01为什么要开发新产品

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1、*新产品开发新产品开发海尔集团发展状况对比表海尔集团发展状况对比表资产销售 收入员工 人数产品 种类状况1984年300万元348万 元600多 人只生产一 个型号的 电冰箱亏损1999年100亿元268亿 元2万人58个系列 9200多种 家电产品冰箱市场占有率32.4%；空调市场占 有率32.1%；洗衣机市场占有率 27.7%；冰柜市场占有率52%；中国 出口到美国、欧盟的白色家电中海 尔分别占53%、33.4%；出口到德国 的家电中海尔占98%。2005年1039亿 元96个系列 15100多种 家电产品在全球建立15个工业园、冰箱、空 调、洗衣机等主导产品的产能达到 或接近世界第一的规

2、模。 第一个含氟化物的牙膏（1955) n第一个有效抑制牙垢的牙膏（1985) “宝洁”在全球拥有超过2500项的专利，计有250件技术受到保护；一共有7000位科学家任职于全球17个研究中心，其中有1150个博士级科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、史丹佛、东京大学以及伦敦帝国大学的科学家总和。 “宝洁”的成功的里程碑皆由产品创新刻画下，主要贡献来自于技术突破、新发明、跨产品科技应用等。1 1 为什么要开发新产品为什么要开发新产品1.1产品是企业生存的“挪亚方舟” 1.2产品不可能永恒1.3新产品企业成长的动力1.4 营销经理宝鉴1 1 为什么要开发新产品为什么要开发新产品1.1产品是企

3、业生存的“挪亚方舟” 1.2产品不可能永恒1.3新产品企业成长的动力1.4 营销经理宝鉴您遇到下列问题了吗？p有产品就一定有市场吗？p今天畅销的产品，明天怎么就滞销了p开发新产品是件冒险的事，为什么很多企业还不遗余力地去做？产品是企业生存的产品是企业生存的“挪亚方舟挪亚方舟”新产品开发的客体是新产品。如果要弄清新产品开发的种种规律，那么首先必须了解以下基础知识： 何谓产品？ 何谓新产品？ 它们区分为哪些类型？ 企业为何要开发新产品？ 应按照何种模式来开发新产品？等等产品的现代注解现代企业的一切经营活动都是围绕着如何以其产品来满足人和社会需要这个中心进行的。所以，产品的现代定义是以现代市场营销观

4、念为基础的。产品是指在市场上为消费者或用户所提供的一切有形和无形的利益。产品是为了满足消费者或用户的需要而设计生产的。它可以是：一种物质实体一种意识，譬如：满足某种消费观念等一种服务。以上三者的某种有机结合。一个家庭打算买一台洗衣机。洗衣机可算是大件耐用消费品之一，该家庭在具体进行购买决策时，就可能产生下列一些考虑：案例分析由于花钱不少，要多走几家商店进行选购；要买一台名牌的、质量有保证的。为了较长期使用，希望厂家提供保修和备件供应为了方便，希望得到送货服务，还希望所购的洗衣机外形、色泽美观，等等。现代产品概念的特点产品的现代定义，区别于那种认为产品仅是某种有用物质实体的传统定义，具有以下四个

5、特点：l产品的本身是为消费者或用户提供其所需要的利益。人们购买产品，不是购买产品本身，而是购买产品所提供的功能和效用。l产品在市场上引起消费者或用户注意、购买以至消费的一切利益诉求，正是这些利益诉求使产品具有了卖点。l产品满足消费者或用户的需要，既指物质性需要，也指服务性需要，还指精神需要。l产品由一种物质实体扩展到了有形附加物，如包装、品牌、说明书，还扩展到了无形附加物，如售前服务、售后服务等。由现代市场营销观念为基础而形成的现代产品概念，很自然地就产生了现代产品的整体观念和“顾客至上”观念。产品的三个层次产品的三个层次现代产品的整体观念，是指任何一项产品都可以分解为三个层次： 产品实体本身

6、核心层； 产品有形附加物层； 产品无形附加物层。核心产品外观手册培训颜色包装零配件品牌宣传品维修 服务销售人 员素质以旧 换新购物 环境付款 条件配套 条件市场 份额升级 能力核心产品外观手册培训颜色包装零配件品牌宣传品维修 服务销售人 员素质以旧 换新购物 环境付款 条件配套 条件市场 份额升级 能力整体产品整体价值整体体验Whole productTotal valueTotal valuen儿童乐园n儿童玩具n儿童生日会n周末儿童歌舞n就餐环境n饮料的温度核心层产品实体本身是现代产品的核心层，代表消费者或用户在获得和使用产品过程中，还有以后可以得到的基本利益。这是消费者或用户购买产品的本

7、质所在。 特别提醒只有经常对本企业产品的核心层进行认真分析，衡量目标消费者或用户对产品核心层的感觉和知觉，企业才能获得市场，不断开发新产品。产品有形附加物层这是附加在产品外部，消费者或用户可以直接感觉到的那些有形物，包括： 包装 品牌； 商标； 品名； 说明书等。 产品有形附加物层给消费者或用户在购物或使用消费中提供附加利益。 产品有形附加物非常重要。它与产品实体本身的结合，形成了产品有形硬件整体。产品无形附加物层这是在产品有形硬件外附加的软件。它包括了产品销售和消费过程中伴随提供的各种服务，如： 广告介绍宣传； 销售方式； 各种优惠； 分期付款； 安装； 送货； 维修； 保修； 保换 保退等

8、等产品无形附加物或服务能使消费者或用户获得附加利益，消费者或用户的需要将会得到更多的满足。 关键点：无形附加物通过营销过程形成。在产品技术性能相近、产品有形硬件独具一格的优势不明显时，竞争往往表现在产品无形附加物层上，在国际市场营销中表现尤为突出。* 特别提醒：企业应当在保证有形硬件的内在和外在质量的基础上，努力开拓产品无形附加物层，以便更好地满足消费者或用户的需要。三个层次之间的关系按照现代产品整体观念，企业生产任何一种产品， 都不应只生产出产品实体本身，而应同时附加有形附加物和无形附加物的服务。一个产品在市场上成功与否，决不仅仅取决于产品实体本身，在相当大程度上还取决于其附加层。 关键点：

9、现代企业一定要从产品的整体观念去构思，去设计，去生产，去营销，去进行一系列决策。在实际操作中企业应该正确处理好三层次间的关系：产品的形象与三层次相关。产品的市场地位和形象是产品三个层次组合的一种综合反映。产品中的各层影响营销策略。产品三层次中的每一层对企业的市场营销策略有不同的影响，在产品有形硬件和无形软件中的各组成要素的重要程度也不尽一致。 一般来说，工业品与消费品相比，工业品的无形附加物层具有更广阔的开拓余地。 就产品有形硬件而言，消费品比工业品更注重包装、商标、品名和设计风格等反映外部质量的要素，而工业品则更强调产品的内在质量。“顾客至上顾客至上”的产品观的产品观理论提示 产品的“顾客至

10、上”观念，是指企业生产什么产品，生产多少，怎样生产，都与消费者或用户有关。生产产品的目的是为消费者或用户提供种种有形和无形的利益，是为了满足他们的需要。产品只有满足消费者或用户的需要，只有反映消费者或用户的利益要求，才会富有生命力，才能使企业在市场竞争中生存发展下去。关联环节对于企业来说，确定产品的“顾客至上“观念，就是在产品生产出来之前，就应考虑消费者或用户的需要。需要评价企业要从消费者或用户的利益要求为出发点来审定或评价产品。需要评价的各环节包括： 产品的构思； 研究； 设计； 测试鉴定； 投产上市等。 作为企业决策者要经常通过下述实用工具给作为企业决策者要经常通过下述实用工具给自己提出一

11、些问题来检验产品是否满足了消自己提出一些问题来检验产品是否满足了消费者的需求。费者的需求。实用工具1. 消费者或用户的真正需求是什么？2. 这种产品能满足消费者或用户的利益要求吗？ 3. 投放市场会受到消费者或用户的欢迎吗？4. 这种产品的造型、花色等方面会使消费者或用户满意吗？5. 消费者或用户会有什么新的要求吗？ 6. 产品设计能作新的改进吗？ 7. 这种产品应提供哪些服务? 8. 消费者或用户会满意这些服务吗？9. 还能给消费者或用户提供更多的方便和服务吗？10.能够迅速推出被消费者或用户接受的新一代产品吗？实用工具1. 还能为消费者或用户提供更多经济利益吗？ 2. 这种产品的消费者或用

12、户群体会发生分化或转移吗？3. 产品还有可能向新的消费者或用户群体发展吗4. 还能激发新的潜在需求吗？ 5. 消费者或用户不接受这种产品怎么办？6. 企业能够面对风险吗？7. 能够迅速推出被消费者或用户接受的新一代产品吗？ “顾客至上”绝不是空想，而是真正站在消费者或用户利益的立场上，切切实实地去思考这些问题，解决这些问题。 “顾客至上”也是企业生存的利益所在，是市场经营必须遵循的法则。谁违背了这一法则，谁就会在巿场竞争中无立维之地。新产品的现代注解新产品的现代注解传统观念认为，新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生的，产品本身实体上有了显著变化，具有了新性能的产品。根据上述产品的现代定义

13、和产品的三层次理论，不难给出区别于新产品传统定义的新产品的现代定义。新产品的现代定义新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者或用户提供新的利益而被消费者或用户认可的产品。所谓“进入巿场“就是指新产品得到社会承认，也意味着新产品在给消费者或用户提供新的利益的同时， 也为企业带来经济利益，并且符合社会整体利益。关键点：在现代社会中，形成新产品的重要标志是，一种具有新意的、兼顾消费者或用户、企业、社会整体三方利益并得到三方认可的产品。应当指出，从理论上来说，对产品整体的任何一个层次、某一层次的任何一个要素实现变革，使产品产生变化而形成“新意“，都可能开发出新产品。1 1 为什么要开发新产品

14、为什么要开发新产品1.1产品是企业生存的“挪亚方舟” 1.21.2产品不可能永恒产品不可能永恒1.3新产品企业成长的动力1.4 营销经理宝鉴巿场总是会喜新厌旧市场对一种产品的需求，常常随着时间、竞争情况、自然条件的变化而变化。在巿场中，任何一种产品都有它自己的生命周期， 都要经历“导入一成长一成熟一饱和一衰落”的过程。经过成长期和成熟期的产品，一旦进入饱和期，就必须及时考虑革新或废弃。根据国际市场目前的发展状况，产品的生命周期有日益缩短的趋势，不少日用工业品三个月或一年就衰落了，最长的也只有三年的生命周期。面对这种紧迫的现实，企业必须加强新产品的开发，促进产品的更新换代。一个企业的兴衰，关键在

15、于是否能够生产出适销对路、具有创新性的产品，而这是要靠企业不断开发新产品来实现的。中国XX机械企业，到1988年前，生产的C616型车床一直走俏于乡镇市场，经济效益令人颇为满意。随着技术市场的不断变化，到1989年，C616型车床开始暴露出它技术性能的落后性和局限性。然而，该企业认为C616型车床是拳头产品，弃之可惜，于是未能及时采取有效措施调整产品结构。结果，不到三年时间C616型车床积压严重，亏损额达20多万元，企业也处于瘫痪状态。前车之鉴据说，日本一位有名的企业家曾向神社的禅师请教有关企业经营管理的问题。禅师一言不发，而是默默地为他斟茶，茶杯盛满了还不停地往里倒，企业家不胜惊讶，并由此悟

16、出：一个企业要想保持常胜不衰，必须勇于倒掉“旧茶”换“新茶”。因为，市场总是“喜新厌旧“的。产品有寿命如同人体要经过出生、生长、成熟与衰老一样，任何产品都有一个从产生、成长、成熟到衰退的过程。新产品从投入市场到退出市场的整个过程称为产品生命周期。产品的生命历程。产品的生命历程大体经过四个阶段，我们用四个步骤来显示。12341、导入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期导入期在导入期，由于新产品刚刚投放市场，企业存在两方面的困难。一方面，消费者与经销商对新产品不了解、不信任，存有戒备心理。另一方面，这个时期的新产品生产无论是所使用的设备、工艺，还是工人操作技术的熟练程度与规范，都还未定型，存在着许多问题。此时的产品质量不稳定，成本偏高。这也反过来更增了消费者与经销商对新产品的不信任。于是，许多新产品在这一阶段夭折了。 诀窍企业要渡过这个阶段的层层关口，就要下决心完善设