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1、自评案例自评案例20092009年年9 9月月Copyright siget Corporation 2009对欢乐谷对欢乐谷对欢乐谷对欢乐谷“ “ “ “以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点以顾客为关注焦点” ” ” ”类目的评价类目的评价类目的评价类目的评价Copyright siget Corporation 2009外部评审和自评深圳欢乐谷外部评价自评采用统一的标准 审视的角度不一样Copyright siget Corporation 2009评价的步骤收集主要的资料/信息识别各项要求的关键因素对照准则和关键因素进行评价写出评语按标准打分评价组合议，确定评价结论和打分资料
2、收集/阅评关键因素识别对照评价评语打分合议/确定评价结论Copyright siget Corporation 2009材料评审与现场评审阅读评审材料收集相关资料确定关键因素分析优势和不足材料评审评 分合议与结论现场评审自评报告中描述的证据自评报告中描述的证据 材料评审中的待查问题 现场参阅资料 员工询问等Copyright siget Corporation 2009目的 熟悉标准的运用； 了解评价的方法； 了解评价的流程； 共同学习和提高。Copyright siget Corporation 2009 3.以顾客为关注焦点（85分） “以顾客为关注焦点”类目检查组织如何与顾客契 合以长期
3、赢得市场。此处的契合策略包括组织如 何建立以顾客为关注焦点的文化。同时，该类目 也检查组织如何倾听顾客的声音，并且利用这些 信息进行改进以及识别创新的机会。Copyright siget Corporation 20093.1顾客契合：如何与顾客契合以满足其需求并建立良好关系？（40分） 过 程 说明组织如何确定产品供应和顾客支持机制。说明组织如何建立以顾客为关注焦 点的文化 N1. “顾客契合”是指顾客对组织的品牌和产品供应的投入。契合的特征包括顾客保 留和忠诚，顾客与组织建立并增强商业关系的意愿，以及顾客积极倡导和推荐组 织的品牌和产品供应的意愿。 提示： 顾客保留 重游率 VIP客户 顾
4、客意愿推荐欢乐谷，愿意到欢乐谷游玩，宣传欢乐谷Copyright siget Corporation 2009a. 产品供应及顾客支持 (1)如何识别和创新产品供应以满足顾客群和细分市场（在“组织简介”已定义） 的要求，并超越其期望？如何识别和创新产品供应来吸引新顾客、拓展与老顾 客的关系？ (2)如何确定关键机制以支持顾客使用组织的产品，使顾客能够获取信息并与 组织进行交易？组织所采用的顾客支持的关键方法（包括组织所采用的关键的 沟通机制）是什么？这些机制如何应对不同的顾客、顾客群或细分市场？如何 确定关键的顾客支持要求？（如何确保顾客支持相关的人员和过程贯彻顾客支 持要求？）如何确保顾客支
5、持的要求展开到所有的人员和过程之中？ (3)如何使得识别、创新产品供应和提供顾客支持的方法与组织的经营需求和 发展方向同步？ Copyright siget Corporation 2009如何识别顾客群和细分市场如何识别他们的需求如何创新产品满足他们要求如何创新产品超越他们期望采用了什么方法？这些方法在关键因素中是如 何展开的？组织是不断改进和完善？如何与其他类目要求整合？A-D-L-ICopyright siget Corporation 2009如何识别顾客群和细分市场采用了什么方法？这些方法在关键因素中是如 何展开的？组织是不断改进和完善？如何与其他类目要求整合？结合欢乐谷管理体系有哪
6、些关键因素Copyright siget Corporation 2009事例选取：欢乐谷2007年自评报告第三部分 （请大家阅读材料）Copyright siget Corporation 2009欢乐谷是采用何种方法对顾客群进行识别的？ 欢乐谷采用何种方法进行市场细分的？ 欢乐谷的顾客群和细分市场情况如何？ 欢乐谷采用何种方法了解顾客群和细分市场变化情况？ 欢乐谷是如何识别客户群的需求？（说明不同客户群需求） 欢乐谷采用何种方法了解细分市场需求？ 这些方法如何改进评估？ 其他类目对于这些需求的要求如何进行统一考虑 如何识别顾客群和细分市场，如何识别他们的需求Copyright siget
7、Corporation 2009 深圳欢乐谷采用何种方式创新产品？ 这些创新产品是如何满足细分市场和顾客 群需求？ 如何创新产品来吸引新顾客、拓展老顾客 关系？ 这些方法是如何改进和评估的？ .如何创新产品，以满足顾客的期望和超越。 Copyright siget Corporation 2009深圳欢乐谷通过对游客动因和年龄层次等信息进行收集和分析 的方法，确定 顾客群和细分市场。（调研报告） 疑问：是否有调研流程，调研报告（现场查） 目前，15-24岁、25-34岁的游客是欢乐谷最主要的目标市场，约占游客总量 的85%。 深圳欢乐谷细分市场按：地域、游客组织方式、年龄、在深目的和距离欢乐
8、谷车程进行细分 方法采用：通过召开总经理办公会、市场专题会，研究公司市场竞争态势、经营 优劣势和经营战略，对细分市场进行充分研究与全面评价 确定了细分市场的原则：以“做强一级目标市场，做大二级目标市场，争取三级目 标市场”的原则， 查阅市场调研，对顾客群和细分市场的要求分析报告。Copyright siget Corporation 2009深圳欢乐谷运营策划系统图示：（以主题活动运营策划为例）Copyright siget Corporation 2009列举了主题活动表季 度节庆名称活动时间节庆定位活动主题一 季 度国际滑稽节2月18日（初一）24日（初七） 春节黄金周新春欢乐节送您欢乐吉
9、 祥情人节2月14日（周三）玫瑰情人 携手迎新三八妇女节3月8日（周四）超级丽人变变变！二 季 度国际魔术节5月1日(周二)7日(周一) 五一黄金周国际魔术节送您神秘梦 幻复活节4月7日（周六）8日（周日）永恒感恩心 复活欢乐情母亲节5月12日（周六）13日（周日）爱在母亲节 乐在欢乐谷儿童节6月1日（周五）3日（周日）魔幻儿童节 欢乐一级棒香港回归十 周年6月30日（周六）7月1日（周日）紫荆花绽放 深港一家亲Copyright siget Corporation 2009创新游乐项目的规划 实施阶段改造项目资金安排2006年5-9月古海沟区域1000万元2006年 2007年春节卡通街改造
10、1亿元2008年 2009年春节泡泡球馆、前广场商业街改造4000-5000万元2009年-2010年阳光海岸区域改造6000万元Copyright siget Corporation 2009 疑问： 这些活动的创新针对的顾客群和细分市场是什 么？ 为什么要做这些活动和项目，来满足顾客群的 需求，细分市场的需求； 这些创新的产品如何满足战略规划的要求？ 如何确定创新产品对新、老顾客的吸引？ .Copyright siget Corporation 2009关键因素有哪些？ 1. 15-24岁、25-34岁的游客是欢乐谷最主要的目标 市场，约占游客总量的85%。 2. 对游客动因进行收集和分析
11、了解游客需求：欢乐 谷游客中50%游乐项目感兴趣，20%是感受氛围， 18%是品牌吸引，12%是朋友推荐。 3.细分市场：按游客所属地域、游客组织方式、游 客年龄和游客在深圳目的划分 。 4.通过 管理系统识别关键顾客的要求、需要和不断 变化的期望。 5、定期对收集和分析顾客需求的方式进行评估，保 持其适用性和有效性。Copyright siget Corporation 2009优势关键因素 涉及A/D/L/ I长处1，2A/D通过对游客动因（游乐项目占50%、感受氛围占20%、品牌吸引占 18%、朋友推荐占12%）和年龄层次（14岁以下、15-24岁、25-34 岁、35-54岁、55岁以
12、上）等信息进行收集和分析，确定企业的目 标客户群，即15-24岁、25-34岁的游客是欢乐谷最主要的目标市 场，约占游客总量的85%，关注14岁以下的游客需求是今后吸引家 庭游客的前提，有利于对目标客户进行追踪获取他们的需求。3A/D从游客所属地域、游客组织方式、游客年龄和游客在深圳目的等 四个方面对市场进行细分，并针对细分市场，采取了强化品牌宣 传、策划并组织好春节、五一、暑假、十一、元旦等五大节庆主 题活动和应景节庆活动，这有利于对细分市场的追踪和提供服 务。4A/D通过售票统计、现场观察、问卷调查、主题活动调研、欢乐谷网 站、五大节庆蔬菜调研、重点项目建设前期专项调研、游客满意 度调查、
13、一线员工收集游客意见等方式管理系统识别关键顾客的 要求、需要和不断变化的期望，并录入信息管理系统有助于顾客 需求的分析和服务项目的开发。Copyright siget Corporation 2009优势关键因素 涉及A/D/L/ I长处5A/D/L通过SPPSS进行统计分析，将游客的性别、年龄、职业、受教育程 度、价格和品牌等变量进行多元对应分析等，识别出游客、游客 群、确定关键游客要求、需求和不断变化的期望，由市场研究快 速小组，进行游客需求、终端选择、购买决策、习惯、特征分群 等分析研究。 Copyright siget Corporation 2009改进机会关键因素 涉及A/D/L/
14、I改进机会1-3D/L/I没有证据显示欢乐谷对产品的创新是针对不同客户群和细分市场进行，不利 于创新产品的供应确实满足顾客的需要并吸引新、老顾客；4-5D/L/I没有证据表明欢乐谷市场调研方法在识别顾客需求等方面有不断的改进，不 利于准确获取顾客需求变化；4-5A/D/L/I没有说明如何将顾客的相关信息和反馈用于产品与服务的开发、营销、过程 改进和新商机的开发，不利于持续满足顾客的期望。Copyright siget Corporation 2009欢乐谷现有体系完善情况： 建立了如下一、二级流程： 顾客关系流程 市场营销流程 品牌管理流程 数据分析管理流程 绩效管理流程 主题活动管理流程 。
15、 顾客满意度调查流程 市场调研流程 分销商管理流程 。 建立跨职能部门的流程团队 优化绩效管理一级流程二级流程Copyright siget Corporation 2009总结：熟悉评价标准：市奖标准、管理文件、运行记录 掌握评审的方法和流程； 把自评当作学习、提高的过程 查阅资料细致，评价客观，以事实为依据。 说明： 外部评价和自评区别 外部评价给自评带来的思路Copyright siget Corporation 2009自评练习对欢乐谷对欢乐谷对欢乐谷对欢乐谷“ “ “ “过程管理过程管理过程管理过程管理” ” ” ”类目的自我评价类目的自我评价类目的自我评价类目的自我评价Copyright siget Corporation 2009 6 过程管理（85分） 过程管理类目检查组织如何确定核心竞争力和工 作系统，如何设计、管理和改进关键过程来保证 工作系统的实施，从而为顾客创造价值并达成组 织的成功和可持续发展。同时也检查组织应对突 发事件的能力。Copyright siget Corporation 20096.1 工作系统：组织如何设计工作系统？（35分） 过程 说明组织如何设计工作系统和确定关键过程，以实现为顾客
