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1、http:/ 中管网通用业频道http:/ 中管网通用业频道我们今天的课题了解泸州老窖 的品牌现 状展望泸州老窖 的品牌未 来寻求传播的 解决方案http:/ 中管网通用业频道我们今天的课题了解泸州老 窖的现状展望泸州老 窖的未来寻求传播的 解决方案http:/ 中管网通用业频道深邃沉静内敛涵而不露冰山一角http:/ 中管网通用业频道我们今天的课题了解泸州老 窖的现状展望泸州老 窖的未来寻求传播的策 略http:/ 中管网通用业频道叶茂根深茂盛的枝叶要为人所关注强大的根基要为人所信服http:/ 中管网通用业频道我们的方法了解产品了解消费者品牌 核心价值整合方案媒介方案创意方案解决方案htt
2、p:/ 中管网通用业频道了解产品了解消费者品牌 核心价值整合方案媒介方案创意方案http:/ 中管网通用业频道市场产品分类 白酒市场不断地细分，按照不同的标准： 从价位上可以分成高、中、低 从加工工艺可以分成浓香型、酱香型 从功能指标可以分纯净酒，营养白酒，保健酒 从酒精含量可以分成高度酒，低度酒 从购买动机可以分成礼品酒，商务酒等http:/ 中管网通用业频道泸州老窖的产品线丰富国窖1573金牌特曲泸州特曲其它http:/ 中管网通用业频道产品结构国窖 1573金牌特曲泸州特曲其它传统、特色产品，是企业的 重要收入来源新的高端产品，开拓新的市 场领域，提升企业整体形象产品、品牌多元化来加强市
3、 场竞争力传统产品中的高端产品对企业而言http:/ 中管网通用业频道产品结构国窖 1573金牌特曲泸州特曲其它白酒的传统用户政府官员，企业高管，私营 业主中低端多元化的市场亲朋好友，三五知己针对的消费者http:/ 中管网通用业频道 以国窖1573作为主要传播宣 传中的明星产品，使用打高 卖低的策略：以高端产品容易带动其他产 品以高端产品给企业更好的形 象以高端产品开拓出全新的市 场增长点，扩大市场份额http:/ 中管网通用业频道了解产品了解消费者品牌 核心价值整合方案媒介方案创意方案http:/ 中管网通用业频道？谁是我们的主要目标受众？http:/ 中管网通用业频道消费场合节假日，三五
4、知己聚会http:/ 中管网通用业频道消费场合日常，子女孝敬长辈http:/ 中管网通用业频道消费场合高级、商务宴请 http:/ 中管网通用业频道确定消费群数据来源：CMMS 2005春季男性 25-50，大专学历以上，政府官员，管理人员和私营业主，收入高http:/ 中管网通用业频道他们想要什么？http:/ 中管网通用业频道消费者有两种不同的人构成意见领袖： 特别懂得品尝白酒的“内行” 在社交圈内的主要人物从众者：对白酒不内行，但也会在一定 的场合喝白酒的人 关注别人对自己的看法，时刻 通过周遭的所见所闻来让自己 跟上时代http:/ 中管网通用业频道内心需求气派，面子品位尊敬意见领袖h
5、ttp:/ 中管网通用业频道内心需求品牌有名气档次高气派,面子别落伍 从众者http:/ 中管网通用业频道总之，消费者购买的不是白酒，而是：尊敬 面子 品位 地位http:/ 中管网通用业频道了解产品了解消费者品牌 核心价值整合方案媒介方案创意方案http:/ 中管网通用业频道悠久历史、1573年的酒窖、高品质、气派、尊贵、权威浓香型白酒的典范 荣耀 理性感性产品特性产品利益消费者利益品牌价值http:/ 中管网通用业频道世博契机 2010世博会对国窖1573来说是个很好的契机。利用世博资源，结合泸州老窖获巴 拿马金奖的优势，迅速提升品牌形 象和号召力，让更多的人群了解、 熟悉国窖1573通过
6、与泸州老窖的推广，提高公众 对世博的认知度和参与度。更加的荣耀http:/ 中管网通用业频道国 窖历史品质文化尊贵气派权威http:/ 中管网通用业频道了解产品了解消费者品牌 核心价值整合方案媒介方案创意方案http:/ 中管网通用业频道广告创意 (见另一个PPT文件)30http:/ 中管网通用业频道了解产品了解消费者品牌 核心价值整合方案媒介方案创意方案http:/ 中管网通用业频道竞争品牌分析简析http:/ 中管网通用业频道白酒品类媒体投放分析数据来源: Nielsen Media Research单位:千元37372424-6-6l 白酒品类发展比较稳定，各年间投放量变化不大。04年
7、和03年对比甚至 有少量下降。l 媒体选择方面，几乎全部选用电视媒体，平面媒体使用的比例很少。http:/ 中管网通用业频道白酒品类媒体投放分析单位:千元数据来源: Nielsen Media Research2002年2003年2004年2005年l 白酒类媒介投放季节性非常明显，十一及春节前后是每年的投放旺 季。http:/ 中管网通用业频道主要竞品媒介花费季节性数据来源: Nielsen Media Researchl 各主要竞品中五粮液投放最多，且波动较大，大部分花费都集中在春节期间。l 泸州老窖和水井坊、茅台投放量相当。高峰期也基本重合。单位:千元2003年2002年2004年200
8、5年http:/ 中管网通用业频道主要竞争对手市场投放情况2005.14l 各品牌都把全国类媒体的投放放在非常重要的位置l 一级城市，尤其是广州排名靠前l 各品牌的生产厂家所在市场也是投放的重点市场数据来源: Nielsen Media Researchhttp:/ 中管网通用业频道主要消费群体描述&媒体选择http:/ 中管网通用业频道品牌定位结合媒体选择国窖1573品牌定位主要消费群甄别主要消费群媒体接触 习惯特别媒体选择 （突出差异化）常规媒体选择 （主导广告宣传）地 标 户 外液 晶 电 视世 博 媒 体电 视户 外平 面38http:/ 中管网通用业频道核心消费群描述高级酒店是商务人
9、 士经常走动的场所频繁的商务出差在一些高档的饮食 消费场所与朋友聚 餐在一些高档的饮食 消费场所与朋友聚 餐商务人士会去高档休闲会 所缓解工作压力他：时尚、工作勤奋、有品味，出没于高档场所，经常商务旅行 关注时势，懂得人情世故39http:/ 中管网通用业频道消费群的媒体接触电视/户外/报纸/杂志是目标消费群主要接触的 媒体 数据来源：CMMS 2005春季%http:/ 中管网通用业频道媒体选择电视：高覆盖的大众媒体，能够在消费者心中迅速建 立品牌印象户外：长期并具有强视觉冲击力的户外媒体，巩固品 牌知名度杂志：帮助提升品牌形象，准确定位目标消费报纸：高覆盖率，传达产品信息，适合在促销期间投
10、 放http:/ 中管网通用业频道电视媒体选择 电视 常规电视广告投放 结合特殊栏目配合，以 及高规格的节目赞助常规投放集中在新 闻、体育、记实、财经 类特殊栏目：上海第 一财经财富人生、 CCTV2绝对挑战等高规格节目赞助： 上海大师杯ATP总决赛 、2006年德国世界杯http:/ 中管网通用业频道户外媒体选择 考虑的户外形式 公交车身 候车亭 户外媒体选择因素 高规格的形式（大牌 、高炮） 高档次的场所（机场 、高级会所） 准确定位目标（精美 登机牌套封）？http:/ 中管网通用业频道杂志媒体选择 杂志媒体选择作为电视和户外媒体的有效补充，选择航空、新闻、财经、 体育类杂志，准确到达我
11、们的目标消费对象http:/ 中管网通用业频道特别媒体推荐http:/ 中管网通用业频道特别媒体形式推荐 地标性的户外形式地标性的户外在城市 户外中具有不可比拟的优 势，代表了城市的中心或 是城市象征的位置例：北京天安门、西 单、王府井，上海人民广 场、外滩，图为上海人民广场最 为显著的地标户外http:/ 中管网通用业频道特别媒体形式推荐 特殊户外楼宇液晶电视, 高档 写字楼及宾馆、饭店等 地方成熟的特殊户外形 式遍及全国10多个主 要城市（上海、北京、 广州、深圳、杭州、南 京等）http:/ 中管网通用业频道特别媒体形式推荐 世博杂志上海世博局专门为 2010世博会创建的第一本 专门刊物
12、, 也作为许多支持 世博的商业客户首选的杂志 媒体http:/ 中管网通用业频道预算分配框架http:/ 中管网通用业频道预算分配 总体预算考虑因素基于泸州老窖2004年以及2005年上半年的投放，并参考主要竞 争对手水井坊的投放情况，确定2005年9月-2006年8月整体的预算 费用：1.5亿投放预算分配主要集中在：户外、电视。其他媒体费用支持主要 用于平面和各种促销活动。设定媒体分配比例：户外40%，电视40% ，平面及其他20%主要投放地区：华东地区作为泸州老窖新的市场突破重点，并稳 固发展其它地区原有的市场份额整体投放近期主要集中在国庆、春节2个阶段http:/ 中管网通用业频道媒介投
13、放框架Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May June July Aug20052005200620062005.9-2006.1华东新户外增加,并覆盖 国庆/元旦春节2个投放高峰,整体户外投 放55%-65%将在此期间.国庆重点投 放,周收视 点80-100十一十一春节春节总计花费：总计花费：150 Mil150 Mil年度签约户外持续性投放元旦春节重点 投放,周收视 点100-120周收视点 50维持性投放, 周收视点50配合国庆配合国庆, , 平面和促销平面和促销 活动投放活动投放配合元旦春节配合元旦春节 , ,平面和大型平面和大型 促销活动投放促销活动投放配合阶段性活动间歇投放, 并做其他媒体的适当补充3200万-4000万2000万-2800万1800万-2200万800万-1200万2500万-3000万3000万-3500万户外户外电视电视平面平面 活动活动http:/ 中管网通用业频道了解产品了解消费者品牌 核心价值整合方案媒介方案创意方案http:/ 中管网通用业频道目标人群的接触点http:/
