典。那为什么说施弘是16+ Pig?因为按时间，他在1996年1月份 就参与到 这个项目中，任职工程部，那个时候上海通用 还处于项目筹建阶段。別克，1997年上海通用成立并推出的第 一个品牌；新世纪，1998年上海通用的第一 款产品;2001年之前，施弘一直在制造部工作， 干什么？广义上讲就是制造别克。2001年3 月 10,施弘从制造部调任市场营销部，那个时候还没有使用数码相机，那个时候“ 1万元家轿
2、”赛欧正值上市。施弘坦言，那时候， 做营销的投入产出比很高，传统媒体占有 主导 地位，同样花1块钱，能达到现在5块钱的效果。 15年过去了，别克在不变中改变着： 不变的是 “心静思远志行千里”的理念，改变的是创新 以及随市场而变的适应性调整。如今的别克有自己的三条脉络：1、从 凯越到林荫大道的主流市场轿车。2、以君威 GS、英朗 XT 为主的运动车细分。3、昂科雷 以及后续推出的城市 SUV 多功能产品。28 年以前，别克的侧重可以说主要在品牌方面， 2008年开始，直到今天，他们的成 功在于消费者对别克的认知更加丰满了。明年，别克将更 加重视服务体系的完善。其实， 就中国市场的 汽车销售服务
3、而言，施弘告诉记者:别克是最 早提出专卖店概念的品牌。90 年代初，汽车属 于物资类产品，不算是真正的消费品，它不同 于电视、冰箱。某种意义 上，它属于一种生产 资料，即便是小轿车。今天，我们的轿车80% 以上都是私人消费。 如今，别克的4S 店正在推 行更加周到、全面的体验式销售模式。谈到市场的变化，施弘说道:当年的别克 新世纪，15英寸的轮辋，单碟 CD，售价却高 达36.9万元。现在，类似配置的车型最高也卖 不过18万元。今年年底左右，别克还将推出 一款全新的 SUV 车型Encore,尺寸上要比 昂科雷小一些，主打城市概念，更多是针对 首 次购车的消费者。说道城市 SUV，施弘强调：
4、越野车向城市 SUV 过渡，这和中国购 买力群的 生活方式有关。不同于北美市场，中国的精英 人群、白领人士，主要的生活半 径在城市。而 美国则不一样，那里的人经常开着越野车，挂 上拖车四处露营。关于品牌 的目标消费群体，别克将其定义 为专业人士、社会精英诸如银行、广告公 司、国企 管理人员等等。施弘强调，所谓的白领， 其实如今已经变得更为广义。日后，高级技师 这样传统意义上的蓝领将会成为别克车主的强 劲增长点，并且，很有可能在未来一段时间 后， 这种“蓝领”的收入超过白领。关于“精英”， 施弘强调，不同省份及区域“精英”的概 念也 不尽相同，上海精英有一线城市的特点，而湖 南精英又独有当地属性
5、。更能说明问 题的是， 同样的产品，美国市场的车主年龄普遍比中国 高出许多。我们并不认为这有什 么不好，因为 在美国，财富的支配权大多数和年龄是成正比的，而中国的车主之所以年轻， 是有其国情和 时代特点的。在中国，别克一直努力让预算允 许的车主消费高级轿车，而 品牌“假清高”并 不是明智之举。对于美国通用、欧洲欧宝、上海泛亚三者 关系，施弘有着更为全面、包容的认知。他 说: 金融危机是个机会，不论是对美国通用这个百 年老店，还是对于上海通用这个合资企 业。从 美国工会的问题看，金融危机相当于给通用去 掉了一块包袱;从上海通用的利益看， 这让通 用更加重视中国市场和合资企业。关于欧宝， 这个品牌
6、对我们的运动型轿车，也 就是刚才提 到的第二条脉络有很大程度的支持和帮助。别克产品在最初的开发阶段，中国、欧洲、北美都坐在一起磋商，在共识的地方降成本，在特 色的地方提要求以满足个性化。 并且，所有的 交流合作都是以业务为导向。其实许多产品， 泛亚的参与程度非常高，只 不过我们不想再为 了 “争面子”去宣传什么，这样容易让简单事情“政治化”。如今，上海 通用别克品牌的车型， 我们已经不再关心到底哪个车展、哪个市场全 球首发了，因为这 已经不重要了，我们也应该 为了对方暂时牺牲一些自己的利益。凯迪拉克、别克和雪佛兰三品牌共存于上 海通用，那么别克扮演着一个怎样的角色呢？施弘坦言：长远来看，凯迪拉
7、克、雪佛兰分别 是上海通用销量“金字塔”的一顶一底，别 克 则是这个“金字塔”的中坚力量。当然，由于 别克进入中国市场较早，所以目前这个比 例还 不像理想中舰羊。今年14月，别克品牌销量超 过23万辆，同比增长7.4% (乘用车 市场同比下 降1.3%)，主力车型在所处细分占据主导地位，整体表现还是非常优秀的。在 中级车和中高级 车两大细分，分别推出了2012款升级车型：别 克双君前四个月销售超过 了5.6万台，上市至今 合计销售超过55万辆，其中君越25万元以上车 型占自身销量的 65%，在2530万元豪华入门 级占有率超过20% ;君威占据中高级运动型车 的1/3以上份额。 今年，别克推出了 iPad 车主 杂志，轿跑系12星座微电影等很多潮流玩物， 之所以创造这 些与当代主流精英人群的互动平 台，目的是加深他们对品牌的高级感认知。谈话的最后我们说到销量：别克今年的目 标是6566万台。记者算到：23万台乘以 3， 是69万，如果新品推出，再覆之保守估计，应 该说目标不算艰巨。当然，在回答问题 的时候， 我们能感觉到施弘对于市场不确定因素的一种 担忧。相信 Encore 的推出定能让 目标圆满达 成，我们热切地期待这款别克首款国产城市 SUV,同时，也预祝这位“16+”部长圆满迈 入“17+“。文章来源：沧州汽车网 http:/
