《百丽、达芙妮。星期六三大女鞋差异》由会员分享，可在线阅读，更多相关《百丽、达芙妮。星期六三大女鞋差异（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 百丽发现，在女鞋业成功的秘诀是：女人对鞋善变不忠百丽发现，在女鞋业成功的秘诀是：女人对鞋善变不忠女士买鞋求多、求变，对品牌并不忠诚。这就是女鞋行业的本质。百丽为 满足女性对鞋多变的本性，采用多种背离经济原理的策略，如提供极多款式、 引进大量品牌、小批生产及频密补货等，整合产业链的各个环节，取得成功。 最终在中国女鞋品牌销售额前十强中占六席，毛利率达六成半，领先“达芙妮” 及“星期六(17.45,-0.25,-1.41%)”主宰女鞋市场。对女人来说，衣柜里永远少了一件衣服，鞋柜里永远少了一双搭配衣服的 鞋子。不同场合、不同衣服、不同季节，都需要不同款式的鞋子进行搭配。所以，女鞋除了有保护脚踝之
2、基本功能外，更成为女士在人前争妍斗艳的 重要道具，因此与消费者的心理距离非常近。所以女鞋零售行业的本质就是：女性对鞋子求美、求新、求变、求多，她 们对鞋子品牌是不忠诚的！也就是说，女鞋品牌不光要在鞋的款式设计上下足功夫，更重要的是，还 要满足女性对鞋“善变不忠”的情感诉求。这样才能在该行业取得成功。女士在买鞋的时候，看重款式时尚，又要避免与人撞鞋，所以会经常尝试 购买不同品牌的鞋子。所以，在女鞋行业，只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者， 满足其善变不忠的情感诉求。按照女鞋行业的市场规律，单一一个品牌，市场占有率超过 2%的并不多， 5%是一个品牌的相对极限随着单品牌门店数量增多到一
3、定限度，这个品牌的 销售额就很难再继续上升。在占据了中国女鞋市场 38%份额的前十强品牌中，百丽就占了六席。百丽 鞋业采用“多品牌策略”令人称奇，毛利率更高达 65%。百丽不仅多品牌并行，更进一步围绕女鞋消费者求美、求新、求变、求多 的行业本质，一举整合了女鞋产业链各个环节，最终在每个环节上，都领先其 竞争对手“达芙妮”及“星期六” 。更让人惊奇的是，在满足行业本质的主旨下，百丽的各种策略，看似与经 济学教科书背道而驰如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货 等却构造了使人拍案叫绝的成绩。百丽传奇百丽传奇百丽在 20 世纪 70 年代创于香港，90 年代由香港著名鞋款设计师、资深实 业
4、家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。1992 年 3 月，深圳百丽鞋业公司正式投产，内地第一双百丽女皮鞋诞生。百丽 Belle 是百丽集团的第一品牌，Belle 取意法语“美人” ，主打时尚真皮 女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄 2040 岁、中等收入”的都市白领阶层。 并以其风格多样的优质产品，确立了鲜明的品牌形象，在短短几年内迅速获得 消费者的喜爱。在内地，百丽以中高端女士正装鞋连锁经营而闻名，它选择有共同经营理 念的经销商作为“地区独家零售代理” ，专一销售百丽旗下系列产品。百丽与其经销商在产品研发、设计、推广、宣传等方面沟通协作紧密，极 大地促进了其零售网络
5、的发展。到 1998 年，百丽的全国销售市场布局基本完成。据对全国重点商场零售市场的监测统计，自 2000 年以来，百丽连续夺得中 国真皮女鞋销售冠军。在 2001 年更是夺得全国女皮鞋产品销量、销售额双项冠 军。在 2005 年及 2006 年，百丽的规模快速增长，鞋类业务多品牌经营进一步 增强，形成多个自有品牌如百丽 Belle、思加图 Staccato、天美意 Teenmix、他 她 TaTa、伐拓 Fato 等，及代理品牌如拔佳 Bata、真美诗 Joy&Peace 等(此处重 点讲女鞋)。且各品牌销售规模及利润增长均大幅度提升，成为中国最大的女装 鞋零售商。下文将分析百丽如何整合产业
6、链，以满足女鞋行业本质和消费者的感情诉下文将分析百丽如何整合产业链，以满足女鞋行业本质和消费者的感情诉 求，并比较求，并比较“达芙妮达芙妮”和和“星期六星期六”在这方面的差距，以验证行业本质的指导在这方面的差距，以验证行业本质的指导 性地位。性地位。百丽如何满足行业本质？百丽的广告语“百变所以美丽”抓住了女人为美丽而寻求改变的心态，符 合女性对鞋善变、不忠诚的本性。由此百丽逐步展开多品牌、多开分店的战略 布局。店多店多百丽的目标是：凡是女人路过的地方都要有百丽店铺。除了店多，另外百 丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。以女装品牌为主的百丽认为，女性消费者的随机性非常大，对他们来说， 店面的覆盖率对推动
7、她们的消费行为有着非常重要的作用。这也同瑞银的抽样调查数据相吻合。该调查显示，服装消费者的品牌忠诚 度相对较低，对款式和质量相对更为看重。百丽从 1995 年开始，就尝试发展零售网络，率先在内地鞋业界实行以生产 企业为龙头，以各大商场及区域经销商为依托，纵向整合产、供、销联合一条 龙的“直线连锁经营模式” ，快速占领商业通道。从 2002 年开始，更大力地整合零售网络资源，大幅度扩大直营零售终端的 建设。到 2008 年底，在内地拥有自营零售店 9000 多家。品牌多品牌多百丽通过收购和销售代理等方式，使得旗下品牌数量达 20 多种。产品类型 覆盖休闲到高贵、保守到时尚，年龄 1845 岁的女
8、士。对于不同主题及价格， 百丽都有两个或两个以上的品牌可选。同时，百丽以“渠道带动品牌”为理念，在商场、百货店内，以 Belle 为 中心开设不同品牌的“店中店” 。这样，消费者在 Belle 没有中意的鞋子，店旁还有百思图和森达；若 Belle 的品位未能配合客人的要求，同一商场还有真美诗和思加图，而这些都是百丽 的品牌。于是，不同品牌店就是第二重网络，把过路的女人一一收进店内。由于有效施行品牌互补的策略，在 2008 年女鞋市场销售额最高的前十个品 牌中，百丽占有了其中六个品牌(百丽、天美意、他她、思加图、森达)。达芙妮：品牌不多，街铺为主，不符合行业本质达芙妮只有两个品牌，分别是达芙妮
9、D18 和 D28，其中 D28 针对成熟女人， D18 针对青春少女。并以低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。这两个品牌，合起来占 2008 年国内皮鞋市场销售量第一名、销售额第二名。但是，达芙妮品牌不够多元化，没有符合女鞋行业“品牌不忠诚”的本质， 这使其市场占有率不如百丽。达芙妮有 3465 家分店，主力开街铺，其缺点是选择少，客人走过了就没其 他选择，限制了市场占有率。达芙妮的广告语是“爱上 S.H.E，爱上达芙妮” ，完全没有顾及女士买鞋时 的心理诉求。现在的广告语变成“喜欢自己，表现到底” ，强调表现自我个性，却还是没 有满足女性买鞋求多、求美、求变的心理诉求，不符合女鞋行业“不忠诚
10、”的 本质。星期六：多品牌却不多变，店铺小，广告不成功星期六：多品牌却不多变，店铺小，广告不成功“星期六”模仿百丽，也采用“多品牌策略” ，但只定位于时尚女性，没有 顾及青春及保守女性市场，目标市场过于单一化，不符合“多变”的行业本质。星期六有 1293 家分店，旗下 8 个品牌中，只有 ST&SAT 进入 2008 年国内 十大销售额及销售量的十强排行榜。跟百丽一样，星期六在商场开店，可惜店面不够吸引人，摆放拥挤、空间 小、没有主题、品牌选择不够多，客人容易流到旁边的百丽店。星期六的广告语“唤醒独特魅力”及“我的世界，我的精彩” ，很难让人联 想到星期六品牌，并且强调自我世界，亦忽略了求多求
11、变、不忠诚的行业本质。从女鞋产业链各环节，来印证其行业本质一个行业的产业链，包含了产品开发设计、材料采购、生产制造、仓储运 输、订单处理、批发分销、零售推广七个部分。前三个为“上线产业链环节” ，负责把成品造出，是产业链的投入部分；后 四个为“下线产业链环节” ，负责把成品送到客户手中，这是产业链的收成部分。在品牌女鞋产业内，因为行业本质要求“多变” ，经营者必须掌握市场动态 及客户反馈，让新产品的上线投入，能够及时捕捉旧产品的收成讯息。传统的“分层批发销售模式” ，下线渠道层次多，层层叠叠，阻碍了大部分 信息的交流，使得销路及市场变化等讯息，不能及时反馈到上线的开发设计环 节。因此品牌时装、
12、女鞋，一般都自拥或直接控制营销部分，减去批发、再转 手到零售的拥塞架构，这样下线就只包含仓储运输、订单处理、销售推广三个部分。在整个产业链中，上线部分的焦点，在于以最有效的方式造出“质量稳定、 成本低的产品” 。主要策略包括：优化每一个环节内部的运作，减少时间损耗；纵向整合不 同环节的信息交流，增强信息透明度，减少因信息流失而造成的错误及重复工 作，以降低成本；建立以“效率管理”为主的管理架构及系统，加强上线产业 链的整体控制能力，配合行业本质要求。下线部分的焦点，则是为了有效地把成品送到顾客手中。当中不是只把产 品上架销售，还包括把产品有关的信息有效地送到消费者的脑袋里。在下线部分，高效率的
13、订单处理及运输、低成本的仓储、符合产品特质的 营销策略、有效地传递产品信息等等，皆缺一不可。在女鞋“多变”行业本质的大前题下，控制整个产业链上的时间及信息损 耗(产品上线时间、销售市场信息反馈速度等)，也成为“纵向一体化”的主要 目标。一双代工 OEM 皮鞋的生产成本，主要有四大部分。其中以“皮料成本”最大(占收入的 40%)，其次为“生产工具”(15%)和 “其他材料成本”(15%)，最后为“工人工资”(10%)。最终毛利率为 20%。而在上线产业链的三个环节中， “产品设计”决定了上述四项成本的需要， 所以说它附加值最高；“原料采购”只能影响到人工以外的三项成本，故附加 值相对较低；“生产
14、”只能控制工资成本，附加值最低。因此上线产业链的整合优化工作，其主要策略应以附加值最高的“产品设 计”作主导，整合“采购”及“生产”两部分(集中控制成本及上市、生产时间)。从另一个角度看，一双皮鞋的价格(产品的收成部分)是由“销售及推广” 这个环节决定的，这也决定了产品的最终回报。因此下线产业链整合的重心就 是“销售及推广” 。一套“纵向一体化”整合的策略，也由这里展开。企业从“销售及推广”部分接收顾客需求及市场讯息，并经过“订单处理” 转化成内部供需编排，再由上线产业链制造出合适产品，透过“仓储运输”部 分送往营销点，推出市场。这就是整个产业链的运作过程。接下来，我们看这三家领头企业，如何根
15、据行业本质的特点去整合自己的 产业链，在市场上互相竞争。1、产品设计：一季度推出 1000 多个鞋款中高档的中国女鞋，基本上是参照意大利或西班牙款式。纯中国设计，只 能在低档生存(中国设计师也会参考国际女鞋展览会或杂志，设计出时尚的女鞋)。“时尚”是设计最重要的要求。因为让女性产生买鞋冲动的，往往是因为 她们看到一个喜欢的款式，而不是因为价钱平，更加不会单单是因为需要你 想想，一般情况下，一个人有必要拥有超过十双鞋吗？为此，开发团队将市场接受度、当季流行元素、技术指标等信息汇集起来， 并梳理成产品的细节，传送到“上线产业链”的其他部分即后边的“采购” 和“生产”环节上。最终以不同方案，把产品制
16、造出来。百丽：整合设计及开发团队百丽：整合设计及开发团队百丽将“自主设计研发”作为核心竞争力之一。首先，在“潮流时尚中心”意大利，百丽与时装设计中心合作，让自己的 设计团队与对方交流设计意念，不仅提高了设计能力，还可以捕捉每季的时尚 趋势，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化。在“皮革产品中心”西班牙，百丽成立研发中心，改进产品技术，引入不 同元素，令产品更多变。如 2003 年引入的“Insoelia 技术” ，透过改变穿高跟鞋 时脚掌的重心，减低前脚掌的压力，令穿高跟鞋不再痛。鞋不仅更舒适，还增 加了设计的宽容度，令产品设计更贴心。每个品牌的设计团队，都由“设计师”和“产品研发团队”组成。这样的 团队组合，增强了信息的流通，确保各种对产品有利的技术能以最合适的方式 应用。百丽：丰富多变的产品线百丽：丰富多变的产品线百丽不仅拥有自己的设计队伍，还大量外购不同的设计，即 ODM，以扩大 产品变化，灵活应对市场需求因为如果将所有的设计都押在自己的设计师身 上，风险会很大。百丽每季度推出几千个不同的新鞋样式，每个品牌一季有 300 至 400 个款 式，加上
