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1、第五章 消费者市场和购买行为分析*1Ch05 消费者市场和购买行为分析第五章 消费者市场 和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为模式n第二节 影响消费者购买行为的因素n第三节 消费者购买决策过程n本章结构提示Date2Ch05 消费者市场和购买行为分析学习目标n了解消费者市场的特点及购买行为模式 。n明确有哪些因素影响消费者的购买行为 ，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，明确购买行为 的类型。n掌握消费者购买决策的过程，明确各个 阶段应采取哪些营销对策。Date3Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式n一、消费者市场的特点n二、消费者购买行为模式D
2、ate4Ch05 消费者市场和购买行为分析n消费者市场 是个人或家 庭为了生活 消费而购买 产品和服务 的市场。Date5Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的特点n1.人多面广 n2.差异性大 n3.小型购买，高频购买 n4.非专家购买 n5.需求弹性大 n6.购买力的流动性大 Date6Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式（1 ）6W1HWho 谁构成市场What 购买什么Why 为何购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 何地购买How 如何购买Date7Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式（2 ）7Ooccupants 购
3、买者objects 购买对象objectives 购买目的organizations 购买组织occasions 购买时间outlets 购买地点operations 购买方式Date8Ch05 消费者市场和购买行为分析简单的购买者行为模式市场营销 和其他影 响因素 购买者“黑箱” 购买者的反应 Date9Ch05 消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激反应”模式营营 销销 刺激外部 刺激产产品 价格 地点 促销销经经 济济 技术术 政治 文化购买购买 者的特 征购买购买 者 的决策过过 程 文化 社会 个人 心理问题认问题认 识识 信息收集 评评 估 决 策 购购后行 为为购买购买 者 反
4、应应产产品选择选择 品牌选择选择 经销经销 商选选 择择 购买时购买时 机 购买购买 数量Date10Ch05 消费者市场和购买行为分析第二节 影响消费者购买行为的因素n一、文化因素n二、社会因素n三、个人因素n四、心理因素Date11Ch05 消费者市场和购买行为分析影响消费者行为的因素文化因素文化 亚文化 社会阶层社会因素相关群体 家庭角色和地位 个人因素年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念心理因素动机 知觉 学习 信念和态度购买者Date12Ch05 消费者市场和购买行为分析一、文化因素n文化n亚文化n社会阶层Date13Ch05 消费者市场和购买行为分析营销
5、研究 时尚标签里的中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本电脑n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化资料来源：胡晓静 时尚标签里的中等收 入阶层生活周刊， 2002-02-06。Date14Ch05 消费者市场和购买行为分析二、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位Date15Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体n相关群体（Reference Groups） 指能够直接或间接影响消费者购买 行为的个人或集体。Date16Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体的分类Date17Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响n示范性；n仿效性；n一致性；n“意见领袖”（Opinio
6、n leader）的行为会引起 群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而 定。Date18Ch05 消费者市场和购买行为分析课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响 力及号召力？ Date19Ch05 消费者市场和购买行为分析角色和地位n角色（Role）是周围的人对一个人的要 求或一个人在各种不同场合应起的作用 。n消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己 的产品或品牌变成某种身份或地位的标 志或象征，将会吸引特定目标市场的顾 客。Date20Ch05 消费者市场和购买行为分析三、个人因素n年龄与生命周期阶段n职业n经济状况n
7、生活方式n个性与自我观念Date21Ch05 消费者市场和购买行为分析【小思考】 n在娱乐选择上，受年龄和生 命周期阶段影响较大的有哪些 项目?Date22Ch05 消费者市场和购买行为分析四、心理因素n动机n知觉n学习n信念与态度Date23Ch05 消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要Date24Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投 入，以便创造一个有意义的外界事物图 像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲；
8、 3. 选择性保留。Date25Ch05 消费者市场和购买行为分析学习Date26Ch05 消费者市场和购买行为分析案例 广州女人大胆消费没商量1n假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一 百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然 后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如 何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没 想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和 上海女人借n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享 乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜 玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，Date27Ch05 消费者市场和购买行为分析n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑 储蓄起来未雨
9、绸缪以备不时之需，所以 ，广州女人的银行存折里通常空空如也 。n广州女人，最能体现广州人的精明。在 言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口 而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨 再三。打扮上，案例 广州女人大胆消费没商量2Date28Ch05 消费者市场和购买行为分析n广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得 花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心 便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花 在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍 。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤 劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人 ，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的 配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事 务一揽在身。案
10、例 广州女人大胆消费没商量3Date29Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节 消费者购买决策过程n一、消费者购买决策过程的参与者n二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程的主要步骤Date30Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者购买决策过程的参与者n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。Date31Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为类型购买购买 者的介入程度高低品牌 差异 程度大复杂杂的 购买购买 行为为 多样样性的 购买购买 行为为 小减少失调调感 的购买购买 行为为 习惯习惯 性的 购买购买 行为为 Date32Ch05 消费者市场和购买行为分
11、析复杂的购买行为n复杂的购买行为包括三个步骤。首先 ，购买者产生对商品的信念；其次， 他或她对这个商品形成态度；第三， 他或她作出慎重的购买选择。 Date33Ch05 消费者市场和购买行为分析减少失调感的购买行为 n当消费者参与购买程度较高，购买的 产品很昂贵、购买不频繁、购买有风 险，但品牌差别不明显时，消费者的 购买行为表现为减少失调感的购买行 为 。Date34Ch05 消费者市场和购买行为分析多样性的购买行为 n多样性的购买行为的特点是消费者参与程 度低，同时品牌间的差异很大，这时消费 者经常改变品牌的选择。 Date35Ch05 消费者市场和购买行为分析习惯性的购买行为 n许多产品
12、的购买是在消费者低度介入 、品牌间无多大差别的情况下完成的 。消费者对这类产品几乎不存在介入 情况。他们是出于习惯，而非出于对 品牌的忠诚。 Date36Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买决策过程的主要步骤确认 需要收集 信息评价 方案购买 决策购后 行为他人态度意外因素Date37Ch05 消费者市场和购买行为分析购买决策过程 步骤 1. 确认需要消费者需要 得以实现并 得到满足消费者 对某个问题 或需要的 确认需要来自于: 内部刺激 外部刺激Date38Ch05 消费者市场和购买行为分析购买决策过程 步骤 2. 信息收集个人来源商业来源公众来源经验来源n家庭，朋友，邻居n最有
13、效的信息源n广告，推销员n从该来源接受最多的信息n大众媒体n消费者评级机构n产品的操作n检查n使用Date39Ch05 消费者市场和购买行为分析购买决策过程步骤 3. 评价方案n营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来 评价方案消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买Date40Ch05 消费者市场和购买行为分析购买决策过程 步骤 4. 购买决策购买意向 决定购买最喜欢的品牌购买决定他人态度意外因素Date41Ch05 消费者市场和购买行为分析购买决策过程 步骤 5. 购买后行为满意的顾客不满意的顾客消费者对产品
14、结果的预期. 产品实际效果.Cognitive DissonanceDate42Ch05 消费者市场和购买行为分析课堂研讨用“刺激反应”模式的适当组成来解释以下消费 者行为: 1、由鸟的干唾液制成的燕窝汤在美国一般不被看做是美 味，而由花蜜制成的蜂蜜很受美国人推崇； 2、某些消费者在各种商店里购物，另一些则只在熟悉的 商店购物； 3、某些消费者在仔细逛了一圈之后才购物，另一些则看 中了就买； 4、两个不同民族的人看同一广告，一个人关注并接受了 这一广告，而另一个人根本意识不到他的存在。Date43Ch05 消费者市场和购买行为分析练习题：一、单项选择题 1、大多数消费者只能根据个人好恶和 做出
15、购买决策。A智慧 B经验 C.感觉 D能力 2、某种相关群体的有影响力的人物称为 。A“意见领袖” B“道德领袖” C“精神领袖” D“经济领导者” 3、一个人的 影响着消费需求和对市场营销因素的反应 。A能力 B个性 C联系 D精神 4、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指 。 A生理需要 B社会需要 C尊敬需要 D安全需要Date44Ch05 消费者市场和购买行为分析5、消费者购买过程是消费者购买动机转化为 的过程。 A购买心理 B购买意志 C购买行动 D购买意向 6、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长 时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种 购买行为称为 。A习惯性的购买行为 B多样性的购买行为 C减少失调感的购买行为 D复杂的购买行为 7、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用 来作为参照标准的某个人或某些人的集合，称为 。A主要群体 B参照群体 C正式群体 D正相关态度群体Date45Ch05 消费者市场和购买行为分析二、多项选择题 1、一个国家的文化包括的亚文化群主要有 。A种族亚文化群 B，宗教亚文化群 C.民族亚文化群D语言亚文化群 E地理文化群 2、西方营销学者通常将消费者购买决策的一般过程分为 等阶段。A确认问题 B信息收集 C备选产品评估D购买决策
