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1、广汽丰田yaris公关传播提案目录 第一部分 洞察篇 对中国汽车市场的认知 对小型车市场的认知 媒体调查 用户调查 第二部分 策略篇 竞争对手分析 自我分析 核心策略 执行策略 媒介策略 第三部分 执行篇 第四部分 传播篇 第五部分 附件洞察篇9月21日，第十届成都车展大幕开启，我们的话题由此开始引子现象一豪车依然是车展上最吸引人的风景线， 参加成都车展的豪车品牌比上届增加 30%以上现象二小型车当道，参展的汽车品牌大都推出 了自己的小型车，作为冲击市场的利器引子本届成都车展的两个现象：联想小型车成为各大车展主角之一！2007年日内瓦车展 日内瓦车展是业界公认的国际汽车潮流的风向 标。2007
2、年日内瓦车展小型车占据了车展的半 壁江山，近300款排量1.4L以下小型车参展2007年法兰克福车展 法兰克福车展素有汽车产业“奥运会”之称。在 2007年法兰克福车展上，众多高档小型车同台 竞技6080：在美国、日本等发达国家，驾驶灵活、停放方便的两厢小型车市场占有率达到60%-80%。来自今日信息报206.82万辆：2006年中国轿车销量已达到382.89万辆，其中1.0-1.6L的轿车共销售206.82万辆，占同期轿车销售总量的54.02%，所占的比例达到历年来最高水平。 来自城市晚报一组数据小型车也受到市场和用户的青睐！政策导向能源和环保问题是现在 全世界都极其关注的问 题，节约型、环
3、保型社 会已经成为共识。因此 ，更加节油、环保的小 型车备受政府的支持用户导向小型车受到欢迎的原因小型车购买价格和使用 成本优势明显，且外观 时尚、对于年轻白领等 主力消费人群具有很大 吸引力政策利好用户青睐2006年，中央六部门终于在衡量利弊、审时度势之 后，出台文件强令全国各地废除对小型车的限制， 即将推出的节能减排综合性工作方案明确提出 “实施鼓励节能环保型车的税收优惠政策”将对小 排量车的销售有推动作用。年轻白领和工薪阶层逐渐成为中国汽车产业购车人 群中的主要力量，经济实力有限和年轻人对于时尚 、个性的追求，小型车将是他们的主要选择中国小型车市场趋势每日新报：小型车将成为中国汽车产业的
4、主力军小型车占据中国汽车市场的半壁江山，在2007年8月份的汽车销售中，国产企业销量排在前三位的依次是QQ、夏利和自由舰，在销量前10的汽车中，大多数都是小型车国外汽车品牌看好中国小型车市场，加大了对中国小型车市场的进攻力度，纷纷推出了针对中国市场的小型车产品，Fit、polo、tiida等小型车产品都取得了良好的市场成绩中国小型车市场格局小型车占据中国汽车市场的半壁江山，在2007年8月份的汽车销售中，国产企业销量排在前三位的依次是QQ、夏利和自由舰，在销量前10的汽车中，大多数都是小型车国外汽车品牌看好中国小型车市场，加大了对中国小型车市场的进攻力度，纷纷推出了针对中国市场的小型车产品，F
5、it、polo、tiida等小型车产品都取得了良好的市场成绩中国小型车市场格局品牌林立，竞争激烈！针对小型车市场，D&S对媒体记者进行了一次问卷调查问题如下：1、您觉得中国小型车市场发展趋势如何？2、您觉得小型车的主要用户都是谁？3、您觉得小型车用户的特点是什么？4、您觉得影响小型车购买因素是什么？5、您觉得不同小型车产品之间的区别是什么？6、您如果有购车计划的话，会选择小型车吗？中国小型车市场特征产业层面小型车市场前景看好，发展潜力巨大用户层面在价格和品牌因素之外，用户更加关注小型车外延 的内涵与自身的契合。如polo派、奔奔族中国小型车市场特征关于小型车市场特征的调查信息主要集中在以下两个
6、方面：针对小型车用户，D&S在北京进行了一次小规模的用户调查，采集样本为100位 ，问题如下：1、您是否有车？是否有购车的打算？2、您购买的是否小型车/是否准备购买小型车？3、您为什么购买小型车/什么因素会影响你购买小型车？4、您的年龄范围是？5、您所从事的工作是？6、您平时有什么爱好？中国小型车用户特征年轻化个性化追求时尚小型车的购买者 主要集中在25 35岁之间的拥有 一定的经济实力 的年轻白领和三 口之家追求个性，特立 独行已经成为现 在年轻人的特征 。这些人是小型 车的主要消费群 体小型车用户大多 是年轻白领，他 们拥有灵敏的时 尚触感，是时尚 的追随者中国小型车用户特征关于小型车用户
7、特点的调研信息主要集中在以下三方面：中国小型车市场前景喜人个性、时尚成为小型车主流文化小结12策略篇综观整个社会流行文化的趋势，当以2006年 美国时代周刊将“you”列为其年度封面人 物为典型，可以说，这是对“个性、时尚成 为主要流行文化”这一社会性特征的深刻折 射。引子他山之石“动感地带”品牌是中国移动针对15-35岁新生代 人群推出，这部分人群具备个性张扬、追求时尚、 乐于展现自我的特点；以音乐为载体，以个性、时尚为主要元素，将“动 感地带”品牌用“M-ZONE”这个符号化的表现手 法进行定义，并邀请周杰伦进行代言，充分有效地 传递品牌的价值内涵，建立情感链接；此外，结合符合目标人群特点
8、的一系列手段，进行 推广，取得了极大的成功。如激活体验、大学jay 舞挑战赛、DV大赛、极限攀岩等抓住目标人群特点，建立情感价值链接，互动有效品牌推广竞争对手分析企业业产产品1月销销量2月销销量3月销销量4月销销量5月销销量6月销销量上海大众polo劲情440734184016577633633640广州本田fit399941294467424837084138东风 日产tiida536933575057691544085474东风标 致Peugeot206347619662812324525321485东风 日产Livina 57427284一汽丰田VIOS32571753437445894
9、0252897选取销售最为稳定的两个竞争对手：polo劲情和fit进行分析2007年上半年主要竞争产品销量情况：数据来源：全国乘用车联席会竞争对手分析广州本田 Fit飞度 目标人群：独立自主、享受自由生活， 对新鲜事物敏感，自己的品 味选择市场定位：最大限度拓展更多人生活形 态的小型轿车 传播定位：动感飞度，飞扬生活 传播要素：外型、内饰、动力、安全推广口号：外在动人，内在动心推广行动：造型秀、体验试驾、用户回 娘家、校园汽车营销大赛竞争对手分析目标人群：感性，不受拘束，聪明，有 想法和创造力，具艺术才华 ，乐观市场定位：A0级小车市场的高端精品 车型代表 传播定位：时尚代言人 传播要素：个性
10、、时尚、安全、环保上海大众 Polo劲情推广口号：灵动 本色推广行动：赛车运动、影视植入、乐活 一族、pololifestyle情景剧竞争对手分析小结：1产品定位为时尚小型车，目标用户为年轻时尚人群2抓住目标用户人群特点，建立情感价值链接3采取互动有效推广手段Yaris该如何做呢？Yaris自身分析产品定位：个性和创意紧凑型两厢 车支撑要素：富有品位的设计体现汽 车未来的发展方向宽敞舒适的空间超凡的轻松驾驶感受世界级的动力表现支持多用途同级车中安全性能表现 最佳yaris目标人群：年轻人80年代，舍得 花钱而不做过多慎重考 虑，个人用途喜欢享受私人 生活，与朋友外出三口之家，代 步，送小孩上学
11、渴望跟上潮流，并寻找 生活方式的相关信息强烈的自我个性表现欲 望Swot分析优势 产品 丰田品牌，全球三大战略 车 欧洲市场的表现 凯美瑞的成功效应劣势 中国小型车市场后来者 渠道和服务 知名度挑战 竞争对手恶性价格行为 消费者认知、接受机会 中国经济发展，带动小型 车市场的快速增长，巨大的市场 潜力 小型车市场处于多国混战 状态，没有一家独大的局面 国家环保、节能政策、油 价上涨yaris小结Yaris具备了代表最典型的个性、时尚文化的要素！如何将这种典型呈现给目标受众，并赢得其认知、情感的认同和归属？ 如何通过包装差异化的传播概念，建立与竞争对手的壁垒？ 如何围绕差异化概念展开有效推广和传
12、播，树立yaris的知名度、美誉度 、清晰的形象以及与目标受众的价值链接？核心策略“Y”时代：you young and yarisYoung,时尚Yaris，文化、 生活方式You,个性you，即个性； Young，即时尚； Yaris，即文化、生活方式。“Y”时代，即yaris时代，即“yaris style”，即you，young and yaris！执行策略用一个符号化的“Y”，将yaris打造成为代表一种个性、时尚文化潮流的生 活方式：“yaris style”以事件为驱动，依托常规媒介传播，结合一系列创新性的传播，实现与目标 受众的互动与共鸣，从而充分彰显yaris所代表的个性、时
13、尚生活方式和文化 潮流yarisYaris style“Y”时代个性和创意紧凑型两厢车You young and yaris个性、时尚生活方式执行篇活动思考活动计划举办的 时间，yaris 产品尚为上 市，活动如 何具象到未 来上市的 yaris身上？如何突破网络活 动的传播载体局 限，实现线上、 线下的互动，提 高活动关注度？Yaris、“Y”时 代、yaris style 三大概念如何在 活动和传播中体 现，而又不局限 于概念？Yaris汽车装饰网络大赛页面建议页面建议（备选）活动总体构思线上、线下相结合，通过三个阶段，来扩大 目标人群对Yaris品牌的关注，提升其知名度 与美誉度围绕着“
14、 Y”时代（you young and yaris) 的三个元素，整体的活动突出个性、年轻、 时尚风格，以聚合效应打造属于 YARIS的“ style”通过目标人群自我的个性参与关注，SHOW 自己，SHOW生活，SHOW艺术风格引 导个性、时尚新潮流活动第一阶段 YARIS艺术空间的启动仪式活动策划亮点1、活动通过“Yaris”原创设计艺术空间，邀请神秘嘉宾的出席引起 受众关注活动的整个过程2、活动奖项的揭晓为“Yaris”的形象大使作活动的铺垫，并将颁奖 晚会作为yaris新车亮相仪式，从而建立“y”时代与yaris的关联活动实施阶段1、通过活动的启动，评选Yaris原创设计艺术空间的奖项
15、2、邀请媒体、形象大使、厂家和参与者组成的评选委员会进行评分 以获得最高的选票评选出以下的奖项：（建议） 最佳个性颠覆奖 最佳创作艺术奖 最佳设计风格奖 最佳时尚经典奖 最佳风尚百变奖活动策划思路1、在不同领域寻找具有独特“Y”时代特性的形象大使, 例如郎朗、程菲、周杰伦、韩寒、周迅、莫万丹。2、通过代言人方式传递出“Y”时代（you young and yaris）所突出的个性、时尚“yaris style”3、他们的才华能够体现YARIS品牌个性的精神4、通过他们的参与吸引目标人群的关注与归属感，从而 提升品牌的知名度、美誉度等活动第二阶段 YARIS艺术空间形象大使建议用他们传递出目标人
16、群的个性色彩，他们自身先明 的特点与个性代表了YARIS品牌的特性风格。通过他们在不同领域的精彩突出YARIS所具有的潮流 美与个性美。活动第二阶段 YARIS艺术空间形象大使建议邀请他们参与“原创YARIS”设计并且在 活动颁奖晚会中出现，以奖项的名称参与 颁奖活动，与获奖嘉宾一起分享快乐与精 彩时刻！第三阶段-颁奖晚会活动策划亮点针对此次“YARIS”颁奖庆典活动，我们将通过一系列细节的设计、处理，让嘉 宾从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉上感受“YARIS”带给大家的个性、时 尚、激情、趣味，同时体现嘉宾时尚、真我的个性之夜。视觉：通过Cocktail及晚会精心设计，以及表演环节大气、绚丽的 舞台设计，带给大家与众不同的视觉享受。听觉：现场“HIP HOP”专业表演。触觉：通过巧克力、鸡尾酒的现场制作、现场的彩绘，让所有嘉宾 体验轻松,娱乐的氛围。嗅
