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1、青春海洋，魅力舟 山 舟山旅游形象策划方案PPT制作：叶珂辰，商芬芬主讲人：求西驰资料收集：黄婕，沈含文，沈旭慧，魏妍婵，黄国栋舟山地理水文气候分析舟山市地处处温带带，属北亚热带亚热带 南缘缘季风风 海洋性气候，冬暖夏凉、雨量充沛，日照充足 ，无霜期长长。年平均气温16.3，平均降雨量 为为1322mm。舟山市水文情况复杂杂，地表水系发发育不成 熟，多源自丘陵腹地，呈放射状蜿蜒入海。水 系受海岛规岛规 模影响，流程短，汇汇水面积积小。舟山境内多山，丘陵广布，为为海岛岛丘陵区 ，是天台山脉的余脉及其北东东延伸入海的出露 部分，海岛岛地形起伏，中央绵绵亘山脊或分水岭 ，海拔一般在200300m之间
2、间，山间间和海滨滨分 布有小块块平原。 地理区位舟山地处我国 东南沿海,长江口南 侧,杭州湾外缘的东 海洋面。舟山的“海 天佛国”普陀山，与 西藏的珠穆朗玛峰 、埃及金字塔、美 洲的百慕大同处于 北纬30纬度上，每 年都吸引着无数慕 名而来的游人。旅游资源舟山自古以来就有“东海明珠”的美誉。旅游 资源相对而言是较丰富的，既有人文资源又有自 然资源。其中有“海天佛国”普陀山、列岛型风景 嵊泗两个国家级风景名胜区，“蓬莱仙岛”岱山、 金庸笔下的桃花岛两个省级风景名胜区，除了这 些还有朱家尖、东极岛、秀山岛、小洋山等众多 风景区，同时还有较多的历史文化遗址，舟山是 海洋文化、佛教文化、武侠文化、名人
3、文化的精 华荟萃之地，旅游品位较高，具有较强的不可替 代性。海天佛国普陀山普陀山，与山西五台山、四川 峨眉山、安徽九华山并称为中 国佛教四大名山，是观世音菩 萨教化众生的道场。 普陀山是舟山群岛1390个岛屿 中的一个小岛，形似苍龙卧海 ，面积近13平方公里，与舟山 群岛的沈家门隔海相望，素有“ 海天佛国”、“南海圣境”之称， 是首批国家重点风景名胜区。2007年5月8日，舟山市普陀山 风景名胜区，经国家旅游局正 式批准，为国家5A级旅游风景 区。“海上有仙山，山在虚无缥 缈间”，普陀山以其神奇、神圣 、神秘，成为驰誉中外的旅游 胜地。 东海鱼库 嵊泗嵊泗列岛是我国目前唯 一的一处国家级列岛风
4、景名 胜区，西与上海芦潮港隔海 相望，南临普陀山，东临浩 瀚的太平洋，北接黄海。嵊 泗海域广阔，岛屿密布，有 沙滩、海礁、奇洞、悬崖、 险峰等自然景观，以碧海、 奇礁、金沙、渔火为特色， 冬无严寒，夏无酷暑，气候 宜人，所以又被称为海上仙 山，是旅游、观光、度假、 休闲、品尝海鲜和海上运动 的好地方。 蓬莱仙岛岱山岱山位于舟山群岛中部 ，岛海相依，孤悬海中，为 舟山第二大岛，全县406个 大小岛屿犹如一串闪亮的宝 石镶在东海碧波之中，岛海 相依，水天相连，构成了一 幅天然画卷。海水、沙滩、 礁石、海鲜、渔火是岱山旅 游的特色。岛内还有新石器 时代的大舜庙后遗墩遗址； 以及早在4000多年前，先
5、 民们就在岛上留下了“渔猎 煮海”的足迹，“渔盐之利， 甲于一方”，岱山贡盐，闻 名遐迩。还有五代（907- 960年）年间古刹超果寺、 宋（960-1279）岱山书院 等名胜古迹。 碧海金沙桃花岛国家4A级旅游景点。 位于舟山本岛沈家门渔港 的南面，面积43平方公 里。其中南部的对峙山为 舟山群岛的最高峰，山脉 向四周延伸，形成群峰起 伏，层峦叠起的山海风景 。相传前秦隐士安期生在 岛上白云山修道炼丹，“ 尝以醉，墨洒于山石上， 遂成桃花纹”岛名由此而 来。 朱家尖沙雕东极岛秀山滑泥节小洋山受众分析1、国内客源市场分析 社会人口学特征：舟山游客多来自国内，其中以沿海发达 省份人员居多，尤以本
6、省以及上海、长三角和华东区游 客居多。游客的年龄构成中以中青年游客为主，2040 岁的中青年游客占了绝大比例。 （1）旅游动机 随着舟山对各个景点的对外旅游宣传力度不断加大，旅游 动机渐渐多元化，不再是局限于以前的宗教文化普陀山 之旅。因为中青年游客消费能力的不断提升，他们渐渐 构成了来舟山旅游消费者的主力，他们更倾向于一种特 殊的旅游休闲度假体验。 （2）舟山旅游的知名度 从舟山旅游政务网的旅游统计中得知，普陀山游客流量名 列第一，其次是朱家尖、桃花岛、岱山、嵊泗。由于普 陀山既定的知名度造成了很多游客只知普陀山，而忽视 了其他有旅游价值的景点，更有甚者还不知舟山在哪。（3）舟山旅游信息的获
7、取途径及便利性现今社会是信息时代，我们从中了解到互联网是旅游 宣传的主要途径，由于互联网的不断发展使更多的游客 能最大化的了解舟山的旅游信息。 2、中国内地以外的客源市场分析由于缺乏有针对性的对舟山旅游的国际化宣传，舟山 在国际化的旅游大舞台上没有很好的树立好自己的旗帜 ，致使海外游客来舟旅游较少。地理水文分析 1、自然地理特征 舟山位于长江入海口，坐拥东海，背靠上海、杭州、宁 波等大中城市群和长江三角洲等辽阔腹地,面向太平洋,具有 较强的地缘优势,踞我国南北沿海航线与长江水道交汇枢纽, 是长江流域和长江三角洲对外开放的海上门户和通道,与亚 太新兴港口城市呈扇形辐射之势。 （1）气候 舟山市地
8、处温带，属北亚热带南缘季风海洋性气候，冬 暖夏凉、雨量充沛，日照充足，无霜期长。年平均气温 16.3，多年平均蒸发量1363mm，多年平均降雨量为 1322mm，最大年降雨量为1888.9mm，气候宜人，适合旅 游产业的发展。 （2）水文 舟山市水文情况复杂，地表水系发育不成熟，多源自丘 陵腹地，呈放射状蜿蜒入海。水系受海岛规模影响，流程短 ，汇水面积小。海岸潮汐属不规则的半日潮，潮流以往复流 为特征，涨潮流向西，落潮流向东，涨潮流速大于落潮流速 。海水的潮汐及台风巨浪作用对岛屿海滨的影响较大，尤其 是潮间带地段。 （3）地形地貌 舟山境内多山，丘陵广布，为海岛丘陵区，是天台 山脉的余脉及其北
9、东延伸入海的出露部分，海岛地形起 伏，中央绵亘山脊或分水岭，海拔一般在200300m之 间，山间和海滨分布有小块平原。海岸线蜿蜒曲折，以 基岩和泥质海岸为主，少量砂质海岸。地貌类型可海积 、冲海积平原区（包括堆积海岸地貌）、山麓沟谷平原 区、侵蚀剥蚀低丘区（包括侵蚀海岸地貌）、侵蚀剥蚀 高丘区。 （4）地层岩性 舟山市属于华南地层区东南沿海分区舟山小区，出 露地层主要有上侏罗纪第四系。其中以中酸酸性火山 碎屑岩为主，少量酸性熔岩和火山沉积岩，属钙碱性系 列或弱碱性岩系。第四系松散沉积物分布在海积、冲海 积平原区和山麓沟谷地带，厚度变化较大。三、文化分析 1、海洋文化 海上河姆渡文化 徐福文化
10、盐文化 海上丝绸之路文化 海上佛经路 古商埠文化 海防文化 华侨文化 渔文化 海鲜美食文化、海岛休闲文化 海桥文化 现代大港文化 军港文化 2、佛教文化 3、武侠文化 1、海上河姆渡文化。舟山群岛的人类居住史可以考证到 6000多年前的新石器时代。以世界罕见的土墩文化群著 称的定海马岙镇海岛史前文化遗址（已发现的古文化遗址 面积达14万平方米）已成为海岛人类起源的新证据，并与 世界稻作文化发源地宁波河姆渡古文化遗址形成佐证 ，称为“海上河姆渡”。该遗址群具有良好的旅游开发和营 销价值，可以通过运用与宁波河姆渡古文化遗址联合申遗 的策略，通过形成呼应和互动，实现双赢，并有效提高舟 山的世界知名度
11、。 2、徐福文化。春秋时舟山属越国，称“甬东”，又称“海中 洲”。秦时徐福的海外求仙为舟山增添了传奇色彩。据史 学家分析，舟山是徐福东渡日本经停处，境内的岱山岛就 是徐福海外求仙的“蓬莱仙岛”。岱山岛的徐福文化经过包 装，具有成为针对日本市场新卖点的潜力。 3、海上佛经路。舟山与日韩渊源深厚，是唐宋以来韩日 贡使船西来、日本僧人东渡的重要途径地。通过发掘，可 以通过民间协会等渠道有效开拓日韩市场。2、佛教文化舟山是具有深厚历史渊源与文化内涵的“海天佛 国”，其佛教脉络始于唐，并与日本僧人慧锷相关。 自唐朝开创“不肯去观音院”以来，在宋时逐渐成为佛 家胜地，现已成为观音菩萨道场、中国四大佛教名山
12、 之一。普陀山集山海奇观和佛教文化于一身，是国内 外最大的观音菩萨供奉地，在我国沿海及东南亚一带 久享盛名。定海祖印寺自宋、元、明、清的数百年间 ，一直是普陀山的接待寺院。岱山的超果寺，是舟山 四大古寺院之一。在嵊泗县境内，几乎岛岛皆有供奉 释迦牟尼和观世音菩萨的寺庙或宫殿。舟山是佛教东传日本的重要途径地。对日、韩佛 教市场深具影响力。3、武侠文化舟山近年以桃花岛为支撑点，成功培育了金庸武 侠文化，并形成了知名度和影响力。武侠是成年人的 童话，而且已经成为现代游戏的重要题材，具有很强 的生命力，新兴的武侠文化可能是舟山值得重点培育 的一个亮点。4、名人文化舟山名人辈出。原全国人大常委会委员乔石
13、、全 国政协副主席丁光训、香港特首董建华、台湾著名作 家三毛、商业巨子朱葆三、刘鸿生、香港基本法起草 委员会副主任委员安子介都源于舟山。名人本身就是 媒体瞩目焦点，具有很好的营销效应，也是带动市场 的重要意见领袖。四、舟山有影响力的标志性事件或 节庆 1、每年的十月至十一月，中国南海观音文化节在佛教圣地普 陀山举行。 2、每年七月至十一月，国际沙雕节在沙雕圣地朱家尖举行。 3、每年六月至十月，中国海鲜美食节在中国沈家门举行。 4、每年七月至十月，贻贝文化节在舟山嵊泗举行。 5、每年七月至十月，中国侠侣爱情文化节在舟山桃花岛举行 。 6、每年七月至九月，中国海洋文化节在蓬莱仙岛岱山举行。 7、1
14、991年11月22日江泽民同志视察舟山时曾题词“开发海洋 ，振兴舟山”。 8、2009年12月25日舟山来连岛大桥通车。这是世界目前最 长的一条跨海大桥，开启了舟山“半岛时代”的经济篇章。五、旅游可替代 性分析普陀山的南海观音与厦门的南海普陀具有相似的地方，但 在知名度上普陀山的影响力毋庸置疑，但由于旅游距离的影响 ，一些游客会就近选择厦门的南海普陀，所以两者具有空间竞 争关系。 岱山的徐福文化与山东龙口的徐福文化相比，资源雷同， 而山东徐福文化比前者更具有知名度，发展更成熟。但是岱山 的徐福文化接近消费市场，如果有好的形象地位配以良好的对 外宣传，可以形成舟山旅游的一张新名片。 华山是金庸武
15、侠文化的发源地，所以桃花岛的金庸武侠文 化得支撑力度远远小于华山，华山是五岳之一，以险著称，知 名度大于桃花岛。桃花岛的武侠文化缺少垄断性，替代性，难 以形成舟山的亮点。 舟山的港口文化与大连的港口文化相比，又逊于大连，大 连的港口是国际知名的。 由于舟山集“佛文化、海洋文化、武侠文化”三位一体于一 身，旅游资源类型多元度实属罕见，我们应对其进行整合进行 形象宣传。六、旅游形象定位与宣传口 号 综上所述，海洋旅游资源的丰富和独特是舟山旅游形 象的基础。所以从舟山旅游资源的知名度、替代性以及休 闲旅游的发展大趋势等方面来分析，我们可以把海洋 文化、佛教文化、武侠文化作为舟山旅游形象定位点，将 舟
16、山的旅游总体形象定位为；“海洋休闲文化之都”。同时 宣传口号可以设计为；“青春海洋，魅力舟山”。 同时我们还可以根据舟山不同旅游景区的特色设计出 不同的口号； 普陀印象普陀，茗茶意佛朱家尖面朝大海，金沙席地桃花岛侠骨柔情，尽在桃林深处沈家门十里渔都，千里港湾七、旅游形象传播策略 根据“木桶理论”，同时为了提升舟山的整体旅游效益，应 加大对其他旅游景点的宣传力度，扶持相关旅游行业进行 对外宣传，对做出积极对外宣传贡献的相关企业进行奖励 。 1、形象广告宣传设计 以“海洋文化”和“佛教文化”为核心突出特色，设计并进行 广告投放。 2、公共关系宣传 积极参加、组织各种与旅游相关的展览会、交流会、研讨 会、演出会等形式的公关活动，邀请相关的
