武汉保利花园高层销售建议7.11

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1、1武汉保利花园高层销售建议武汉保利花园高层销售建议一、销售形式分析1、目前保利花园销售状况分析 销售率自去年 11 月开盘以来，武汉保利花园已推出1#、2#、5#、6#、7#、8#、9#、11#、18#、19#、20#、21#共计 12栋楼。其中，小高层有 4 栋，多层有 8 栋；共计 750 套住宅销售单位（含 6 套样板房） 。截止 2004 年 7 月 8 日，累计销售住宅单位717 套，总销售率达 96%（不含样板房） 。具体销售情况见图表 1。从现场的销售情况来看，多层的销售明显好于小高层，销售率达到了 100%，且销售周期也比较短。而小高层不仅销售周期长，销售率也只有 93%。相对

2、二期开发的主打产品是小高层和高层而言，销售难度明显加大。图表 1：各单位销售率情况82%90%100% 100% 100%100% 100%100%100%100% 100%95%0%20%40%60%80%100%1#楼2#楼5#楼6#楼7#楼8#楼9#楼 11#楼 18#楼 19#楼 20#楼 21#楼2图表 2：成交户型销售情况0200400600800实际套数 销售套数 销售比例实际套数4050417234销售套数3350371215销售比例83%99%100%44%四房二厅 三房二厅 二房二厅复式从第一阶段的销售情况来看，销售情况良好，应在此基础上全力消化剩余单位。 主要购房人群武汉

3、保利花园的购买人群应从以下两个方面进行分析：一是从区域来看，二是从购买者的职业来看。1、区域武汉保利花园的主力购买人群是原居民。中国人自古就有不愿离开原居地的情结，即使年少远走他乡，到老也会叶落归根。其次，周边的洪山和武昌片区购房者成为了第二梯队。随着一些外地企业迁入光谷，这部分人群将形成非常有潜力可挖的第三梯队购买群。2、职业从现场客户统计情况来看，武汉保利花园的购买人群以大学教3师和技术工作者为主。这部分人群收入较高，工作稳定，且单位的福利也很不错。这部分人比较追求生活质量，而保利花园优越的地理位置和良好社区配套正好满足了他们的需求。 主要传播渠道从客户对武汉保利花园的认知途径来看，口碑效

4、应排在第一位。保利花园大部分客户是旧业主或朋友介绍来的。网络和广告宣传是客户认知保利的另一主要途径。尤其是亿房网上的保利花园论坛，在较短的时间内位列第一，为保利花园积聚了一定人气。因此，在下一阶段的推货过程中，应进一步加强现场销售人员的培训和管理，做好窗口服务，为武汉保利花园提升美誉度的同时积累更多客源。在网络传播上，不仅要维护好本公司的企业网站，做到及时更新调整；另一方面也要协调好与亿房网和搜房武汉站的关系，使保利花园树立良好的公众形象。 广告宣传的强弱分析根据现场客户的反馈情况而言，保利花园的广告宣传偏弱。很多客户（包括已购房的客户）都反映：为什么没有看到保利花园的广告呀？一些客户是旧业主

5、介绍的，还有一部分则是路过保利花园顺便进来看看才知道保利。这一方面说明保利花园的广告宣传少了，另一方面也说明我们的广告宣传缺乏连贯性。在去年开盘和今年春节后的开盘，保利花园曾较集中的投放过报纸广告，广告形式是软硬4结合，效果不错，且赢得了业内人士的好评。这之后，我们基本上停掉了广告宣传，当然这期间借助武汉房市升温，保利花园的销售一直保持良好势头。但也因此流失了一些客源。为什么保利的主力购买群是原居民？其中一个原因是这部分人群几乎是天天看着保利花园发生变化，所以他们放心选择这个楼盘。可是另外一部分消费者没有这个“地利优势” ，他们通过什么渠道来了解保利花园呢？在原居民基本消化完毕的情况下，要开辟

6、新的客源，适当加大广告宣传是非常有必要的。另一方面，户外广告作为房地产开发商实力的象征，兼具广告成本低，广告宣传时间长的最佳效果。而保利花园偏偏放弃了这一绝佳的宣传形式，实在可惜。 价格分析保利花园的价格属一路攀升趋势。当然，随着工程进度的加快、小区配套环境的不断完善，以及保利品牌认知度的不断提高等诸多市场因素，保利花园的价格呈上扬趋势也是有据可查的，但是我们也不得不应在乐观的同时清醒地看到：武汉房市日趋理性。据楼市价格系统统计，2004 年 6 月武汉主城区一般住宅加权平均价格为 2602 元/平方米，比上月上涨 4 元/平方米，上涨幅度微小。其中，由于本月楼市整体销售平缓，逐渐呈现出不温不

7、火的局面，而各楼盘均价变动较小，导致整体房价水平上扬 2 元/平方米，此外，因原统计样本楼盘售价变化促成价格上扬 1 元/平方米；同时价格系统统计样本新增和售罄的变化而导致价格上调 1 元/平方5米；在项目本身上调价格及样本新价格变化及新增统计样本的共同作用下，最终使本月均价上涨到 2602 元/平方米，并成为上半年度上涨幅度最少的一个月，也预示着楼市的淡季即将到来。2、周边市场状况分析随着国家宏观调控和“禁炒令”的实施，近期武汉房市有所降温。一些市民也开始观望，等着房子降价。通过对周边楼盘的销售情况调查发现，销售也是趋于“平静” 。主要原因：一是房市进入传统的淡季。每年的 5 月中旬至 8

8、月底是房市淡季，不少售楼部卖的基本是都是“尾房” ；二是“禁炒令”出台，房贷紧缩后，短线炒房者和投机者少了，使得房市平静了许多。 周边楼盘价格分析金地太阳城金地太阳城：暂无货源，拟定于 8 月初推出两栋小高层。预计销售均价在 2700 元/平方米左右。卧龙卧龙剑桥春天剑桥春天：已推出 5 栋可售单位，均为多层。目前仅剩 10 套左右尾房，无新货可推，下次推货时间亦待定。销售均价在 2600 元/平方米左右。关山春晓关山春晓：销售均价为 2600 元/平方米。 周边楼盘产品业态分析金地太阳城金地太阳城：产品形态主要是多层，另有 4 栋小高层。户型有二房、三房、四房、复式，其中主打户型为三房。金地

9、太阳城的二房面积6在 75100M2左右，三房面积在关山春晓关山春晓：以多层为主，小高层为辅。一期拟开发 15 栋，已有 9 栋封顶。关山春晓的户型为二房（面积为 90100 M2左右） 、三房（面积为 110150 M2左右） 、四房（面积为 160180 M2左右） 。三房和四房所占比例相对较大。卧龙卧龙剑桥春天：剑桥春天：其产品主要是多层，少量小高层和高层，其中有 1栋高层为写字楼。由于剑桥春天主要卖点是“引领街区生活” ，故其产品形态较为单一，其户型也主要是以 120140 M2左右的三房，和 150200 M2左右的复式为主，辅以小户型。 周边楼盘广告宣传分析金地太阳城金地太阳城：可

10、称得上是这一片区楼盘广告宣传中领头羊。自面世以来，报纸广告接连不断，且多以半版或整版形式出现。从长江日报到楚天都市报 、 武汉晨报 、 武汉晚报 ，在武汉的几大报纸媒体上均能见其踪影。紧接着位于人流量集中地段的大型户外广告路牌，公交车站候车亭、几十条线路的车身广告，以及关山一路沿街地段的吊旗扑面而来。同时，邀请明星做秀等系列公关活动，让金地太阳城的形象深入人心。关山春晓关山春晓：和金地太阳城相比虽属后起之秀，但从现在的广告投放情况来看，大有赶超之势。在传播手法上虽走的都是“高知线路” ，但关山春晓不同于金地太阳城的“浓浓小资味” ，更多的则是江南气息的“婉约” ，这一点从它的较为清淡广告风格可

11、见一斑。关山春晓7的广告宣传形式主要有报纸、网络、户外、广播。其报纸广告虽不如金地太阳城“曝光率”极高，却也是常有规律的见诸报端，似乎在提醒人们不要忘了它。相对其它楼盘的企业网站而言，关山春晓的网站宣传利用得更完善些，其网站内容比较丰富，更新也较为及时，为客户较为直观地了解项目进程提供了方便。值得一提的是，关山春晓在正值武汉的炎夏和房市的淡季，适时做起广播广告，既节省了广告费用，又促进了企业形象的宣传。卧龙卧龙剑桥春天剑桥春天：自从开盘前在报纸上出过几期半版的广告外，剑桥春天基本上较少在报纸上“露脸” 。但其户外广告的投入倒时颇为及时。近千平方米的围街板、大型户外路牌，以及通行武汉三镇的几十条

12、公交线路都在尽力抢夺着消费者的眼球。也许是因为开发商第一次涉足武汉房地产市场，所以剑桥春天的广告投入明显不及金地太阳城和关山春晓。不过，由于其是第一个在武汉提出“街区生活”概念，同时，在项目还没完全启动前就已成功引入中百，故也积聚了一些人气。二、销售建议二、销售建议1、推出新品时机、推出新品时机5 月 13 日，政府紧急发出四道封杀炒房禁令，顿时，武汉楼市的异常高温在瞬间被浇熄了火，武汉的房地产市场开始导入安全的速度。近期武汉市具有代表性的楼盘销售现场也均反映：现场来人、来电有所减少，成交速度下滑,意向性客户弃单现象较多，楼盘成交率下降，楼盘现场再没有前段时间那样“人8潮汹涌”的壮观场面。故我

13、司建议在参照市场规律的基础上，稳步推出，最好选择 8 月底、9 月初之际强势推出，以便于减短销售周期，形成品牌连动效应。2、新品价格、新品价格根据周边竞争楼盘现阶段的价格分析和我项目自身的定位，我司建议 22#楼回收均价应定位在 2450 元/平方米2500 元/平方米之间。3、销售渠道与手段、销售渠道与手段项目前期，贵司在主流媒体上投放了大量的广告与新闻宣传，因此本项目的品牌知名度和美誉度已经得到提升。现阶段，除了传统的广告手段与媒体传播以外，本项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息；另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，

14、使项目利益最大化。我们建议如下。（1）主流媒体上进行广告与新闻宣传可以选择报纸、路牌等媒体进行宣传。但在报纸、路牌投入方面，我司建议不应成为现阶段推广的主要媒体。现阶段它仅作为目标客户的认知渠道。报纸广告建议选择传播面较广的楚天都市报 ，目前应以控制投放性为主。本次应仅为一或二期，以彩版的形式出现，尺寸最好选择在 23*17cm 为宜。本项目的报广投放应集中在 9-10 月的黄金月，密集型的展开，仅此才能对本项目9形成强势的传播效果。路牌广告应以项目品牌推广为主要目的，作为长效的广告宣传是必要的。保利目前虽冠名和协办了较多的公益活动，但其品牌的延续效果较差，故我司建议选择一个人流量较大，且较易

15、引起关注的广告位，作为企业或项目的品牌宣传、推广阵地。（2）有效做好客户链工作现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。因此，努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。（3）有效选择“窄告”渠道CCN 公交显示屏媒体广告是目前传播到达率高、受众面广的视觉传媒之一，其无论在推广品牌形象和引导消费者行动方面都具有较大的推动力。根据本项目的目标客户群定位和目前业主资料的整合，我司对武汉三镇的公交车线路进行了筛选，精选出 6 条较为全面、有效的线路，即：电 1、电2、702、703、709、710。其涵盖了项目周边的五所高校和高新技术开发企业，是目标客户认

16、知的较有效途径。（4）现场促销现场适时组织各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品改变为主动参与活动。或以购房赠礼、折扣等形式刺激消费者的购买欲。 10三、可能出现的状态及对策三、可能出现的状态及对策1、销售势头良好、销售势头良好根据目前的市场状况和消费者对本项目的认知度，本项目目前推出的 22#楼，若在开盘前期做好适当的广告宣传和推广，销售难度应该不大，但销售周期可能会受到一点影响。故贵司在推出新楼的同时做好老客户的回访和宣传工作尤为重要。2、销售状态欠佳、销售状态欠佳由于目前地产市场的不稳定性，导致很多因素将对本项目的推出形成潜在的制约，所以贵司在推货的同时，应做好 滞销的准备，以积极、稳妥的心态去面对市场的消极因素。适时调整推广路线和方法，为日后的销售奠定良好的市场基础。