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1、蓝光集团项目投资决策案例第一组组长：杨菲 发言人：张谦、余琴琴 小组成员：支宣宣 蔡淑菲 梁英英 夏敏敏问题一：做项目投资决策时你认为应 做好哪些前提准备？对于做项目投资前的前期准备，我组讨论认为应该有以 下几点： 1.启动资金的准备。 2.对投资方向未来发展前景的预期。 3.市场容量的测试。 4.对已存在的或潜在的竞争对手情况的了解。 5.未来投资收益的预期。 6.未来投资风险的预期。 7.投资方案的提出和比较。 8.企业软硬件的投入程度。 9.未来对产品的定位。 10.企业内部的资产杠杆及财务指标 。问题二：骨关节炎市场虽然有可能成为 市场的热点，但该市场也有很多 的不确定因素，如果你是项
2、目团 队的投资分析人员，你认为该市 场会有哪些不确定的因素？你是 如何看待这些不确定因素的？你 的最后决策是什么？ 骨关节炎及其市场据世界卫生组织统计，50岁以上的人中，骨关节炎的 发病率为50%，55岁以上的，发病率为80% 。据估计， 我国约有一亿病人 。目前，我国的骨关节保健食品市场容量已经达到 12 亿15亿元之间。但是，对骨关节炎的治疗手段不能尽如 人意，不能从根本上治疗这一病症。因此效果不够理想， 并没有真正形成威胁的竞争产品出现。市场对产品的需求量具有极大的不确 定性： (1)当新产品刚上市时，由于消耗还没有 到达肯定水平，可能会造成贩卖不畅，产 品积贮。 （2）消费人群分布不均
3、横。 因此市场的实际消费能力还需要评估，企 业要根据市场需求量确定生产量。1）市场容量的不确定性市场的不确定性因素2）市场接受时间的不确定性新产品投放市场后，到底要经 过多长时间才能被消费者所接受， 也具有不确定性。有些产品，也许 技术含量很高，但在一定的社会经 济条件下，却不为市场所接受。3）疾病教育问题无论是医生还是患者，长期以来接无论是医生还是患者，长期以来接 触的主要是消炎镇痛类产品，此类特异触的主要是消炎镇痛类产品，此类特异 性产品属于保健品，药效不会很快体现性产品属于保健品，药效不会很快体现 ，因此要说服患者使用新的特异性产品，因此要说服患者使用新的特异性产品 尚需一段时间，且工作
4、肯定会相当艰巨尚需一段时间，且工作肯定会相当艰巨 。企业必须要加大产品宣传力度和企业必须要加大产品宣传力度和 积极普及疾病知识，加快社会大众的观积极普及疾病知识，加快社会大众的观 念转变速度，争取缩小市场导入期。念转变速度，争取缩小市场导入期。一项新产品从创意的产生到进行一项新产品从创意的产生到进行 商品化生产，一般要经过数月到数年商品化生产，一般要经过数月到数年 的时间，在这么长的时间内，市场环的时间，在这么长的时间内，市场环 境会发生很大的变化。面对这些情况境会发生很大的变化。面对这些情况 ：公司要加快研发进度，密切关注市：公司要加快研发进度，密切关注市 场动态，要做好战略决策。场动态，要
5、做好战略决策。4）市场竞争的不确定性（1）新药研发一般呈现出研发时间越来越 长，研发费用越来越高，创新成果无法被合 法承认。 （2）药物创新过程中未注意从知识产权的 角度保护创新成果，被他人廉价使用或侵犯 ，导致企业的技术创新收益下降。 （3）新药技术生命周期长短的不确定。5）产品研发风险炙手可热的保健食品市场，超乎想象的利润 、极低的进入门槛和国家行业管理的缓慢反映， 一时间使保健品市场鱼目混珠，产品众多，质量 良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。一些 公司的广告宣传等方面的不规范，不断发生的质 量问题和企业的欺诈行为，逐步造成了消费者对 整个行业的不信任。 我们要规范广告宣传，打破困局营
6、销不玩花架子 ，凭借产品优势和务实的营销理念，赢得消费者 的肯定与信任，成为行业的一流品牌。6）保健品营销犯难困局天气转暖，骨关节症状就会得到缓解，产品需天气转暖，骨关节症状就会得到缓解，产品需 求迫切度就会降低。只有一个周期的运作完成并卓求迫切度就会降低。只有一个周期的运作完成并卓 有成效，才能保证产品一直在市场的热销。因此夏有成效，才能保证产品一直在市场的热销。因此夏 季的销售问题不容忽视。季的销售问题不容忽视。这就要求销售服务人员要牢记以消费者为核心这就要求销售服务人员要牢记以消费者为核心 的观念。保持与消费者之间较好沟通的渠道、沟通的观念。保持与消费者之间较好沟通的渠道、沟通 的频次等
7、，不断的服务和不断的交流，形成两者紧的频次等，不断的服务和不断的交流，形成两者紧 密的服务与被服务关系，产品顺理成章地成为服务密的服务与被服务关系，产品顺理成章地成为服务 的一项内容。的一项内容。7）夏季的淡季运作问题 虽然有这些不确定因素：但是骨关节炎市场前景依然 被看好。 1：随着我国老龄化社会的到来，中国将成为时间骨病患者 人数最多的国家之一，市场需求量大。 2：迄今为止，西医治疗骨关节炎尚无良策，,科研方向众多 。 3：由于我国是氨基酸葡萄糖最主要的资源地，每年出口大 量原料，因此对该产品生产提供了有利的条件。 4：人们生活水平不断提高，保健品消费需求不断加大，从 而大大拉动了行业前行
8、。 问题三：假如蓝光集团有能力打入骨关 节炎市场，请你对甲，乙两个固定 资产投资方案进行财务可行性分析 ，计算PP、NPV、PI、IRR等财务 指标。根据计算所得，你会选择哪 个方案进行投资？ 投资回收期（PP）=原始投资额/年净现金流量 计算结果如下： 甲方案 现金流量 回收额 未回收额 原始投资 -400 -600 现金流入 第一年 318.125 318.125 681.875（1000-318.125） 第二年 318.125 318.125 363.75（681.875-318.125） 第三年 318.125 318.125 45.625（363.75-318.125） 第四年 3
9、18.125 45.625 0 投资回收期=2+1000/318.125=5.14 (年）乙方案 现金流量 回收额 未回收额 原始投资-1080 现金流入 第一年 300 300 780（1080-300） 第二年 300 300 480（780-300） 第三年 300 300 180（480-300） 第四年 300 180 0 投资回收期=1+1080/300=4.6（年）甲方案年折旧额=750*(1-10%)/10+50/10=72.5 乙方案年折旧额=830*(1-10%)/10+50/10=79.7 经营现金流量 甲=营业收入-付现成本-所得税=600-200-（600-200-7
10、2.5*25%)=318.125 乙=3001 2 3 4 至5 11 12 甲方案 固定资产投资 -375 -375 无形资产投资 -25 -25 流动资产投资 -200 经营现金流量 318.125 318.125 318.125 318.125 流动资产回收 200 固定资产残值 75 现金流量合计-375 -575 318.125 318.125 318.125 593.125 乙方案 固定资产投资-830 无形资产投资-50 流动资产投资-200 经营现金流量 300 300 300 300 固定资产残值 83 流动资产回收 200 现金流量合计-440 -640 300 300 5
11、83甲方案NPV=318.125(P/A,14%,11)-(P/A,14%,2)+593.125(P/F,14%,12)-400(P/A,14%,2-1)+1-200(P/F,14%,2) =1210.78+123.13-400-350.88-153.89=430.02 乙方案NPV=300(P/A,14%,10)-(P/A,14%,1)+583(P/F,14%,11)-880 -200(P/F,14%,1) =1301.67+137.94-880-175.44=384.17 获利指数法（PI）=未来现金流入总现值/初始投资额 甲的PI= 318.125(P/A,14%,11)-(P/A,14%,2)+593.125(P/F,14%,12) 400(P/A,14%,2-1)+1+200(P/F,14%,2)=1.47 乙的PI= 300(P/A,14%,10)-(P/A,14%,1)+583(P/F,14%,11)880+200(P/F,14%,1)=1.36综上所述，根据各个指标的计算以及最终的结果比较，蓝光集团应该选择甲综上所述，根据各个指标的计算以及最终的结果比较，蓝光集团应该选择甲 方案进行投资。方案进行投资。The endThank you
