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1、新产品营销湖北师范学院经济与管理学院 叶亮军*1湖北师范学院经济与管理学院（叶 亮军）第八章 新产品市场化分析 本章学习目标 第一节 市场预测 第二节 新产品的经济分析 本章小结 思考题 本章案例Date2湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）本章学习目标 了解和掌握进行新产品市场化分析的基 本理论和计算方法 了解新产品市场预测的概念和方法以及 如何对新产品的市场机会和销售前景进 行估计 了解新产品财务分析和定性分析的方法 以及如何进行新产品的经济分析Date3湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第一节 市场预测 一、新产品市场机会预测 二、新产品销售潜力预测 三、新产品市场预测的效用Date4
2、湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、新产品市场机会预测 （一）新产品市场机会预测的概念 （二）新产品市场机会预测的方法 （三）新产品市场机会预测的内容Date5湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）新产品市场机会预测的 概念 新产品市场机会的大小是关乎新产品成 功的关键。 新产品的市场机会是指潜在消费者心目 中未实现的需求。 需要欲望需求Date6湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）新产品市场机会预测的 方法 与主要竞争者进行以下四个方面的比较 相对优势 风险 协调性 类似产品的作用Date7湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）新产品市场机会预测的 内容 新产品市场潜力预测
3、 新产品市场渗透力预测Date8湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）1.新产品市场潜力预测 新产品市场潜力预测的内容 新产品市场潜力预测的意义 新产品市场潜力预测的方法Date9湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品市场潜力预测的内 容 新产品的市场潜力是指在一个既定的环 境下，当行业营销努力达到无穷大时， 市场需求所趋向的极限。 一个产品的市场需求是指在一定的地理 区域和一定的时间内，一定的营销环境 和营销方案下，有特定的顾客群体愿意 购买的总数量。Date10湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品市场潜力预测的意 义 可以根据各个产品的总市场潜力来合理 分布企业资源。 有助于确定产
4、品目标。 有助于进行销售管理。 有助于制定营销战略。 有助于制定地点决策。Date11湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品市场潜力预测的方 法 总量估计 Q=nqp Q表示市场潜力，n表示一定条件下，特定产品的 购买者数量，q表示一个购买者的平均购买量，p 表示平均单位价格 锁比法 市场潜力=人数每人的可支配收入可支配收入 中用于日用品的平均百分比日用品中平均用于 洗涤用品的平均百分比洗涤用品中用于洗发水 的平均百分比洗发水中平均用于去屑洗发水的 平均百分比Date12湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）2.新产品市场渗透力预测 新产品市场渗透力的概念 新产品市场渗透力的预测方法Date
5、13湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品市场渗透力的概念 市场潜力的大小反映了新产品存在的可 能性。 市场渗透力则反映了新产品将以何种速 度逐渐实现，也就是新产品占领市场的 进程指标。Date14湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）新产品市场渗透力的预测 方法 扩散模式 类比扩散模式Date15湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）扩散模式 Adpt表示在t时采用者的人数 Ino表示创新的系数 Imi表示模仿的系数 Pot表示市场潜力，及产品生命周期中初次 购买的人数总和 Cumt表示在t时所累积的采用者人数Date16湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）类比扩散模式 类比扩散模式所采用的
6、公式与扩散模式相同 ，不同之处在于对Ino、Imi、Pot三个参数 的获得，是通过对与新 产品相似的现有产品 、市场调查、专家判断、市场测试等历史资 料为基础来进行预测。在该模式中我们把创 新系数、模仿系数、市场潜力分别表示为： Ino、 Imi、Pot。具体运用步骤如下： （1）预测市场潜力（Pot）。可以运用前 面所述的方法估算出某新产品的市场潜力。Date17湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军） （2）确定一组与新产品类似的产品。类似 产品的数量不应太少。 （3）预测扩散系数（Ino和Imi）。收集每 一种类似产品的历史销售资料，通过计算分 析得到每个产品的创新与模仿系数。新产品 扩散系
7、数的选择即可从类似产品中挑选一项 与新产品最相似的产品，也可通过对所有类 似产品的扩散系数进行平均而得到新产品扩 散系数。 （4）预测采用者人数(Adpt)和市场渗透力 (Pent)。根据扩散模式可估算出新产品上市 的规划期内，每年的采用者人数，将每年的 采用者人数进行累积，便得到市场渗透力。Date18湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、新产品销售潜力预测 （一）新产品销售潜力预测的特点 （二）新产品销售潜力预测的影响因素 （三）新产品销售潜力预测的方法Date19湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）新产品销售潜力预测的 特点 缺乏预测的依据 预测方法和预测指标不同于成熟产品Dat
8、e20湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）新产品销售潜力预测 的影响因素 潜在消费者的行为 竞争者的行动 环境的影响 企业的新产品战略Date21湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）新产品销售潜力预测的 方法 新产品的首次销售量预测 首次销售量=市场潜量市场渗透力 Qt=rq（1-r）t-1 Qt表示在t时期内预计使用该产品的家庭 占总家庭的百分比，r表示尚未开发的潜在 渗透率，q表示预计最终试用该产品的家 庭占总家庭的百分比，t表示时间。 新产品的重购销售量预测Date22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）三、新产品市场预测的效用 能够回答“如果会怎样”的问题 有助于确定预算
9、为进行有效的监控奠定了基础 有助于确定生产计划Date23湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）第二节 新产品的经济分析 一、经济分析的内容 二、财务分析 三、定性分析Date24湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）一、经济分析的内容 （一）定量分析和定性分析 （二）经济分析的过程Date25湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）定量分析和定性分析 定量分析财务分析 定量分析主要是进行财务指标分析 定性分析 对新产品开发与公司、市场以及宏观经济 环境间的关系给予特殊考虑Date26湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）经济分析的过程 建立一个基本情况下的财务模型，并进 行财务分析 进行分
10、析以了解财务成功与模型关键假 设及变量间的关系 考虑对新产品成功有影响的定性因素Date27湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）二、财务分析 （一）财务分析的意义 （二）财务分析的方法 （三）财务总表分析 （四）定量分析的不足Date28湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（一）财务分析的意义 新产品的开发成本、获利能力、投资回 报率、回收期、资金的时间价值等是企 业在新产品开发中关注的重点。 从财务分析的角度看，企业不会开发没 有市场回报的新产品。 重视风险、投资报酬、资金的时间成本 可使企业卓有成效地开发新产品。Date29湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（二）财务分析的方法 现金流量
11、表 损益平衡分析 风险分析法Date30湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）1.现金流量表第0年第1年第2年第3年1.销售收入 2.销售收入3.毛利4.开发成本 5.营销 成本 5.分摊的间接费用7.总贡 献额 8.补充贡献额9.净贡 献额 10.折现贡 献额 11.累计折现贡 献额Date31湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）2.损益平衡分析 R表示总收入；C表示总成本； P表示价格；F表示固定成本；V表示变动成 本； Qb表示损益平衡时的销售量Date32湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）3.风险分析法畅销 （ 1） 概率P（ 1） =0.3一般（ 2） 概率P （2） =0.5滞销（
12、 3） 概率P （3） =0.2载重车（ H1）V11（ 120）V12（60 ）V13（20 ）轻便车（ H2）V21（70 ）V22（50 ）V23（30 ）超小型轻 便车（H3 ）V31（50 ）V32（40 ）V33（36 ）市场状态利润成本决策变量Date33湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）（三）财务总表分析 财务总表的主要设计思想和指导方针 财务总表范例Date34湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）财务总 表：建议 分析日期： 先期分析： 1.经济状况： 2.市场种类：3.产品寿命：4.价格： 元 其他贴现： 推销商贴现： 促销： 数量：工厂净值： 元每单位产品的平均售价：
13、元 5.生产成本：间接生产成本的合理比率：使用特定成本计算过程说明： 6.未来支出额、其他投资、额外支出： 7.流动资金占销售额的 % 8.合理的间接成本：公司级占 %部门级占 % 9.间接收益的计算：10.间接成本的计算：财务总表的主要设计思想和指导方针Date35湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）11.拆用设备销 售的净损失占新产品销售额的 %12.放弃尚未进行市场营销 的项目而发生的未来成本或收入：13.新的资本或支出性的折减税：14.待折旧资产的合理折旧率：15.所得税税率： % 注释16.合理的资本成本： %风险性收益或亏损百分率： %期望投资收益率： %17.用净现值 表示的基本
14、风险曲线：18.进行敏感性测试必需的关键要素：19.沉没成本：日常支出：日常资本投资：20.与本方案密切相关的新产品策略的各种因素（如多样化经营、现金风险等）：21.基本销售和成本预测：年份 单位销售额 单位产品直接生产成本 市场营销费 用22.其他特殊的设计思想和指导方针：Date36湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）财务总 表 产品： 建议：分析日期： 市场年份 012345 1.单位销售额 2.销售额 3.产品成本4.直接成本 5.间接成本 6.商品销售的总成本 7.总利润 8.直接销售成本 9.利润分配 10.包含研究开发费 用的简介费用 11.部门级费 用 12.公司级费 用 13
15、.总间 接费用 14.其他支出或收入 15.折旧金额 16.间接收益 17.间接成本 18.设备 拆用的损失金额 19.研究、开发费 用*37湖北师范学院经济与管理学院（叶 亮军）20.特殊费用 21.放弃方案费用 22.残值 23.沉没成本（非强制性的） 24.合计 25.间接成本和费用总额 26.税前收入 27.税务影响28.所得税 29.折减税额 30.总税务影响 31.税后收入 32.现金流转 33.税后收入 34.折旧 35.生产设备 36.流动资 本：库存 37.流动资 本：应收项目 38.净现 金流量 39.现金流量折现 40.净现值 41.内部投资收益率 42.记账 投资收益率 43.投资回收期*38湖北师范学院经济与管理学院（叶 亮军）（四）定量分析的不足 它仅关注可测量变量 它依赖于假设和数据的正确性Da
