营销决策与渠道管理（北大总裁班）

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1、营销战略管理与变革培训师：王文良营销五大阶段的不同战略n第一阶段：生产倒向阶段的战略生产数量倒向降低成本的必要营销五大阶段的不同战略n第二阶段：推销倒向阶段的战略把稻草说成黄金把冰块卖给爱斯基摩人营销五大阶段的不同战略n第三阶段：市场营销阶段的战略一切为了市场份额一切为了利润一切为了快速增长一切为了经济目的营销五大阶段的不同战略n第四阶段：整合营销阶段的战略以满足消费者为绝对倒向无条件满足消费者的需求整合营销传播理论的缺陷营销五大阶段的不同战略第五阶段：社会营销阶段的战略要生产 要生活 要长寿 要享受产品的五个价值层次核心利益基础价值期望价值附加价值潜在价值产品的五个价值层次n英国为什么要发动

2、鸦片战争？n泰国为什么落后？n马来西亚的挑战？n韩国的危机突围？n李嘉成与黄光裕是“亲兄弟”？今天打造品牌的难度与特点n信息泛滥 中央电视台15频道省级卫视30余个台地级市5个台国外卫视40余个台大众杂志铺天盖地广告投入成本越来越大，成效越来越低今天打造品牌的难度与特点发明创造比登天还难谁能发明烧水的汽车谁能发明吃一片顶10年的食品谁能发明让孩子5分钟学完10年课程的 学习机今天打造品牌的难度与特点n发明创造 技术改良n MP3 为什么能风迷中国？n MP1 是什么？n MP2 是什么？今天打造品牌的难度与特点今天吸引消费者的特点吸引消费者参与 超女做项目改良的第一 正、副职今天打造品牌的难度

3、与特点新闻软广告的炒作特点n微软两位前总裁离职炒作的不同结局n个人炒作代借公司广告 梁伯强不同的品牌不同的政策n第一品牌第三品牌n第三品牌第一品牌n第一品牌的永恒 康师傅目标消费者群的定位政策n根据不同的消费习惯定位东北人北京人目标消费者群的定位政策n根据不同的消费能力日本大志电器的中国咖啡文化构想目标消费者群的定位政策n根据消费者不同的购买模式理智型与冲动型求同型与求异型成本型与品质型说服型与被说服型依据公司规模制定营销政策n小公司变大后的困惑兴和顺医药公司的迷茫n大公司战胜小公司的策略美联集团战胜安心生产型企业的营销战略的重要性n海尔的零库存靠什么？n长虹的37亿元的亏损源自何方？n旭日升

4、的160亿到哪里去了？流通型企业的营销战略的重要性n耐克的通路制胜之道n国美的变身术由代理变终端n家乐福的成功与“罪恶”n沃尔玛世界人民心中的楷模营销战略中的竞争优势n品牌与通路谁重要？n跨国公司与本国企业谁更有竞争力？n欧美人性化管理与本土严格管理的优劣？营销人员管理的变革一、营销团队管理的难点：1、业务人员流动性大，难于管理；2、业务人员口头能力强，文案功底差，报表管理难度大；3、业务人员习惯于散漫，纪律性差；4、由于销售奖励以金钱为主，形成业务人员一切向钱看，目光短浅；5、业务人员培训难度大；营销人员管理的变革5、业务人员培训难度大；6、市场部人员文案过虚，实战能力差；7、市场部过于依赖

5、广告公司（外协单位），自己的策划能力减退；8、人力资源部对营销部的特点掌握不足。组建现代营销团队的新方法1、招聘的误区 行政外行招聘内行的悲剧 英国总督亲自招聘 上海光明乳业 组建现代营销团队的新方法2、招聘的科学方法笔试：基础知识专业销售知识写作能力口试：表达能力专业销售的语言能力横向沟通的能力现代营销管理人员的培训管人的能力的培训 n 了解每个下属的基本情况：姓名、性别、年龄、工作经历n个人的性格的地域特点：南方人、北方人、城市人、农村人n个人情况：个人兴趣、爱好、长处、短 处、性格弱点现代营销管理人员的培训管人的能力的培训：n家庭情况、联系方式、家访n该员工的优点是什么？缺点是什么？n个

6、人的培养价值，是否具备潜力？n个人有什么不良记录n怎样为他制订生涯规划？现代营销管理人员的培训管事的能力 制定标准化流程的能力 进行差异化分析的能力 进行科学改进的能力现代营销管理人员的培训跨行业借鉴能力 井底之蛙理论 西单图书大厦 整合营销传播理论创始人的技巧 戴尔借鉴了顾问式直销 今日中国图书行业的悲哀现代营销管理人员的培训理解公司战略的能力 1、依据不同的品牌制定营销政策顶好清香油 火鸟色拉油 康师傅方便面 现代营销管理人员的培训2、依据目标消费者群制定营销政策目标消费者群的消费习惯 ：东北人与北京人目标消费者群的消费能力：日本大志电器现代营销管理人员的培训理解公司战略的能力3、依据公司

7、的位置制定营销政策小公司战胜大公司后的困惑 保北医药的困惑 大公司怎样战胜小公司 美联公司怎样战胜安瑞现代市场部人员的培训和管理1、销售技巧的培训：使市场策划不脱离市 场的真实情况 2、品牌策划能力的培训：自身策划能力的 培训借助策划公司的考察能力的培训市场部人员的培训和管理3、广告计划制订的能力的培训 4、通路促销能力的培训：真心公司险些破产 5、新闻发布会的策划及管理市场部人员的培训和管理6、舆论的危机管理：光明乳业 7、市场调查能力的培训：可口可乐的市调制定营销奖励、激励政策1、提成的悲剧 某软件公司的损失 2、目标管理的奖励制度的不足目标制定没有科学依据 由3600万盈利变2000万亏

8、损的某公司制定营销奖励、激励政策3、利润奖励法该花的费用不敢投入，影响开拓 4、考评法的局限 单位考评走形式制定销售奖励、激励政策（续）5、高薪不能养廉 美国某公司两位总经理的不同做法 6、综合考评的科学性马斯洛需求层次论 物质与精神同步 制定销售奖励、激励政策（续）营销人员的激励 积极心态的激励：拿破仑希尔成功学 敬业精神的培训：打麻将的故事制定销售奖励、激励政策（续）吃苦精神的培训：泰康保险公司的黄金12 良好的习惯在于简单的重复 激励不是直销的专利现代营销会议管理 1、现代会议管理的科学流程 2、营销早会的管理 3、营销月会的管理 4、营销头脑风暴会的管理现代营销团队的表格管理1、公司该

9、不该有日报表？ 2、公司该不该有客户资料表？ 3、营销总监的月报该如何做？ 4、公司的年度营销目标、费用预算如 何编制？营销管理中的几个陷阱1、部属控制客户资源另起炉灶怎么办 ？山东纺织公司业务员单干 2、销售主管四面吃回扣怎么办？本公司 经销商 大客户 下属营销管理中的几个陷阱3、准客户设陷阱怎样应付交订金骗大笔货款 公开行骗 4、业务员与客户勾结怎么办？销毁原始单据 虚报广告费用监督代理商的职能完成情况（上 ）分担资金压力：加盟费 风险抵押金 信息系统共建费的分摊 预付货款情况回收货款情况监督代理商的职能完成情况（上 ）代理商的通路分销状况：下一级分销商情况 分销商数量 分销商的布局是否合

10、理 分销商的下游情况 分销商的销售占比监督代理商的职能完成情况（上 ）代理商的直营状况：n直营店的数量 n直营店的布局 n直营店的结构 nKA店销售占比 nC级店的铺货情况 n直营的销售占比 监督代理商的职能完成情况（中 ）闭封通路的状况：特供通路 餐饮通路（食品行业） 专卖店经营状况 俱乐部经营状况 封闭通路的销售占比监督代理商的职能完成情况（中 ）代理商的直销状况：直销队伍如何 直销方式如何 直销占比如何 直销的综合能力如何监督代理商的职能完成情况（下 ）n市场调查的反馈情况：n是否定期进行市场调查 n当地的社会环境如何 n本产品在当地的反映 n本产品在当地的潜力 n 本产品的哪个单品在当

11、地受欢迎 n本产品的哪个单品在当地受排斥 n对本公司的改进意见监督代理商的职能完成情况（下 ）n市场维护情况：n直营店的标准化陈列状况 n 理货的专业化程度如何 n 产品的形象如何 n当地的广告是否定期、如数地投入代理商的激励一、经销商最需要什么？赚钱尊重永久赚钱得到培训开阔视野北汽福田的经销商态度代理商的激励二、经销商最怕什么？赚不到钱厂家品牌做大后背信弃义不能永久赚钱厂家无休止地榨取经销商血汗可口可乐经销商的遭遇代理商的服务n定期为代理商分析当地市场n定期与代理商举行厂商协调会n培训代理商的业务员分销 终端 批发市场n与代理商共建信息系统n定期提示代理商库存n定期询问代理商意见并改进加盟代

12、理商的拓展之道n加盟费n加盟权限n加盟期限n加盟的后续资金问题 意大利伊尔萨的困惑n加盟品牌的维护国际代理商的拓展之道n国际代理商的寻找 n国际代理商的谈判n国际代理商的精耕细作 长虹国际代理商操盘的失误n国际代理商的客户管理 大连外贸公司的失误现代营销终端管理变革进店前的准备n了解该店有无竞品：品项多少 价位如何 竞品在该店的优势是什么 我们可学到什么n了解竞品的销售状况：总销量是多少 各单 品销量是多少 不好销售的单品是什么n了解该店有无替代品：有多少个 销售状况 如何 进店费的分析n同类产品的进店费：品牌费 单品费 最 低底线是多少 我们可承受多少 进多少 个单品n替代品的进店费：替代品

13、进店费是很好 的参照 替代品的进店费与本品成反比进店费的分析n进店费的支付方式：交易前预付现金 交 易中从货款中扣除 货补 n进店费由谁支付：进店费由谁支付该店 即为谁所有 未来如何换代理商n进店费发票项目怎样写：列何费用名目 冲费用与否节庆费的分析n哪些节收取节庆费：五一 十一 国庆 春节 甚至中秋节也要收费 最大的是 全球店庆费、总店店庆费n节庆费与进店费的关系：进店费是一次性 节庆费是重复的进店费节庆费的分析n节庆费的支付方式：现金 冲账 货补n关于节庆费的谈判空间：一批店总量固定 谈判技巧是关键 家乐福案例进店其它费用分析n价格折扣：价格明扣 价格暗扣 年底总回扣n年终返佣：有条件返佣

14、 无条件返佣n陈列费：普通陈列费 特殊陈列费 堆头端架专架进店其它费用分析n节日堆头费：具有强迫性 写在协议中n特价活动费：降价 捆绑 买赠 返券 n统仓统配费：全面统仓统配 部分统仓统 配北京某超市的进店条件n每年快训不得少于5次，每次快训费 1000元/店/单品n端架费1000元/店/个n堆头费1000元/店/个n节庆费：元旦、春节、五一、十一各 1000元/店北京某超市的进店条件n店庆费为2000元/店，司庆费为3000元/ 店n中秋节1000元/店 ，六一节500元/店n单品进店500元/店，新品进店3000元/店n年销售奖励1%以上，损耗1%n品牌进店费10000元/店沃尔玛、家乐福

15、的经营特点一、以超大规模取胜沃尔玛以美国为大本营，通过超大型的 山姆会员店和各种各样的社区店、沃尔玛购物 广场等形式占据了美国零售业的巨大份额，同 时向海外渗透，店数尽万家。年度零售收入 2000多亿。家乐福以欧洲、亚洲为根据地，采 用大量的巨型卖场占据了欧洲和亚洲的巨大的 市场份额。沃尔玛、家乐福的经营特点二、一切以顾客为导向尽量保持在某一区域内商品零售的最低 价。沃尔玛承诺任何一个员工如发现本区的任 何一家店的同类产品比本店价格低则有权将价 格更改。沃尔玛、家乐福的经营特点三、家乐福维持低价位经营的方法以规模和旗舰店为后盾，压低供货价与供应商合作前通过进店费、条码费获取第一层营 业外收入与供货商合作中通过节庆费、堆头费、海报费等获 得第二层营业外收入在合作的年底通过有条件返佣、无条件返佣获得第 三层营业外收入大量使用供应商的驻店促销员减少专职人员沃尔玛、家乐福的经营特点四、沃尔玛维持低价位经营的方法最大限度的降低进货价格最大限度的减少支出最大限度的减少专职人员统仓统配减少物流成本，沃尔玛在全美国 设立16个配送中心，平均每天发货19万箱， 几乎为零库存，沃尔玛的储运成本