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1、福建闽南（漳州）经济发展股份有福建闽南（漳州）经济发展股份有限限公司关于漳浦房地产项目提案公司关于漳浦房地产项目提案厦门鑫佳源房地产代理有限公司厦门鑫佳源房地产代理有限公司2005 年年 6 月月 8 日日目目录录前 言2-3第一部分：漳州漳浦县现状分析4第二部分：项目分析 4-5第三部分：项目 SWOT 分析5-10第四部分：产品策略10-11第五部分：营销策略11-16第六部分：广告宣传策略16-20第七部分：销售管理策略21-23第八部分：企业品牌建设24结束语25前前 言言在漳浦县房地产处于区域性竞争日益激烈的今天，如何更有效的传达出本项目的知名度，短时间内抢占有效的市场份额，成为唤醒
2、购买热情的热销楼盘，是营销推广中的一个关键的环节。本策划案将通过对市场的综合研究和细分，充分挖掘产品的特质，对产品力作到位的解构定位，使潜在客户群转变成本项目的目标客户群，再以专业的营销手段，牵动和累积其他领域的投资者。近来，漳浦县房地产市场呈现出一派欣欣向荣的景象，住宅与商铺齐头并进，投资规模不断放大，价格稳步持续上扬。房产市场随着周边工业区租房的需求保持稳健势态，大大激发了购买者的热情。纵观漳浦县的竞争，已经从产品同质化时代进入更深层的产品规划竞争时代，直接以投资为项目口号的项目层出不穷，但是目前投资户型已达到供过于求的状态。“购买者为什么购买我们的房子而不购买其它的房子” ，这背后的原因
3、是什么？应该说答案是方方面面的，是综合因素的，但最主要的因素仍取决于终端消费者对产品的需求。许多房地产项目在进行规划时，并没有根据市场的需求，有针对性地进行开发，产品功能严重脱离市场，这也导致了项目的滞销；如果开发商能够按照市场需求开发和定位产品，就具备了畅销的基本条件，但是消费者购买行为越来越理性，他们会按照自己的标准对同类型的产品进行比较，这时候比的就不单单是产品本身，包括周边的环境、配套、教育、交通等因素，另外开发商的实力也是消费者关注的一个品牌卖点。从上面的分析，我们可以看出：随着漳浦县房地产的逐级升温，以房地产的潜在投资潜力为诱因的投资动力日益衰弱，投资者在选择购买上更加理性，对房地
4、产的了解也更专业了，而呈现了自住型购买者逐渐增多的态势。一个项目要取得成功，不再只是盖好房子，更要关注多元化方面，做出楼盘的特有气质，整合出市场的购买前景。本策划案结合本案的自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案，其旨在为本案的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现开发商的预期目标。本案的营销战略及推售策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础
5、上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理等方面的内容。并就上述主要内容做出初步安排，确立项目营销推广执行方案，并为未来的各项营销推广运行作出准备。第一部分：漳浦第一部分：漳浦县现县现状分析状分析（本节省略）（本节省略）第二部分：第二部分：项项目分析目分析1.本案概况地理位置本项目开发地块位于漳浦县工业园仂园工业区旁。技术经济指标A) 总用地面积：B) 总建筑面积约：C) 容积率：2.17D)建筑密度： %户型配比根据漳浦房地产的现状分析，现将本案的面积配比安排如下：单身公寓 30 5 供一个人租住一房一厅 40-50 10 供一个或二人租住二房二厅 70-80 30
6、 可供多人合租住三房二厅 90-110 40% 可供家庭居住楼 中 楼 150-200 5% 可供家庭居住别 墅 180-250 10% 可供家庭居住 主力户型：二房二厅 、三房二厅店面规划地块规划：一层为沿商业街的店面；小区内不设店面第三部分：第三部分：项项目目 SWOT 分析分析一、项目一、项目 SWOT 分析分析A. 优势优势 S1. 漳浦县是除晋江外福建省两翼工业区之一，比邻构筑龙海市重点区域中银开发区、龙池开发区，本案的性价比优势强于漳州、厦门目前市场，有利于楼盘的推广及销售。2. 依托区内享誉国内的茶叶企业天福集团、黄仓工业园、旧镇工业园造就一个新工业县的崛起，对房地产开发的辐射！
7、提供了丰富的出租客源，漳浦县房地产展示了前所未有的投资潜力。3. 漳浦县房地产的知名度已由周边项目预热，只需稍微加温，项目短时间便可借势吸引厦门、漳州和周边潜在投资者。4.漳浦县内的乐园工业园、黄仓工业园人脉的炒热，能够有效带动底层商铺的销售。B. 劣势劣势 W1. 漳浦县作为新兴现代工业区，在创造城市文明价值的同时对居住环境也带来了一定的负面影响，如繁复的交通秩序，复杂的人口结构，环境治理上困难，空气质量指数不高等因素。2. 无比较有特色的中庭景观和建筑规划，不能满足有效刺激市场对生活质量的长远需求。3. 在楼盘同质化较强的状况下，本案与其它楼盘相比并不具备非常突出规划性能优势，且在生活活配
8、套上较别的楼盘更弱。4. 第一个开发项目，开发商不具备市场知名度，投资者可能存在信心不足。C. 项目市场机会项目市场机会 O1. 本案可以依托周边逐渐完善的配套及日渐增大的人气，利用对于薪资生活方式的进行引导塑造，引发龙池开发区低价拥有属于自已的家的热点的生活态度。2. 以龙池开发区企业薪资群体量身定做的户型配比规划，二房二厅为项目主打，能够唤起目标客户对新生活方式追求的热望。3. 建议以低首付的姿态及时切入市场，力求在短期内引起龙池开发区周边不同于以前的销售方式。4. 建议制定集体购房的优惠策略，可以有效调动集体采购的规模，在销售上形成以面带点的骨牌效应。D. 项目威胁分析项目威胁分析 T作
9、为一个房地产开发新区，本案所面临的主要外力来源于整个漳浦县房地产市场。其主要表现为区域性的竞争，同档期、同产品规划、同价位的竞争项目不断推出,具体表现为本案和其他区域项目的同期整体楼盘素质的综合竞争。因此，如何打造出享誉漳浦县的经典楼盘，将是本案面对该区域大环境威胁的主动应对策略。附：主要竞争楼盘概况（由于时间原因，以下数据日后提供）开发商开发项目项目规模富丽房地产开发(漳浦)有限公司富丽花园二期总建筑面积 万漳浦盈丰房地产开发有限公司盈丰花园总建筑面积 万富丽花园二期住 宅工程进度/均价元/别墅%公摊率%二房%交房日期2006 年月三房%销售率%户型面积楼中楼%物业管理元/月店 面面积范围，
10、主力： 左右层高米销售价格内街： 元/ 商业街： 元/ 其它： 元/销售率%盈丰花园住 宅工程进度/均价元/公摊率%二房%交房日期2006 年 月三房%销售率%户型面积楼中楼%物业管理元/月店 面面积范围-，主力：左右层高米销售价格商业街：元/销售率%根据以上资料表明，该区域房地产在定位上从早期居住型到现在居住与投资并重的转变，在户型上从早期的三房二厅或二房一厅过渡到现在的一房、二房与三房甚至楼中楼，因此，今后居住型产品很值得投资。富丽花园是高起点的社区规划，小区内配套完善，住家和投资明确分离，但是在漳浦县随之而来的不仅是县城的居民，还有更多的产业工人将穿行于漳浦县的大街小巷，要满足年轻人的居
11、住问题，首当其冲的产品还是小户型。所以可以断言，虽然目前漳浦县已兴建一批小户型，但是从长远讲，小户型在漳浦县还有较大的生存与发展空间。无论是小户型还是居家产品，无论是从投资收益还是自已居住来看，漳浦县的楼盘都还有相当大的吸引力。小结小结根据上述项目的 SWOT 分析，本案在地段、环境、交通及规模都具备了较强的优势，建议因地制宜采用合理规划方案和销售策略优势来淡化劣势，寻找最佳的项目定位，对目标消费者和投资者同时进行有效的引导。选择合适的入市时机切入，把握好定价方略，深入细致的做好营销工作，通过各方面的群策群力，在综合素质上从竞争者中脱颖而出，本案一定会成为漳州经济发展股份有限公司第一个经典热销
12、力作！二、本案消费群体分析二、本案消费群体分析1. 目标消费者市场定位目标消费者市场定位据本案的初步市调显示，随着漳浦县居住型项目的大量释放和完工，原先以投机的客户需求将转化为投资、自住需求的状态；换个角度来说就是投资的产品在该区域未达到饱和状态。据分析可得购买本项目的目标消费群大概可分为两大类型的人群，一小部分人群为炒房的投资者，预计占本案目标客户的 2成以下，主要来自漳州、厦门及周边的一些投资客，从投资的角度，他们还是看中漳浦县所在区域的大中型企业，所带来的庞大出租客源；另一个层面是因为相较于不远的漳州市其它区域地价不高，漳浦县作为漳州新兴的现代化工业区所具备的无限增值潜力。因此，对于这大
13、部分目标消费者，我们应着中挖掘本区域、本项目的升值前景，细分市场，从终端消费者市场入手，给投资者予明确的导向。另一部分为本地企事业员工，占 8 成以上，他们有一定的积蓄支付首付款，希望通过购买新房实现一种全新的生活方式，享受不再寄人屋檐的优越感，他们注重良好的生活品质，还有丰富的社区文化，买房就是圆一种人生梦想。由于自身经济的局限，所以他们特别关注购房的首付款和月付款的承受能力，在这一方面我们的策略是以综合性价比的优势吸引这部分客群，这部分客户将是本案的主要消费对象。第四部分：第四部分：产产品策略品策略一、项目理念定位：综合上述，针对本案为投资居住型项目所潜在的双重身份，本策划案根据市场分析和
14、消费者分析，建议开发商以大亭路中心为分割点，分为东、西两个住宅区，其中东区为普通住宅区，该小区将小学安排其中，以多层为主，户型为单身公寓，一房一厅、二房二厅、三房二厅多种综合，西区以连体别墅、小高层、星级酒店、幼儿园、户型为以二房二厅、三房二厅、楼中楼为主。东区里的配套设施以健身器材为主，户外配备运运场所，所有的住宅底层设置架空停车场，打造漳浦县首席户外健身运动休闲住宅小区。西区以水景、树木、花草、结合造坡来营造气氛，小区内设休闲活动场地和儿童游戏场地，营造一个层次丰富、变化多样、休闲舒适的居住空间。东、西小区各设南、北两个入口，以人车分流为理念减少人车干扰。二、项目分期开发建议由于本项目离县
15、城较远，各种生活配套设施较差加上邻近仂园工业区，就此建议以大亭路为中心，开发建设两侧的商住楼，沿路两侧一层为商铺，层高为 5.1M，夹层为 2.5M，面积在 40-80m2二层以上为住宅，朝向为南北或依地势而建设，两侧可建设多层住宅楼可达 16 幢，户型以一房一厅、二房二厅、三房二厅为主，单身公寓适当。理由是以大亭路为依托，打造本社区的商业街，将基本生活配套设施先建设，让住户解决日常用品，开设社区超市等其它日用商品商店吸引人所，因为在工业区旁有不少租房者和工薪阶层的购买者，这样离上班近可以吸引一大批潜在客户来购房，大亭路现已形成美食一条街，本社区的商业街可借助其优势推广销售，建议商铺均价为 3000 元每平方米，住宅均价为 1200 元每平方米。以上是我公司根据这一年在漳浦县销售西湖花园总结出的结论。第五部分：第五部分：营销营销策略策略一、价格策略一、价格策略依据本案的地理位置和竞争对手。本案在定价方面适合应用成本导向定价本导向定价方法方法（开发商按照所开发物业成本加上一定百分比的加成制定房地产地销售价格）和购买者导向定价方法购买者导向定价方法（就是开发商根据购买者对物业的认知价值来制定价格的一种方法）相结合。好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。在此我们拟对价格走势进行定性分析，
