品牌资产战略管理--品牌资产

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1、顾环宇顾环宇2009/02/27 长沙长沙品牌资产战略管理品牌资产战略管理新华社中国名牌杂志社总编辑新华社中国名牌杂志社总编辑商务部品牌万里行专家商务部品牌万里行专家顾环宇顾环宇新华社新华社中国名牌中国名牌杂志总编辑，商务部品牌万里杂志总编辑，商务部品牌万里 行专家、国家课题中国品牌国际化战略项目组成员，行专家、国家课题中国品牌国际化战略项目组成员， CCTVCCTV对话对话专家及策划，多家世界专家及策划，多家世界500500强企业中国强企业中国 区品牌管理顾问。区品牌管理顾问。 “度量品牌力度量品牌力”理论创立者，著有理论创立者，著有 中国品牌营销全记录中国品牌营销全记录、 品牌的中国品牌的

2、中国、 CCTVCCTV商务调查商务调查等专著。等专著。 顾环宇顾环宇Since 1993从从19981998年开始年开始 ，每月监测分析中国，每月监测分析中国 市场上的重大品牌营市场上的重大品牌营 销事件数十例。由新销事件数十例。由新 华社系统向全球每季华社系统向全球每季 度发布度发布中国市场品中国市场品 牌监测榜牌监测榜、每年度、每年度 发布发布十大品牌危机十大品牌危机 榜榜和和十大增值品十大增值品 牌榜牌榜。拥有全球最大的 中国市场 品牌案例库中国品牌监测中心经验分享16年的品牌思想研究 15年的品牌营销传播策略研究 10年的品牌战略与品牌管理体系研究 8年的品牌危机管理及跨国品牌本土化

3、营销研究 7年的品牌国际化及奥运营销研究 6年的区域经济品牌战略研究 5年的CSR研究 如何科学推进品牌能力的提升如何系统防止品牌能力的衰减顾环宇同志以“品牌万里行”活动为视角，对中国品 牌事业及发展战略做了梳理和盘点，对加快中国自主品 牌建设进行了有益探索和研究。-商务部副部长姜增伟DAY 1A A、品牌意味着什么？探讨品牌品牌意味着什么？探讨品牌 的基础框架与战略本源；的基础框架与战略本源； B B、当前中国品牌战略管理难点当前中国品牌战略管理难点 并讨论中国品牌国际化问题。并讨论中国品牌国际化问题。认为在企业生存、市场发展、对手比拼中需要 依靠品牌竞争的请举手；互动互动认为今后五到十年的

4、企业发展中品牌竞争应该 放在第一位的请举手；互动互动认为目前具有明确清晰完善的品牌战略的请举手 ；互动互动A A品牌品牌 意味着什么意味着什么品牌brand 如今牌子、商标 渊源烙印、差别归属、权益品牌到底是什么？品牌是一种名称、标记、符号或图案，或是他们的相 互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或 服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 -菲利普科特勒 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时 也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 -奥格威 品牌是文化、个性、资产、承诺、形象、关系品牌是指其所代表的产品

5、或服务 对品牌利益攸关者的思想或行动产生 作用的能力。品牌是组织影响人们的能力。品牌是影响力-顾环宇品牌对于一个人来说意味着什么？对于选择相应品牌SUV的消费者来说，达喀 尔就是一种精神指引，哪怕他们一年当中驱车离 开城市公路的时间都很少。品牌对于一个企业意味着什么？高度高度勇气勇气谋略谋略坚守坚守责任责任忘我忘我得助得助代价代价品牌对于一个企业意味着什么？AA对于投资合作而言：对于投资合作而言：每一个大品牌背后都是一个每一个大品牌背后都是一个经济经济 巨人，都意味稳定可持续的综合实力；巨人，都意味稳定可持续的综合实力；BB对于消费群体而言：对于消费群体而言：品牌意味着选择的理由品牌意味着选择

6、的理由 ( (便利与便利与 安全，归属感，共通的信仰、理念、文化与梦想安全，归属感，共通的信仰、理念、文化与梦想) )；CC对于内部团队而言：对于内部团队而言：品牌意味着理想、信心、地位与品牌意味着理想、信心、地位与 凝聚力；凝聚力；DD对于经营业绩而言：对于经营业绩而言：品牌意味着真实的有形资产；品牌意味着真实的有形资产；E E对于未来发展而言：对于未来发展而言：好品牌意味着一定的市场基础与好品牌意味着一定的市场基础与 稳定的占有率，有忠诚就有未来；稳定的占有率，有忠诚就有未来；F F对于竞争对手而言：对于竞争对手而言：好品牌意味着一定的标准、门槛好品牌意味着一定的标准、门槛 与撬走目标客户

7、群额外的高昂成本；与撬走目标客户群额外的高昂成本；GG对于政府社区而言：对于政府社区而言：好品牌意味着区域的名片、稳定好品牌意味着区域的名片、稳定 的责任贡献、顶梁柱、定心丸；的责任贡献、顶梁柱、定心丸；HH对于创建继承而言：对于创建继承而言：好品牌意味着传世的智慧、追求好品牌意味着传世的智慧、追求 、标准，讲求极至的精神家园、无法磨灭的个性文化。、标准，讲求极至的精神家园、无法磨灭的个性文化。品牌对于一个国家意味着什么？2005年6月11日零点，上海西郊宾馆7号楼的 中欧纺织品谈判室外，把一件中国产 的法国“鳄鱼”牌T恤衫送给了欧盟贸易委员 曼德尔森。看到这件特殊的礼物，曼德尔森 和欧盟大使

8、都不禁大笑起来，这一场景第二 天出现在世界上许多报纸的显要版面上。它代表着利益的分配：不要看它是中国出口的，但 品牌是你们的，从这件商品中获得绝大多数利润的是 品牌拥有者与渠道销售商；它也代表着产业的分工， 尽管中国出口贸易有相当的规模，但不过是在世界产 业分工的最低端，相对于那些把控品牌溢价与知识产 权的超级利润的发达国家而言，我们不过是在劳动密 集型、资源消耗型的赚取一点点微薄的制造加工费。哈佛大学肯尼迪政府学院约瑟夫奈教授的 软实力世界政坛成功之道，把国家的综 合实力分为“硬实力”和“软实力”。“硬实力 ”指的是一个国家的经济实力、军事实力和科技 实力;“软实力”则主要指一个国家在文化、

9、意识 形态、制度安排和外交事务领域的影响力。与“ 硬实力”不同的是，“软实力”发挥作用的方式 主要不是靠“施加压力”或者“施予恩惠”，而 是靠“吸引”和“影响”。 不战而屈人之兵不战而驱人掏腰包拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征，是 一个民族整体素质的体现 中国品牌走出去，事关中国软实力的崛起品牌是国宝，是国际市场的通行证、是国内市场的防波堤胡锦涛说：“波音公司同中国有着良好的合作，在中国家喻 户晓。中国老百姓在旅行时大多坐的是波音飞机，我这次来访乘 坐的也是你们生产的波音飞机。” 2006要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品

10、牌“个人干一流工作、企业创一流品牌、社会创一流环境 ”； “我国要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略 高度出发，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。”“引导和鼓励海尔等优秀大企业向更高水平发展，争 创世界顶级品牌。”品牌资产战略管理 产生价值的三个样本A源自希腊：一个百年乃至千年品牌的兴衰轨迹； B源自美国：百年品牌，百年繁荣； C源自中国：新兴的品牌资产奇迹。2006德国 世界杯赛会城市伊斯坦布尔 土耳其大阪日本巴黎法国多伦多加拿大品牌08年北京车展人们奥林匹克品牌是如何崛起的？全球最大的品牌是怎样管理的 ？麦克尔佩恩国际奥委会首任市场总监2008年6月16日，央视2套直播奥运经济论坛品

11、牌资产战略管理 产生价值的三个样本B源自美国：百年品牌，百年繁荣；可口可乐六七百亿美元的 品牌价值，在世界银行2006 年7月公布的2005年全球 GDP榜单上，可以排在科威 特（746.58亿美元）和孟加 拉（599.58亿美元）之间， 位列第55位。而排在品牌价 值榜第四位的通用电气， 2005年营业收入达到1571亿 美元，超过了委内瑞拉的 GDP（1388.57亿美元），在 全球GDP榜单上排第36位。我国2005年GDP为22288.6亿美元，在全球GDP 榜单上位列第四，只相当于14个通用电气的营 业收入，而其全球员工总数仅30多万。全球最 大的六家跨国公司，年营业额均在1100亿

12、美元 以上，只有21个国家的GDP超过这个数字。有 数据显示，目前全球前100大经济体中，51个是 企业，49个是国家，这些公司及其品牌在经济 上比很多国家更强大，也更知名。 一罐小小的可口可乐，不过只花几块钱就可以买到一 种大众消费品，在今天竟可以营销到全球202个国家和地 区，试想，有多少国家的外交能力或军事能力可以涉及 到这样的范围？有多少国家的影视文字或者其它传播资 讯可以到达这样的广度？还是这罐小小的可口可乐，每 天能够销售12亿杯之巨，又有多少国家制造的产品每天 可以销售这样的数量级？B B中国品牌中国品牌 战略管理难点战略管理难点一问：为何难觅品牌文化资产的积淀？二问：为何中国企

13、业迷失于价格战中？三问：为何炒作成为了品牌营销圣经？四问：为何质量再次困扰我们的声誉？五问：为何初绽的品牌之花常被劫掠？六问：为何品牌国际化征程难见曙光？七问：为何本土品牌经不起风吹雨打？八问：为何品牌成长环境总难尽人意？九问：为何游走于消费文化真谛之外？十问：为何现代品牌战略总难以企及？中国品牌构建十问日内瓦车展：1886年产的奔驰老爷车与新款混合动力奔驰车同台亮相2006年10月上海汽车城二问：为何中国企业迷失于价格战中？长虹2006定位3C，此前10年则主要是1CCHEAP二问：为何中国企业迷失于价格战中？“凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具 备的品种，我们都具备；凡是国外产

14、品提供的服务， 我们都提供；但是，在同等功能和同等质量下，我们 的价格比国外产品低30%。” 长虹1996二问：为何中国企业迷失于价格战中？1996年3月 Vs 2005年12月2005年12月15日，国内家电价格战的“ 始作俑者”长虹宣布彻底放弃价格战，转向品 牌建设，并称自杀式的价格战行不通。几天之后，一向自恃品牌和技术优势而不屑 价格战的索尼，宣布旗下5款畅销液晶彩电大幅 降价，降幅达到了20%，并拉动一批日系彩电高 端品牌加入降价大军。二问：为何中国企业迷失于价格战中？历史在给予长虹发动价格战抢夺份额机遇 的同时，也应该给过其技术升级、品牌提升以 稳固市场优势的机会，但是长虹错过了。错

15、过稍纵即逝的历史机遇的后果相当可怕 ，当挟着高端技术和品牌光环卷土重来的洋品 牌也举起价格屠刀时，长虹们将被蚕食的恐怕 已不仅是市场份额还包括品牌生命力了。-拙作长虹能否回到从前？第一阶段（2007年2009年）， 吉利汽车成为“有知名度”的品牌 ，转型初见成效；第二阶段（20102012年），吉 利汽车成为“有影响力”的品牌， 转型基本完成；第三阶段（20132015年），吉 利汽车成为“有竞争力”的品牌， 实现脱胎换骨。” 2007年6月，吉利提出了三个阶段的战略转型目标07年11月，吉利公布历时一年全球征集的新车标“朱雀”神鸟三问：为何炒作成为了品牌营销圣经？度量品牌力理论工具顾环宇创立

16、于2004年奥运会奥运会 Vs 乳业危机乳业危机 Olympic Games Vs dairy industry crisis四问：为何质量再次困扰我们的声誉？五问：为何初绽的品牌之花常被劫掠？六问：为何品牌国际化征程难见曙光？质疑中国制造的声音泛滥2007年7月今日美国报“中国制造”现在看来像有另一层含义-“购买者 小心”参议员查尔斯舒默美国消费产品安全委员会2007年上半年召回178种产品， 其中中国制造占60%。大多中国厂商和食品生产企业的底线走出了安全范围。亚特兰大宪报哪个国家在食品处消费品安全问题上都不可能完全保持清 白，但有证据表明，中国的生产厂商更加疏忽大意、冷漠和缺乏职业道德。彭博新闻社越来越多的西方公司正努力在中国以外寻找更安全的食品来源。华尔街日报现在美国对中国产品质量的批评是“排山倒海式”的。路透社去年欧盟消费者保护系统RAPEX(非食品类商品快速预警系统)公布了 924种危险产