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1、 不同的企业有不同的上位次序，相同的上位次序也有不同的上位策略。有的靠质量，有的靠情感，有的得掐准历史机遇，有的则要搭好顺风车。突破品牌提升壁垒突破品牌提升壁垒文/孟庆祥，企业管理研究者2008 年 3 月 26 日，印度大象吃下虎豹：塔塔集团公司宣布，从福特手中以 23 亿美元的价格收购英国豪华汽车品牌捷豹和路虎成功！这个消息立即登上了各大媒体的头条。我的一个朋友说，幸好没有买陆虎，否则花这么多的钱买一个印度品牌是什么滋味？可见，后发国家的企业要向高端冲刺，有时候不在于质量，也不在于技术，关键在于人们头脑中形成的品牌观念。找准上位的次序找准上位的次序“品牌”之所以重要，除了情感的体验，很多情
2、况下是因为顾客在购买产品时，并不能掌握产品的全部信息，防止出错的保守选择。因此，越是缺乏量化指标、更多地靠人们主观评价的行当，企业的上位壁垒就越高。比如消费品领域，中国品牌仅仅是质量平庸、价格低廉的代名词，整体还在制造环节上徘徊。而相反，像工业品，如钢材多少钱一吨，几乎没有品牌溢价，因为不同标号、不同种类的钢材都有完全数字化的指标，所以品牌就失去了意义。早年我们也曾经认为日本钢材比国产的钢材好，随着真实差距的缩小、量化的指标越来越一致，人们认识上的这种差别就逐渐消失了。所以，通常工业品比消费品更容易靠产品质量的本身打开局面，上游产品比下游产品更依赖于“硬实力” ，依靠数据评价的产品比依靠主观判
3、断的产品品牌溢价小。后发国家的企业要想崛起，一般也都是遵从先工业品后消费品，先上游产品、后下游产品的上位次序，从可以量化的品类和工业用品开始。试想一下，你要把一部质量上乘的中国制造的轿车出口到发达国家，并且卖一个较好的价格比卖一辆卡车要困难许多，前者有更多的主观评价因素，改变人们头脑中的观念比改善产品质量要困难得多。欧洲工业化后，钢铁工业的转移顺序就完全符合这个规律。先转移到美国，然后是日本、韩国，现在则转移到了中国和印度。而奢侈品领域仍然被它的发源地法国、意大利、瑞士等国牢牢把持。美国和日本是世界上最发达的国家已经多年，但是鲜有奢侈品品牌。从竞争能力上看，中国继钢铁行业之后，集装箱、化工等行
4、业也相继崛起，在德国举办的卡车大赛，中国品牌也取得了实质性的突破，甚至在科技含量比较高的电信设备制造领域，华为、中兴等也成为这个领域的主要玩家。抓住或者创造属于自己的历史机遇抓住或者创造属于自己的历史机遇由于不同的行业在上位的道路上面临不同的困难，合适的道路会使上位要容易一些。一般情况下，上位壁垒低的行业仅凭自身坚持不懈地努力和硬实力的提升就可以达成所愿，但在上位壁垒高的行业则要审时度势，要想办法利用历史的机遇或者创造机遇来提高软实力。多年以前，印度商业巨子拉克什米米塔尔就已经意识到了像钢铁这样的行业靠的就是硬实力。他曾经说过：“钢铁行业，越穷的国家越能挣钱。 ”两年前，全球第一大钢铁公司印度
5、的米塔尔以 270 亿欧元收购了全球第二大钢铁公司欧洲的阿赛洛钢铁公司。随后通过一系列的收购，米塔尔不但成功上位，还形成了一种垄断优势，现在米塔尔的规模比他后面的几个大型钢铁公司加起来还大。很多钢铁公司现在才意识钢铁行业在越穷的国家越挣钱的道理，争先恐后到印度设厂。但对于感性的消费品行业，抓住独特的历史机遇上位就成为成败的关键。因为历史机遇对任何企业都是平等的，不管你是大企业还是小企业，历史悠久的企业还是历史短的新兴企业。有时候，恰恰新兴的小企业由于船小好掉头，在历史机遇面前更为敏感，从而一跃而起。比如，日本汽车就利用了石油危机，以其精湛的制造技术和节油设计打败了美国的“庞然大物” ，博得了长
6、期的声誉；而微软则利用巨型计算机难以普及，而个人需求则非常大，不经意间抓住了个人计算机大发展的历史机遇当然，历史机遇并非随时存在的，有时需要你去仔细捕捉，努力创造。当网络广告无人关注时，谷歌成功地解决了被关注度不高的问题，同时开辟了极其零散的长尾市场，顿时成为当今世界的翘楚；而三星公司的电子消费品则抓住了体验经济的到来，通过技术创新、时尚外观、高强度的营销成为电子消费品的名牌搭顺风车要符合简单归类原则搭顺风车要符合简单归类原则顾客在选择产品时，往往首先选择一个大的范围， “我要买一辆日本车或者我要买一块瑞士手表。 ”很多国家代表了某种产品的高端形象，法国的香水和服装，德国的机械，日本的家电等都
7、具有坚定的品牌形象。顾客的头脑是非常简单的，他们只是通过简单的归类做出决策。因此，为了顺应消费者的这种简单归类原则，实力稍强的弱势品牌开始了反向收购陷入困境的强势品牌，但这也通常会遇到品牌缩水的损失。在商界驰骋多年，产值占印度 3%的塔塔集团当然知道这种收购的风险。我相信，塔塔设想的绝对不是把工厂搬回印度进行廉价制造这么简单。他也许考虑的是如果能把虎豹的技术含量延展到塔塔的很多车型，并能够利用自己的特定的优势、以特定的定位、在特定的市场销售，说不定能够形成福特所没有的优势。当初，联想收购 IBM 的 PC 部门时，人们也担心品牌缩水的问题。柳传志认为：IBM品牌笔记本的毛利高达 23%，而联想只有 14%，还可以赚钱，其间的差价足够弥补缩水。而不久前，联想发布了全球最薄的高端笔记本ThinkPad X300，重量仅有 1.33 公斤，比一叠厚报纸还要轻；厚度也只有 18.6 毫米，相当于一枚 1 角硬币的直径。这款售价为 2499934999 元人民币的笔记本电脑，被华尔街日报称之为用户的“绝佳选择” 。收购 IBM 的 PC 业务近 3 年来，联想终于在高端市场发力，他打的如意算盘，当然也是希望用高价格，突破性的技术强化消费者头脑中的简单归类：贵的，薄的就是好的。编辑 陈建光 E-mail：
