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1、0学学 号号 01051111350105111135 分分 类类 号号 国家职业资格考试中心论文国家职业资格考试中心论文题题 目目 浅浅析析百百事事旗旗下下乐乐事事薯薯片片广广告告营营销销策策略略二一二 年 十二 月 十七 日院(系)名 称食品与营养工程学院 专 业 名 称食品贮运与营销 学 生 姓 名高兵 指 导 教 师单联刚 0浅析百事旗下浅析百事旗下乐事薯片乐事薯片 的广告营销策略的广告营销策略【摘要摘要】百事公司的许多品牌名称有 100 年以上的历史。但是百事公司还是一家年轻的公司。乐事公司是于 1932 年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1965 年，百事可乐 (P
2、epsi-Cola Company) 和菲多利 【Frito-Lay North America (FLNA)】公司合并组建了百事公司 (PepsiCo, Incorporated)。1998 年，百事公司并购了纯品康纳（Tropicana）公司；2001 年，百事公司又与桂格麦片公司 (Quaker Oats Company)合并，包括佳得乐(Gatorade)也成为百事公司的一部分。 菲多利旗下品牌： 乐事薯片(Lays potato chips) 立体脆(Doritos) 奇多(Cheetos) Ruffles Tostitos 所以乐事也是百事可乐旗下的一家公司。1993 年乐事进入中
3、国市场，凭着优良的品质和创新的口味，迅速得到中国消费者的喜爱，乐事品牌也崇尚 “分享快乐”理念也得到中国消费者的广泛认同，为中国消费者带来了美好的休闲时光。【关键词关键词】广告 市场 竞争 口号1目录目录摘要摘要.1.1.市场环境分析市场环境分析 .11.1 竞争对手分析 .11.2 市场目标对象.11.3 消费者购买行为分析 .22 2 品牌广告分析品牌广告分析.22.1 广告目标 .22.2 广告诉求 .32.3 广告产品特点 .33 3 品牌广告的制作与推广品牌广告的制作与推广.33.1 广告主题.33.2 广告作品.43.3 线下物料设计 .63.4 网络推广计划 .63.5 广告效果
4、 .64 4 结结 语语.7参考文献参考文献.701.1.市场环境分析市场环境分析1.1 竞争对手分析竞争对手分析可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于 1989 年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪 90 年代中期以来， “达利”连续8 年以年均 30%的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。可比克薯片由当红歌手周杰伦代言，分为“薯我脆”、“薯我辣”、 “薯我香”和“薯我鲜”4 种口味。品客薯片，由美国宝洁公司在 1970 年首创发明的品客薯片，至今已有 34 年的历史。长期以来，凭借其独特的口味、无油腻感，携带方便、可分批取食
5、等特点，品客逐渐成为风靡世界的一种休闲食品。从 1998 年起至今，品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位，并且已经成为年轻人零食的最佳选择之一。上好佳薯片， “上好佳”是菲律宾公司 1993 年在华投资的以食品工业为主的企业集团，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，它当时兼并了当时中国的近十家食品企业。产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。上好佳的产品有很多：薯片、饼干、糖果类、爆米花，等等产品11.21.2 市场目标对象市场目标对象目前乐事薯片
6、的消费对象主要是针对年轻一族宅人，喜欢看电影、连续剧、玩游戏、看微博、聊 QQ、看视频，在家宅着，懒、惰、无压力，喜欢吃薯片，喜欢吃咸食，吃甜食容易腻，不想吃饭或在宅在家上网的时候会买薯片吃，即使说薯片有多不健康，那些人都不会管。潜在的消费者为在聚会，看电影，休闲的时候上网看视频的人群，是一时的口腹之欲，在压力生活下有一次放纵。在这种情况下，应该抓住宅人这一点，在微博、视频、游戏中植入乐事活动的广告，引起大众注意，使大家购买参与。1.31.3 消费者购买行为分析消费者购买行为分析从消费者购买心理的角度来看，消费者购买薯片的心理主要有：买味道：普遍人认为口感好重要，所以味道是薯片商生产首先顾及的
7、重点。买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所 群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，一部分人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。买情节：薯片是闲暇生活的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。2.2.品牌广告分析品牌广告分析2.1 广告目标广告目标2力求成为中高档的薯片产品，提高乐事薯片在人们心目中的知名度。解决给乐事薯片提高产品美誉度，在消费者中形成鲜明的品牌形象。如果有场好电影，光坐着看太无聊，要是有包乐事薯片配合着气氛，这样才算觉是完美了。2.22.2 广告诉求广告诉求 沟通的方式是情感诉求，广告里面出现主人公宅在家里
8、看视频的时候嘴巴总是觉得缺少了点什么，吃糖、觉得腻，吃饼干又觉得太饱。这时刚好在视频上出现了乐事植入的新广告，看着口味多样的薯片，而且还有乐事薯片的小游戏玩，主人公忍不住马上购买了乐事薯片在上网的时候吃。在休闲的时候既能解决嘴馋又可以玩到关于薯片的游戏，了解更多关于薯片的知识，突出产品的特色，能吃能玩能增长知识面。2.32.3 产品特点产品特点 与竞争者相比，与这款食品类似的有可比克、品客、上好佳等，在口感和广告上没有乐事好，在宣传跟推广力度上，都没什么行动。在与竞争对手的对比下，此款产品还是比较有优势的，广告的播出，就能让消费者很直观的看到产品的特色，尝过之后，更知道它的美味，只看不知道，尝
9、过才知道。2.42.4 广告沟通方式广告沟通方式 沟通的风格是年轻、具有活力的，欢快的场面。3.品牌广告的制作与推广品牌广告的制作与推广3.13.1 广告主题广告主题 吃，玩，乐尽享乐事！3乐事，给你的是快乐的事！乐事，惊喜多多，快乐多多！一口乐事不过瘾！片片有乐事，停不了的乐事！3.23.2 广告作品广告作品1、影视广告创意：在电影院看电影，一个很休闲的环境，突然，第一排第一个座位的女生抱着乐事新口味促销装的薯片匆忙跑进来，然后转过身，用肢体来比划，形容因为买薯片所以迟到了，不好意思。接着打开包装边看电影边吃起来，整个场面被她这一系列动作 hold 住了。后排的女生就跟她男朋友撒娇也想要乐事
10、新口味促销装的薯片，男生正看的入迷，对女朋友的要求有点无语，不过他还是去买了，发现还有礼品收集而且好味道，男生也爱上了乐事薯片，两人亲密的享受着美食与影片。画面满是温馨的爱。用一种滑稽的画面来吸引消费者，好吃又好玩，集齐一套换奖品。文案：亲爱的：“我爱你，但更爱乐事 ” 。只要集齐全部种类，即可到指定商店兑换奖品，有旅游套餐，旅游机票、景点门票，套餐多多，惊喜多多，快点行动吧，我们等着你来拿。口号：乐事，惊喜多多，快乐多多！ 创意：一次聚会当王力宏进入房间的时候，发现所有人都像雕塑一样。不论他说什么都没人理会，继而他拿出一片乐事薯片在张韶涵面前放进嘴里，而此时张韶涵仿佛受了刺激转醒过来。而后两
11、人继续到其他人面前吃乐事，这样大家都醒过来以后一起庆祝。那4只身后出现声响，大家转头发现是兵马俑塑像受不了乐事的诱惑，动了起来去拿乐事薯片吃。口号：片片有乐事，停不了的乐事！ 2、终端促销公交站牌平面广告（1）系列一创意：海报的形式，拍摄了 3 个不同的中奖开心出游的情景。有插图，文字，其中也包括了一些纪念徽章，鲜虾出游的意思是，购买乐事新口味促销装，收集纪念徽章换取旅游机会，将你想要的带回去。标题：鲜虾出游内文：想要参与“鲜虾出游”吗？快购买乐事新口味促销装，赚取旅游机会吧！（2）系列二创意：画面出现一颗心标题：心口的滋味 内文：对乐事的热爱，种种的惊喜，心口的滋味。我就喜欢这种滋味，快来品
12、尝吧！随文：活动从 2011 年 11 月至 2012 年 2 月乐事薯片随机中乐事口味纪念徽章，集齐口味纪念徽章即可到中华广场店兑换旅游套餐，旅游机票、景点门票，套餐多多，惊喜多多，快点行动吧。口号：乐事，惊喜多多，快乐多多！5赞助广告2009 年 8 月 15 日,孙燕姿将到内地开个人演唱会，演唱会主题叫“轻松为你唱” ，乐事薯片申请成为演唱会的赞助商。内容：在演唱会的背景幕挂上乐事薯片的标准和其他乐事薯片的信息内容。场内工作人员统一穿着是乐事薯片的制服。舞台巨型主广告板，入场票广告位，场外粘贴孙燕姿的海报，注明乐事薯片赞助。也与其他宣传方式相结合。 口号：一口乐事不过瘾！3.33.3 线下物料设计线下物料设计根据不同口味的薯片设计纪念徽章，可做手机吊坠或钥匙挂件，随机放入包装盒中，可以很多，中奖率高。制作这些纪念品，可以对产品起到一个很好的宣传作用，在活动结束后，这些纪念品可以集成一套作为周边产品来制作，生产一些更大的，更可爱的形象出来，做一系列的表情制作，使得产品无时无刻都在消费者的身边。还要设计在网络视频、新浪微博、腾讯里面，各种纪念徽章，勾起消费者的欲望。3.43.4 网络推广计划网络推广计划网络的推广可以跟网络游戏,微博
