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1、策划书策划书第一部分第一部分 区位描述区位描述1、地块红线图如下图所示：宽 70 米凯键公寓长110米 海航大厦瑞宏申鑫国际 大厦 广场南大桥 彩虹海秀路 天桥国宾酒店 金山酒店2、区位特性说明：在“地段论”已成箴言的房地产业的今天,我也不能免俗的将其重新提炼于纸上：“地段！地段!还是地段!”如上图所示:该地块处于海秀商圈核心区域,距海口最大的生态公园万绿园仅 5 分钟车乘,距离西海岸 25 分钟车乘,距离机场 35分钟车乘,且口高度集中,属于密集型产业区,集金融、娱乐、餐饮、休闲为一体,生活十分便利。在久居海南的人的眼中，此地无疑是海口市的中心。其区位价值,其核心地位无出其右！适于发展多种物
2、业形态！3、周边业态描述：就其地块本身而言,其价值如何体现?市场如何定位?目标客户有哪些?分析其本身及其周边现有业态形态,显得至关重要!该地块目前商业业态为临街商铺及菜市场,主要经营手机、茶点、美容会馆等。北侧：老城区。原始的居民区,大多居住海口本地人，保持海南人纯朴的特色,从事一些简单、原始的商品买卖。西侧:（1）凯键公寓。1 栋独立的居民楼,20 层左右,为 90 年代中后期楼宇,外立面较陈旧,小区配套设施滞后。其临街商铺主要经营烟酒、五金、发艺、茶餐厅等,经营状况良好；（2）瑞宏大厦。由 3 栋楼宇组成,1 栋临街海秀路,约 30 层,为商住两用,目前办公公司较少,裙楼 3 层,临街商铺
3、经营足道、茶庄、西餐厅、窗帘、布艺、橱柜等家居用品,经营状况良好；另 2 栋相临,呈直线型排列,与 1 栋平行；（3）申鑫国际广场。可列为类比对象,海口著名烂尾楼。2006 年开始复工,整和销售。分主楼、副楼两部分,商业裙楼 6 层,地下 2 层为停车场,200 个车位；裙楼 13 层为好饰家家私广场,开业 1 年有余,经营状况相对惨淡,时有纠纷；46 层定位为夜总会,招商中；7 层莲花跑车公司,主楼共 30 层,为商住两用型,面积88155不等,主力户型 117两房两厅,但因其户型结构不合理,公摊较大,工程质量较差,其销售在一段时间内几乎处于停滞状态,据说目前已是尾盘销售,估计是开发商搞的噱
4、头,以低于市场价格吸引消费者,促进消费；副楼为酒店式公寓,面积 3570,均为 1房 1 厅,深进深,酒店式格局,销售状况良好。南侧：（1）国宾酒店。四星级。其商业裙楼主要经营日式料理、珠宝行、泰式、台湾小吃、移动、联通、机票、烟酒、西餐等,人气较旺；（2）金山酒店。主要经营洋酒行、网吧、服饰、药店,相对冷清；该两所酒店,由于年代较久,其服务配套相对滞后,故其知名度及客流量均不甚理想。东侧:（1）海航大厦。一楼为售票中心及建设银行；（2）明阳荷泰酒店。大堂装修相对高档,酒店知名度及客流量相对较好。商铺为诺基亚及三星专卖店；（3）彩虹天桥。200 米左右,人气很旺。第二部分第二部分: :市场分析
5、市场分析1、环境分析（1）宏观因素a、9:1、3:7，前一个数据表明欧美等发达国家的城乡人口比例，后一个数据则表示现阶段中国城乡人口的比例。随着中国综合国力的不断提升，人们思想意识的逐步开放，中国的经济状况和城市结构会向欧美等发达国家转变和过度。由此不难得出这样的结论：中国的城市空间仍然很大，房地产需求仍然有较大市场；b、纵观中国的房地产市场，北京、上海、深圳、广州等一级市场趋向饱和，“拐点论”也恰逢其时的出现，而后的“百日巨变”再一次充斥人们敏感的神经。近一两年以来，处于二、三级市场的中小城市房地产业得到迅猛发展，这是一个信号，中国的房地产大势已开始向二、三级市场转移和过度，海南在这种大势下
6、，成为了最佳受益者；c、海南独特的资源，海南岛是中国的经济特区，“大项目进驻，大项目带动”的政策，洋浦保税港的成立，提出自由贸易的伟大设想，无一不令海南成为世界的焦点。蓝天白云、椰风海韵，北纬十八度的天府之国已逐渐成为中国乃至世界的旅游胜地、度假天堂。秋风吹来，海南以其清新的空气、怡人的自然环境吸引着越来越多的内陆“候鸟”来此栖息。06 年以来，知名地产商纷纷踏上这片土地，大有卷土重来之势。紧随其后，一座座高楼拔地而起，争做地标；一片片以养生度假为主题的大型社区纷至沓来，争当王者。海南的房地产市场正步入第二个春天，只是这一次更加理性、更加迅猛！（2）微观因素a、人民币升值，使得大多数投资者将剩
7、余资金转移到不动产，第一，赚不动产增值的钱；第二，赚人民币升值的钱。B、奥运圣火的三亚首站传递，再一次将世界的目光聚焦到海南，随着奥运会的如期举行，中国世界的影响力将达到前所未有的高度，届时，必将掀起一轮新的旅游投资热潮，海南将受到世界的追捧。综上所述，海南的房地产市场正迎来新的契机，市场需求更加理性，更加成熟。2、市场定位分析A、主体业态规划分析（1）商场明珠广场在人们心中已形成一定的潜意识商业购物中心,衍生到骏明商业广场及解放西商圈,已形成整体的良好的购物环境,加之衍宏于大同路即将建成的万国大都会,其商业市场基本趋于饱和。（2）酒店该区域酒店林立,但大多数属于中抵挡次,且目前高档酒店有向西
8、海岸等环境清幽地发展的趋势。（3）写字楼目前海口市的公司 80%在商住楼里办公,15%在酒店里办公,只有 5%在纯写字楼里办公。但随着财富广场投入使用,天邑国际进入销售期,时代广场也全面招租,海湾国际及原中石化大厦拟建,紫荆报建另有两处筹建,按照海南目前的经济环境,其目标市场趋向于饱和,且写字楼市场主要集中于金贸区，其他区域的办公环境很难与其竞争。（4）小户型近年来,小户型在日益成熟理性的房地产市场中扮演着 重要角色。首先从小户型产品的特点来说，其低总价，低首付，低月供的特性，为广大普通置业者进行置业提供了可能；其次，从投资效益讲，其相对于其他房产产品，投入较少，且风险也较低。一个位置较好、配
9、套优越的小户型，可以用相对低的投入获得相对高的投资回报率；另外，小户型可租可售，这种滚动式的置业方式也为投资者带来长期稳定的收益。2007 年，海口市海甸岛和平大道怡心园,以纯生态、小户型、大社区的形象闪亮登场,受到置业者的追捧，取得了良好的市场效应。（5）酒店式公寓酒店式公寓意为“酒店式的服务，公寓式的管理”。是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用“和“投资“两大功效，但其本质仍然是公寓。酒店式公寓是一种既吸收了星级酒店较好的服务功能和管理模式，又吸收了住宅、写字楼的某些特点；既可居住，又可办公的综合性很强的物业。酒店公寓与普通住宅楼比较起来，其结构和设计
10、均有所不同。酒店公寓需要配套齐全、高档，能为住房提供星级酒店式的生活环境和物业管理。而且价格相对较低，随时可以得到酒店式的各种服务。因其公共设施均类似酒店，所以居住者的身份和气派也可彰显。目前，海口市并没有实质意义上的酒店式公寓，很多房地产开发商，高举酒店式公寓的旗帜，其产品实际仍然是小户型的住宅，最多只能是准酒店式公寓。诸如：（1）申鑫国际广场,其 B 栋定位为酒店式公寓,并提出“地铁式”“一站式”服务，并将其命名为海秀站，但其最终也只能停留在其概念上，并且随着其名字的更改，渐渐的淡出自己及消费者的视线，即使如此，也取得了较好的市场反馈；（2）明光国际，海口第一烂尾楼，极具知名度，共 58
11、层。近日与海行合做,其中 2244 层为酒店式公寓，面积为 4856，40 层价格为 12000.00 元/，年返 4.5 万。其余楼层为产权式酒店，销售方案暂时未定；（3）宝华海景公寓，依附于宝华酒店，由两栋楼构成，各 28层，其中 1 号楼仍做酒店使用，2 号楼为酒店式公寓，面积 76164，含盖 1 房、2 房、3 房，实际与普通住宅无异；（4）银达、新标榜等后续改造工程在此不做详述。结论：反观该地块所处区域，无论其地域价值或商业价值以及周边经营业态类型，较适合规划成小户型公寓或者酒店式公寓,首先要追求外观的及至，给人以很强的视觉冲击力；其次户型结构合理化设计，以简约、灵动、舒适为主,面
12、积以 4080为宜，为年轻人打造赏心悦目的生活空间；为投资客设计吸引眼球的亮点和兴奋点；为候鸟型购房者提供便捷的生活环境!B、临街商铺业态分析（1）对于规划成初具规摸的商场，前面已经提过，很难与明珠等竞争，其次服装店主要集中在路对面,单独的几个铺面难以形成气候。现有的小商贩除美容美体外难以回归重新经营；故不宜做以人气为主导型产业；（2）超市，如果引入超市其规模一定要够大,看看万福隆、南国的惨淡经营，想想大润发、家乐福陆续开设分店，可行性依然不大，除非大润发进驻；（3）医院、酒楼，两者可以共存,蓝天路名门广场就是很好的例证，其临街商铺运做很好，可以借鉴；（4）银行，似乎仍然可以合并到第 3 点，
13、因中行、建行、工商银行、农行在其附近都有营业厅，而邮政却很少见，或许可以尝试；（5）专营店，好饰家家私广场及多家品牌橱柜、布艺专卖店集中在申鑫国际广场和瑞宏大厦，根据“物品集中,财富汇聚”的原则，可开设经营家居、灯饰的专卖店，与其他两处相互补充，护为供给。总之，此处商业气氛浓厚，商业部分不愁销售，也不愁经营，只是如何让其更有特色，更好的为其主楼服务。3、消费者分析（1）消费者需求随着中国经济持续走强，新兴经济产业的飞速发展，一夜爆富不在是神话，中国人的腰包也越来越鼓，房地产产业的良性发展，高新设计理念的融入，概念性楼盘层出不穷。体现在消费者需求方面，大盘时代已悄然来临。（2）消费观念随着市场走
14、势的逐步合理，消费者的观念也随之改变，人们对生活环境、居住质量的要求越来越高。既要讲求居住环境，又要讲求配套设施，甚至还要参考其品牌与知名度。以显示其身份地位；满足其虚荣心理；符合其消费理念。（3）消费行为产生购买欲望，才能缔结为销售行为。将市场细分，只有了解市场所需，才能准确的判断目标客户，反之，亦能明确消费主体。两者相辅相成。（4）目标客户群体a、年轻人，单身的白领阶层和新婚夫妇占绝大多数。一方面，即使单价不低，但因为面积小，其总价也不高。对于急需住房的消费者有很强的吸引力；另一方面，年轻人的住房观念正在更新，一般不愿买二手房或租人家的“旧房”，而是希望有真正属于自己的房子，但由于受经济原
15、因影响，使他们考虑到自己购买中意大户型的时机还未到，只是暂时购买小户型用于自住，到时或将目前自己的小户型卖出，或“以房养房”也可充当一部分购房款项，小户型在这部分人中间只是起到梯级消费的作用。b、老年人（候鸟型），第一，没有追求奢华生活的习惯；第二，没有以车代步的交通方式；第三，需要便捷、舒适生活环境。而位于市中心的小户型或酒店式公寓，恰好可以满足其所需的便捷与舒适。c、投资者，业内外许多人认为，小户型已成为大多数投资者的首选。收益较为稳定且风险较小。如采用按揭贷款的方式购房，在缴纳首付之后，月供款其实就可以用收取的租金代缴，策划好了还大有“赚头”。而房地产价格的不断上涨，成为投资者的原始驱动力。d、金屋藏娇型，顾名思义，不多言了。（5）目标客户区域由岛内和岛外客户共同组成，其中岛内 40%，岛外 60%。虽然目前海南的房地产市场 80%在岛外，但此区域的特殊地段，加之其周边并没有类似业态与其竞争，属于添补市场空白，故此，岛内客户数会有所增加，且不乏投资者。总之，以全国的经济环境为背景；以海南目前的市场状况为依托；以引领时尚的设计理念为主导；以目标客户及市场需求为前瞻，把握市场脉动，对该地块进行科学定位，合理规划，必将在海口地产界留下浓厚的色彩!
