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1、五粮液“金榜题名”酒 广告创意及推广配合客 户：香溢酒业 广告公司：瑞狮广告提案时间：2003.11第一次方案中以下内容已被认同品牌概念方向与目标人群的沟通策略大纲产品上市推广策略大纲对第一次主要内容的简单回顾当在所处的工作/学习领域取得了非凡的、令人瞩目的成就后（这样的情况都可以广义的理解为“金榜题名”），一定要喝的带有祝福和祝贺性质的酒。名称“金榜题名”已清晰给了产品一 个清晰的定位产品属性带来的益处产生的价值品牌个性品牌 内涵/主张用品牌轮理论解构“金榜提名”的品 牌内涵优质白酒，“金榜题名”是人生四大喜事之一一件有面子的礼品，意义包含在酒中是升职/升学等情况送礼和祝愿的首选佳品诚意，好
2、彩头，好运程“金榜题名” 真心的祝福你有一个美好的前程“金榜题名”酒品牌概念方向：当你在喝这瓶酒或当礼物收下时，你得到的不仅仅是一瓶好酒，更是一份祝你事业/学业拥有更美好未来的真诚祝福。祝你前程似锦 更胜一筹产品带给 消费者的感受消费者对产品的 直接感受来自于 其包装设计酒瓶设计巧妙的融合了 中西方元素， 明显区别于传统白酒， 更具现代感目标消费者的 欣赏品位消费者日常工作/生活 的环境对其品位 有决定性影响气派的 昂贵的 能体现身份/地位的具现代感的 大气的 尊贵的广告调性通过使用各种宣传手段，我们希望在第 一轮推广时能达到这样的效果使产品拥有一定知名度使消费者接触到产品信息时，感受到“送金
3、榜题名就是送祝愿”这一品牌概念将春节促销信息清晰的传递给消费者，使他们有这样的感受，已推动产品的首轮销售： 现在买这个产品做礼品不但彩头好，还有如此精美的礼品和包装，又有面子又超值。产品上市后，进行品牌建设时我们 将遇到很多挑战“产品上市期”与“春节前采购高峰”基本重合，若 分别进行初期品牌建立和春节促销活动时间不允许 资源不允许 所以，需要将两项工作进行整合目前产品处于“零启步”阶段终端：如何进行产品展示 传播：大众传媒的配合 消费者认知：从对产品一无所知到对品牌的认同春节前礼品采购时间短，稍纵即逝 没有时间对消费者进行消费观念的长期教育和培养 让消费者在最短的时间内接受到“刺激”，使其尽快
4、实现购 买行为基于以上挑战 品牌建设的整合推广策略为第一阶段：春节前 对春节促销活动进行整合，使其成为集“产品上市”和“促销活动”两项功能于一身的大型、综合性活动，即同时担负上市期品牌概念传播和销量促进第二阶段：春节后至2004年 对市场进行深耕，进一步完善品牌建设工作根据第一次提案的方向 本次方案中我们将看到的内容为基于品牌概念的系列广告表现上市期春节促销及其他线下活动配合媒介策略的运用主 要 内 容根据品牌概念“祝您前程似锦，更胜 一筹”发展出的电视广告创意创意构想对能者来说，人生精彩之处在于攀越一个又一个的高峰，不停的挑战自己，超越自己。这一刻的成功，只是下一个成功的铺垫。“金榜题名”正
5、是配赠这些成功能者的不二之选。我们以“金榜题名”祝贺他们现有的成就之同时，更预祝他们的雄心壮很快志完成下一宏远个目标。电视广告创意1：最高篇（最高篇（9090秒）秒）创意说明最高篇年轻中国留学生远赴美国攻读建筑学 。他决心要建成世界最高大楼。他尽 心学习，终于在美国出人头地。最后 ，他成功为中国建成世界最高大楼。 而他并不就此停步，并向自己的成就 挑战，继续建造更高的建筑。这就是“ 金榜题名”所提倡的超越自我，更上一 层楼的态度。美国学校面试，中国学生（男主角）面对教授们 教授问：你想建什么？ 男主角充满信心答：建世界最高的大楼！ 男主角展开学习生活，在校园投入读书 图书馆管理员盯着迟迟不离开
6、的男主角 跟教授课堂上辩论 对着著名建筑写生 站在美国最高建筑前，显得敬畏 站在最高点向全世界宣示决心 向教授校园内讨教 埋首毕业作品 向教授们讲解毕业作品 教授问男主角：你想建在哪里？ 男主角坚定的回答：中国！ 男主角投身社会展开工作 一连串的片段：向客户提案；工地视察；得奖；夜 深孤军奋战；带领团队；新作品落成 同事向已晋升为总监的男主角汇报事情 报纸头条是：“中国期待世界最高的大厦 ” 将近四十的男主角，眼神流露无限信心 男主角回头注视从直升机下来的教授 教授一当年的口吻问：你还想建什么？ 男主角也以当年的自信语气答：建世界最高的大楼！ 此时教授把金榜提名送给男主角，面露欣慰之情 二人碰
7、杯对饮 （直升机拍摄） 镜头拉远，看到二人原来身处建筑的天台 此建筑乃当年男主角毕业之作：即世界最高大楼 产品标板 字幕/旁白：超越更高成就，金榜题名 电视广告创意2：得意人生篇（得意人生篇（6060秒）秒）创意说明得意人生篇当不同领域上的能者以“金榜题名”庆祝成功的一刻时，我们付上另一祝福，预祝他们有更伟大的成就。而每一个情景都尽显不凡，他们都是非凡之辈，但都拥有永不停步的态度。 高尔夫场景，特写高尔夫球进洞的一刻 原来是一记超远程的推干，观众跟球手振臂高呼 球手一手抱着奖杯，一手拥着“金榜题名” （字幕：预祝成为PGA冠军） 股票上市场景，国内股市交易所内的显示屏打出 剪彩的上市公司主席原
8、来是个年轻小伙子 他奔放的举起双手，尽显年轻人本色 （字幕：预祝纽约上市） 新任中国总裁举杯 是很大的会议室， 所有人以“金榜题名”欢迎新总裁 墙上大屏幕显示世界各公司对中国新总裁的祝贺 （字幕：预祝成为全球总裁） ） 雪山山峰 三个人举杯于雪峰前 大家以“金榜题名”庆祝登顶成功 （字幕：预祝登珠峰成功） 一家人围着桌子准备吃团年饭，看到窗外有动静 原来是一架直升机降落，一个男子走出来 男子拥抱母亲，父亲欣慰看着 父亲带着肯定的眼神把一盒“金榜题名”送给儿 子，儿子面露骄傲之情 父子饭桌上碰杯，看到桌上杂志有儿子荣获“年度年轻 企业家奖”（字幕：预祝成为年代企业家） 产品标板：字幕/旁白：人生
9、更得意，金榜题名时 131415161718对于目前品牌标志的一些看法和建议目前出现在酒包装盒上的产品LOGO为篆体形式，虽很有中国特色，但“金榜题名”四个字一般消费者很难认出，不利于品牌认知。产品处于新上市阶段，且其主要利益点是由品牌名称所赋予消费者，所以有一个易于辨认的LOGO就尤为重要了。我们建议：在不改变原LOGO大原则的基础上，填加部分视觉内容以便于消费者的辨认。 标准字竖排法横排法在江苏和广东地区的产品Launch配合产品上市进行的春节促销及其他线下活动春节促销方案/广告/展示 促销平面广告 POP 礼盒 产品展台小型巡展方案/展示 展区整体设计设置活动内容的构想原则形式简单，便于
10、操作活动内容符合品牌概念与春节是“传统”节日和白酒是中国特色酒这两个的特点相吻合，礼品也要能突出中国的特点礼品突出产品自身特点春节促销活动的具体内容活动时间 2003年12月中旬-2004年1月中旬活动方式：活动期间购买可得大礼包 礼品：独具中国特色的“印章” 与产品外型相吻合 产品LOGO象篆体的印章符 礼品跳出了传统酒类产品的礼品圈（如酒具等 ），与众不同 每款印章都是根据石材的自然形式以成型，所 有的礼品没有一款是与其他一样的，都是独一 无二的 2008年奥运会标志设计概念源自“印”，基于 此也掀起了消费者对印章的追宠质地：玛瑙特点：表面光滑圆润，有宝石质感 ，但石质硬质地：寿山石特点：
11、传统印章材料，适于雕刻， 但限于价格其质地并非优质质地：冬石特点：表面类似于玉质的通透感， 里面有不规则暗纹质地：东洋石特点：石料较粗糙，有真实的石头 质感春节活动主题：前程繁似锦前程繁似锦佳节心相佳节心相“ “印印” ”报纸广告创 意 表 现 说 明整体画面为红黄两色此两种颜色既象征着欢快喜庆同时也代表着极度尊贵细节处采用黄色的龙纹锦缎垫底更是透露出“金榜题名“的雍容气度主画面中隐约出现了篆刻印章即强化了“金榜题名“的“题“字也呼应了本次促销的活动方式整体感觉风雅昂然,颇具玩味而配合宋体的标题文字更显得现代简练气韵丰满海 报异型POP吊挂单 页户外广告/效果图公交站广告/效果图多种手段对促销
12、活动进行包装，使整个 活动更完整、更丰富手段一：专门为本次促销活动设计一个大礼盒 为产品与礼品特别准备，让“金榜题名”这份饱含祝福的礼品更漂亮在终端可以吸引消费者的眼球 更气派送礼的人觉得更有面子礼盒设计-1礼盒设计-2礼品包装设计手段三：终端产品展示 在高价酒零售终端，所有白酒/洋酒都被摆放 在一起，如果不在终端采用特殊展示手段， “ 金榜提名”很容易淹没在在众多外包装精美的 竞品中。 建议制作小型产品展柜，尺寸控制在可以将 它放在销售柜台上，用灯光和其他采制配合 ，突显产品，让所有到柜台选购酒的消费者 都可以注意到我们的产品。产品陈列设计在主要的销售网点（商场/超市）设立产品展示台，并以促
13、销人员进行配合。将产品展示台设立在商/超内的重要位置上，突破传统酒类促销只在其销售地点展开的运做方式。活动目的就是让消费者知道或再次接触产品信息，加深对品牌概念“送祝福”的理解。活动内容包括：产品形象展示（专门的展柜），并不进行销售；促销人员向消费者免费派发“利市红包”；如果在指定网址注册手机号码，还能在春节期间收到我们送出的新春祝福。配合小型巡展，使消费者更感性的 了解品牌内涵巡展整体设计-1巡展整体设计-2回顾： 产品刚上市时，传播所面临的挑战消费者的认知度为“零”上市期处于所有品类产品的促销旺季春节 通过媒介播出的声音被大大削弱 在媒介效率下降的环境中，如何配合整合行销，在春节这个混乱的
14、促销旺季中加强媒介投入的效果。消费者认知为零上市期处于春节前，是酒 类产品媒体投放最旺季要给消费者足够大的 信息刺激，使其产生 记忆用不同的表达/传递的方 式与消费者进行沟通合理且特别的 策略运用 方案 可执行性符合消费者 接触媒体习惯 达成 传播目标媒介目标应配合整合推广目标 并与它保持一致第一阶段：春节前 产品上市信息告知 促销信息告知第二阶段：春节后至2004年 品牌建设我 们 要 打 两 场 战 役注意力之战品牌力之战如何打？ 声音占有率的争夺 传播技巧的较量和广告费的消耗战 心理占有率的争夺 对传播资源的争夺战和对消费者的攻心战我们的观念决定我们的行为，并最终决定我们的命运“如果你想
15、在上海投路牌广告，有两种选择，一是在所有的大街小巷都放一块，二是在上海人都常去的南京路上多放几块。可以肯定，后者的传播效果和传播质量要好得多。选择任何媒体都是这样，精选和集中永远最重要。”支撑+补充合理的媒介布局是积累品牌资产和达成市场目标的关键凡是做广告的时候，首先应该选择一个或几个主要媒体作为支撑平台，然后选择部分媒体，作为辅助平台。首先，我们来看看广东和江苏的媒体市场。寻找支撑平台当地最受欢迎的媒体/广州当地最受欢迎的节目/广州当地最受欢迎的媒体/南京当地最受欢迎的节目/南京两个地区媒体市场中最受关注的是电 视媒体。电视媒体当中收视最好的是广州地区：市网/省网翡翠台南京地区：江苏电视台城
16、市频道当地最受关注的节目是广州地区：电视剧&翡翠台-新闻报道南京地区：城市频道-南京零距离寻找支撑平台广州地区最受欢迎的节目类型为“电视剧”。但电视 剧类节目的收视率很不稳定，它决定于该剧本身品质 的好坏。广州地区最多收看的频道为“翡翠台”，但在数据表 中排在前几位的均是珠江台的某电视剧，这是一个很 个别的现象，也能充分说明剧的受关注度是非常不稳 定的。除电视剧外，另一档高收视节目为“翡翠台-新闻报 道”，该类节目收视曲线平稳且与目标受众的媒体接 触习惯一致，所以建议与电视剧节目搭配使用。在“翡翠台”投放，建议专门配一版粤语版广告片。广州-特殊地区，特殊对待仅运用单独媒体并不能达到资源组合的最大化效应。各种目标受众经常接触的和有利于信息传递的媒体均在选择之列。策略性的投放时机选择也是衡量媒体布局是否合理的重要指标。合理的媒体布局（补充）媒
