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1、百雀羚网络营销策划书百雀羚网络营销策划书随着中国经济的日益发展人民物质和文化生活得到改善，当人们满足了基本生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美的生活。就这样，各大品牌企业的竞争也日趋激烈。其中在护肤品行业中可谓是竞争激烈。百雀羚创立于 1931 年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。1931 年，公司前身富贝康化妆品有限公司成立，中国第一代护肤品成功问世。随后富贝康推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。自 30 年代起，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华，甚至当年
2、流连上海的宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。一、产品与市场分析1 产品分析百雀羚从产品原料出发原料萃取草本，清爽透气，安全无刺激，打造自然好肌肤。市场上护肤面霜数不胜数，百雀羚的护肤面霜研发历史悠久，品质有口皆碑，而滋养草本精华石传统医学与现代科技的完美结合，引领护肤新潮流势在必得。从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，众所周知，百雀羚是有口皆碑的老字号产品，品质好，价格便宜，为赢得消费者心理认同提供了可靠保障。传承美丽的同时，寻求产品新定位。这里打造着独一无二的“东
3、方美” 。百雀羚发展至今，以她独特的方式开启了我们心中的美容护肤概念，她独特的芳香告诉我们美丽从自我开始，美丽源自保护，一代又一代，传承至今。现在，她已经不仅仅是是一个企业，更代表着我们的民族美容文化，她将作为一个全新的载体，告诉世人“东方美”的独特内涵，她注定将重新焕发光彩，让东方意蕴填满世界。2 市场分析国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的国产品牌的 5-10 倍。经过与
4、外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述品牌更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们认为也应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤则应注重清爽控油。香味应趋于清新自然。目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国
5、际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon） 、雅诗兰黛、倩碧（Clinique） 、P&G 公司的玉兰油、旁氏（Ponds） 、凡士林、妮维雅、威娜、花牌、资生堂，欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。资生堂化妆品有限公司是国内集研发、生产、销售为一体的大型化妆品公司，与全球知名化妆品研发机构建立全面的战略合作关系。以塑造“美丽兼具涵养”的新
6、形象为基础，着力培育核心竞争力，以“创造更美的你”为品牌核心理念。资生堂根据不同年龄阶段的顾客细分出适合不同年龄的产品系列，如；肌密系列、海洋水动力系列、新柔皙系列、晶蓝系列。更大的满足了消费着的需求。不过资生堂产品也存在着不足之处； 1、抗衰功效在使用过程中没有得到体现；2、延展性差，不容易被涂抹均匀，也不大容易被吸收；3、使用感觉太油腻，使用体验不好。而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自 90 年代就开始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验，且体验性很高见效快，历史悠久，品牌口碑好。二、目标受众分析1 目标人群的定位百雀羚的消费者大致可分为两类：（1）直间消费者，如个
7、人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。（2）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。2 分析目标人群的特性就目前的中国护肤品的主流消费人群来说，价格依然是他们最敏感的地方。其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚，自身的价格属于低端范畴，这对于目前的主流消费群，本身就是一个优势。消费者群体从中青年女性，工薪阶层以及学生为主，转向中高收
8、入稳定的 25-45 岁的。（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半数的女士都在 1000 元以内，而有近 1/3 的女士花费在 1001 至 2000 元（2）月收入在 3000 元以上的女性组对于价格的关注率略少，而相对更为注重产品的品质。35 岁以下的对于使用效果有着更多的关注，而随着年龄的增长，对于产品品质的要求也日渐突出。（3）月收入在 3000 元以上的女性通过朋友推荐了解化妆品的相对较少。同样值得注意的是，在月收入为 2000 至 3000 元的女性组中，相关杂志和网站、论坛、微博是一个相对重要的化妆品了解渠道。（4）在化妆品购买方式方面，大部分女性会选择大型商场化妆品专柜和化妆品
9、专卖店来购买化妆品，而还有一部分消费者会通过大型超市和网络、品牌直销的方式购买，消费者消费行为观念的转变：（1）从一种高达的奢侈品转为一种小奢侈品。 （2）性价比也成为首要的考虑点（3）环保意思增强（4）倾向喜爱天然的护理品。三、网络营销目标1 实现销售目标极大推广百雀羚的品牌作为护肤品专业店品牌，百雀羚专业店渠道也取得了一定的成绩，今天百雀羚已经成为民族品牌专业店渠道的第一品牌，得益于对成功营销策略的跟进及自我营销策略创新的结果。2 极大推广百雀羚的品牌极大提高百雀羚在消费者中的品牌知名度，而不仅仅是像以前，只有老年中年消费者知道百雀羚青年消费者只知道欧莱雅、相宜本草等品牌，达到让大多数年龄
10、阶层消费者在购买百雀羚的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到百雀羚。使百雀羚取得竞争优势。扩大百雀羚的品牌影响力。通过网络便可以为消费者提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。百雀羚有专业特质的护肤品牌受到了市场的广泛欢迎，是更先进、更符合中国人肤质的专业产品。消费者的消费观念转变，追求绿色环保，天然不含化学成分的化妆品，极大为了百雀羚产品提供了广阔的发展方向。当之无愧的历史悠久的大众品牌。四、网络营销实施方案1 友情链接及网络广告与实施网络广告的女性网站及实行电子营销的大网站，进行友情链接，推广企业网址，也可以跟百度推广建立链接，还可以制作 flash 动画宣传片投
11、放网络广告,以下网站客户量大，适宜推广如:太平洋女性网：http:/ QQ 女性网:http:/新浪女性网:http:/ 网站导航 我的上网主页 http:/ 网址导航我的个性化主页中国最好的网址站 http:/ 上网导航 - 最多中国人使用的电脑主页 http:/ 微博营销在国内的四大微博网站发表产品信息或者利用微博塑造好形象，达到好的社会效应，从而获得一定规模的经济效应。四大微博门户特别是新浪微博和腾讯微博客户最多，要多加关注。新浪微博：http:/ 良好的社会效益。经过广告媒体推广，使得广大的受众有了一个可以查找、发布教育咨询的网络便捷平台，使百雀羚对社会的服务形象得到极佳的塑造，从而取
12、得良好的社会效益。 2. 可观的规模经济效应。极大增加销售量，塑造品牌形象。 3 邮件营销（1）借助新浪，网易，搜狐这三个网名最关注的门户网站的电子邮件进行网络营销在这些网站电子邮箱首页发布有关企业的新闻（2）在这些网站电子邮件内部提供的电子杂志内发布产品信息，企业信息。前期主要介绍产品特性，用途，价格，最新促销活动等，引起消费者兴趣；其次介绍企业，联系方式等：即已宣传产品为主，宣传企业形象为辅。（3）每周三，周四更新一次电子杂志内相关信息注：运用 E-mail 管理客户关系（1）注意邮件主题，避免扫入垃圾邮件（2）尽量不要群发，有针对性发送邮件（3）邮件内容不可单一，尽量配以图片（4）邮件内
13、容宜少不宜多，详细信息可以通过超级连接的方式来介绍，给客户一个清单即可（5）重点针对性的电子邮件一定要先电话或其他渠道通知然后发送，然后再跟踪，保证客户有看到才行（6）E-mail 营销首先需要大量收集有用的目标群体信息，然后再排查，这部分工作可以通过搜索引擎来做，在平台上最好找了，但还是要注意有针对性。五、总结百雀羚品牌的重新塑造是百雀羚对企业的一次革命，是在护肤品行业的崛起。截止 2010 年，中国化妆品市场销售总额达到了 800 亿元左右，可见化妆品市场在未来是具有巨大的市场的。作为上海老品牌的百雀羚，已经在人们的心中烙下了深深的护肤印记，所以现在重整旗风，打响品牌，定能东山再起。据调查
14、分析得出：（1）百雀羚在市场上的重新定位。目标市场已由低消费转向了高消费的集中人群，消费者独具一定的消费能力，对企业的产品销售额快速提升和品牌的塑造起到一定的推动作用。（2）百雀羚品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，突破老格式的旧元素，给人以一种跟上新时代，时尚的风潮。（3）百雀羚设立百雀羚官方网站，打造成一个中高端品牌，对企业的发展有很大的帮助。总的来说，针对目前的护肤业发展，百雀羚重塑自己的品牌是一个正确的选择。但是，在这个大好前景的行业中，外资或合资企业如欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗等已占领了很大的一部分市场份额，因此具有很大的挑战性。故认为百雀羚在今后的工作中必须内部加强整体的合作，宣传，抓住时机，勇于挑战，谋求发展。
