《经典-圣酒品牌整合营销项目工作建议（2010广告策划大纲）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经典-圣酒品牌整合营销项目工作建议（2010广告策划大纲）（53页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 圣酒圣酒品牌整合营销项目工作建议（大纲）圣酒前言：首先要衷心地感谢圣酒公司对博古公司的极大信任。经过和贵方简短而有效的沟通，使博古对“圣酒”的基本情况有 了一些认识。圣酒公司在市场整体看好、公司销售业绩良好的情况下 能心存忧患意识、着眼于品牌的长久营造，企业的远瞻性和谋略心可 窥一斑。 基于博古多年来对市场的实践操作经验，及对品牌运营的了解和 掌握，我们提出了此份工作建议书，希望协助理清工作思路。我们愿合双方之力，共同打造中国乃至世界白酒行业的强势品牌 ：- 圣 酒圣酒目 录壹 问题思考贰 解决问题之关键叁 品牌整合营销肆 圣酒品牌营销流程伍 我们准备怎么做？附录 圣酒包装设计稿圣酒“圣酒”
2、面临竞争日益激烈的市场，偏安一隅是肯定走不通的。想做大，要图强！ 是否清醒的考虑过这些问题？壹 问题思考1、反思一下我们现行的市场定位战略，是否真正发挥了我们的长处同时 迎合了客户的需求和市场的走向？ 2、作为一个充满文化气息的品牌，如何体现自身的品牌形象，让经销商 认同圣酒的核心价值，得以从众多品牌中凸显出来？ 3、如何防止强大竞争对手市场挤压和反攻？ 4、目前的销售通路是否适合企业品牌运营?通过什么样的政策切入竞争品 牌的销售网络呢? 5、圣酒的销售瓶颈在哪里？是销售管理、终端建设、还是推广策略？ 6、圣酒的产品线如何面对细分的消费者群体，我们介定主力产品的标准是目前的销售状况、利润率还是
3、品质优势？这样的标准科学吗？ 。 圣酒贰 解决问题之关键总述随着国内白酒市场的不断发展，老百姓消费变的越来越理性。单凭广告促销来启动和扩大市场的传统营销手段已经收效甚微，而品牌、品质、价格、渠道之间的整合营销则变得至关重要。竞争趋势越激烈，罗兰如何把握机遇，规避风险和威胁，不断的进行品牌资产的积累从而形成企业的核心价值和竞争力，真正的做出酒文化才是我们工作意义的所在。圣酒 贰 解决问题之关键（续）前文提到的问题永远存在于企业内外的各个层面， 面对如此的难度；圣酒要在竞争中求发展，做大图强， 实现永续经营；什么是真正的解决之道？贵司已经有了自己易于传播和国际化的品牌： 圣酒， 接下来我们要做的工
4、作就是对这一品牌进行 千锤百炼的永恒锻造。博古明示：品牌整合营销是圣酒的当务之急 ！圣酒 叁 品牌整合营销博古专家团为“圣酒”量身定制的品牌整合提升工作大 纲： 前提：知己知彼后，我们方能针对性的着手“圣酒”品牌构建及品牌整 合传播方面的工作，其中包括：市场调查和企业内部调研1、企业内部调研内部调研内容: （1）企业经营战略 （2）企业组织形式及架构 （3）企业理念和员工状态 （4）业务流程调研方式：封闭式问卷、深度访谈（营销人员及企业中高层） 研究方法：定性分析 形成企业内部调研报告 圣酒2、营销渠道诊断调研对象： 经销商和零售商调研内容：（1）市场竞争状况（2）经销商及零售商对圣酒及竞争对
5、手网络管理（包括物流、信息流 等）、渠道政策的评价（3）经销商及零售商营销业绩和质量的考核调研方式：深度访谈样本量：共20例形成市场调研报告 叁 品牌整合营销（续）圣酒叁 品牌整合营销（续）1、品牌营销战略1、品牌战略规划A、品牌承诺B、品牌战略方针C、完全品牌战略规划D、品牌文化培育E、品牌延伸策略F、品牌危机防范策略2、主（子）品牌命名A、品牌名称B、图像表述C、品牌说明D、品牌口号E、品牌故事圣酒2、品牌形象设计叁 品牌整合营销（续）1、公司形象设计(1) 公司标志(2) 公司中英文标准字体(3) 公司专业印刷字体(4) 公司标准色(5) 要素组合及禁止组合(6) 公司造型、象征图案(7
6、) 精神、标语标准用法2、品牌基础形象设计(1) 品牌标志(2) 品牌标准色(3) 产品包装设计(4) 电视广告标准落格(5) 报纸、杂志广告标准落格3、品牌形象推广设计(1) 终端陈列规范(2) 形象画册(3) 形象海报(4) 宣传单页(5) POP立牌（6）吊旗（7）报纸、杂志广告设计（8）户外广告（9）礼品设计（10）展示规范设计圣酒3、品牌传播叁 品牌整合营销（续）（1）公关策划 l 公关活动策略 l 公关活动主题 l 公关活动核心创意 l 公关活动执行计划 l 费用预算 l 公关活动实施督导（2）促销策划 l 促销活动策略 l 促销活动主题 l 促销活动核心创意 l 促销活动执行计划
7、 l 费用预算 l 促销活动实施督导（3）广告策划 l 广告策略 l 广告主题 l 广告核心创意 l 广告投放计划 l 费用预算圣酒肆 圣酒品牌营销操作流程公关活动、招商广告、媒体硬性广告、扩大品牌知名度，增加经销商信心；市场定位研究；针对性促销，公益性公关，深挖客群消费潜力；提供优惠，鼓励购买，充分利用口碑效应；服务营销，增加产品认知，促进传播；进行渠道整合，在考虑购买便利性和企业资源基础上，促成完善经销网络；总结经验，分析阶段性成败得失；大规模市场推广！圣酒我们初步认清了达成目标要走的路。我们初步认清了达成目标要走的路。此次讨论我们是根据现了解到的贵公司实 际情况，以及结合博古多年来的市场
8、实践操 作经验，经过这两天的初步研究之后为贵公 司量身度造的。博古准备这样来做！博古准备这样来做！伍 我们准备怎么做？圣酒我们准备怎么做？我们准备怎么做？专业服务：成立博古广告总经理刘文及品 牌总监程峰为首的为“圣酒”服务的专案小 组，配有资深营销策划师、客户服务员、 设计师、市场调研员和媒介专员迅速反应：我公司AE必须与贵公司及时沟 通并了解情况。做到对客户反应及时。圣酒我们准备怎么做？我们准备怎么做？ 深入市场：派专人定期对竞争对手、消费者 和经销商进行访谈并深入终端全方位了解市 场。 设备到位：配备相关设备，辅以公司全套设 计制作设备及对外各种硬件资源。圣酒 圣酒获得了什么？圣酒获得了什
9、么？获得了时间 获得了质量 获得了信息 获得了方法 获得了效益圣酒圣酒付出什么？一、严格的要求二、每季度的品牌顾问 服务费用圣酒关于对“圣酒”重新命名的几点考虑：一、便于后期传播二、赋予一定的内涵三、较高的品牌延展性我们的建议：胜酒 品酒圣酒附录 圣酒包装设计稿（1）圣酒附录 圣酒包装设计稿（2） 圣酒附录 圣酒包装设计稿（3）圣酒-谢 谢 ！-圣酒广告与房地产策划专题 全部资料精心整改 广告与房地产策划按类型整合 更加完善的策划方案与营销案例圣酒价值3800元一套价值500元一套圣酒圣酒房地产专题 WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO 圣酒房地产策划大全 N圣酒写好策略简报黑
10、弧广告 2003/07/27圣酒它真是个好东西让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；有把握做出有创意的广告；知道创作的源头、方向、味道核心诉求；圣酒先澄清几个概念营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。广告策划：围围绕营销任务的传播整合。广告创作：一个具体的广告创作。本策略的意义在于指引创作，而非指引策划 。圣酒策略单的覆盖面所有广告涉及的内容1. 企业品牌核心2. 项目品牌核心4. 一次活动、一则促销广告3. 阶段性广告运作5. 几乎所有的广告内容圣酒撰写三忌1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际圣酒1、品牌广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。目的：每一次广告的作业都不可空
11、穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃 。既要符合又要超越。圣酒它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么 ； 一件事，一个观点，一中价值观；对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/ 忽略的、主要的/次要的）；内容解释 ：关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（ 不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；圣酒举例说明 ：国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和 底蕴的企业。浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风 格，具有强烈变革意识。蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。圣酒2、广告任务
12、这个广告的目的，必须具有针对性目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。圣酒我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务 。引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象 ，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任 务。内容解释 ：考虑它的阶段性、媒体特征。圣酒举例说明 ：国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的 豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐 流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行
13、思考 。公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念圣酒3、目标受众群包括生理和心理状况目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。圣酒他们的阶层、教育背景与审美情趣他们如何消费广告，他们渴求什么东西内容解释 ：它们的语言、行为及风格必须紧紧抓住消费者的酋长不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程圣酒举例说明 ：蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、 激情与智慧。但这个城市的浮华
14、与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在 考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。圣酒举例说明 ：波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证 明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为 众人的念效。圣酒4、竞争环境谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里 ？ 寻找两至三个关键竞争者不描述竞争者，直接点出竞争者的核心圣酒举例说明 ：国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的 位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情 ，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆 生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，圣酒浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么 ，市场就跟着做什么。以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及 营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。举例说明 ：圣酒5、广告前看法真实感受、精简这就是我们所说的现在的状态，即A状态；包括对产品、竞争、
