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1、市场营销学一学习目的通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念 ，掌握市场分析的原理与方法。能正确地 运用市场营销策略来开展市场营销活动。市场营销管理（亚洲版）美菲利普科特勒著第二章 市场分析什么叫市场、市场的类型、生产资 市场分析、生活资料市场分析、企 业市场竞争分析 第一节 市场的概念与市场的类型一、市场的概念n商品买卖的地方n商品交换（买卖）的活动n某种商品的供应者n某种商品的购买者或购买者集团n购买者数量n购买者的购买力n购买者的购买动机n市场购买者数量购买能力购买动机第一节 市场的概念与市场的类型二、市场的分类n按市场竞争的程度分：n完全竞争市场n垄断竞争市场n寡头垄断市场n完全垄断市
2、场n按消费者购买商品的目的和用途分：n消费者市场（生活资料市场） 购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者n生产者市场（生产资料市场） 购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者第二节 消费者市场分析一、消费者市场的特点 二、消费者市场的影响因素 三、消费者市场购买者的购买模式一、消费者市场的特点n购买者多 需求的多样性与品种的多样性n地域广 长的销售渠道和广泛的中间商n购买量小 商品的包装n需求弹性大 价格策略的作用大n非专家购买 广告、产品质量、外观二.消费者市场的影响因素1、人口因素n人口的数量（地理分布）n人口的年龄结构n反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入n了解社会家庭的大小
3、和成员的结构n不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求n人口的性别结构n不同性别消费者有不同的需求n不同性别消费者在购买决策过程中充当不同角色n人口的教育状况n教育对消费者的收入、社交、居住环境的影响n教育对消费者的价值观，从而对需求的影响n人口的家庭状况n家庭人口数量大小对消费者市场的影响n家庭成员结构不同对消费者市场的影响n家庭所处寿命周期（以家长为代表的一个家庭生活全过 程所经历的时期）对消费者市场的影响 独身阶段：收入低，个人需求 新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需求 满巢阶段1：六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出 满巢阶段2：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及 社交支出增加。
4、 空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康 鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出2.购买力因素n国民生产总值（GNP）：一国在一定时期所生产 的最终产品和所提供的劳务的价值，包括本国常 住居民取自国外的资本收入和劳务收入，减去外 国居民取自本国的资本收入和劳务收入后所余的 净额（国外净要素收入）n国内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其 领土范围内所生产最终产品和所提供劳务的价值 ，等于国民生产总值扣除国外净要素收入n国民收入：一个国家各物质生产部门在一定时期 内新创造价值的总和。为国民生产总值扣除生产 过程中物质资料消耗的价值。即物质生产部门劳 动者的收入及生产单位的社会纯收入（V+M）13年
5、来，我国国内生产总值，这个反映国民经济整体实力的综合性指标 ， 由16900亿元猛增到95933亿元，剔除价格因素，实际增长了近两倍，平 均每年递增9.3%，比世界3.2%的平均经济增长速度快6.1个百分点，是世 界上发展最快的国家之一。经济的快速增长大大缩小了我国与发达国家 的差距。到2001年，按当年平均汇率计算，我国国内生产总值达到11590 多亿美元，仅次于美国、日本、德国、法国、英国，名列世界第六位，占 世界经济总量的3.7%。n个人所得： 是一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机 构在一定时期内，从各种来源所得的各种收入 的总和。是社会的总消费基金。n个人所得国民收入公司所得税未分
6、配盈利公司 和个人缴纳的社会保险金个人所得的各种转移性支付n个人所得的各种转移性支付政府或企业支付的失业补 助退休金种种救济金退伍军人补助公债利息n个人所得工资业主收入个人租金收入股息红利 个人利息收入对个人的各项转移性支付缴纳的社 会保险金n北京、上海外企员工最风光，深圳的董事长年 薪达万，广东地区合资企业员工挣钱最多 ，济南汽车修理工年薪超过博士，成都学历高 则收入高n由于经济大环境的持续低迷，参与调查的群体 总体薪资呈下降趋势。n去年下半年薪资均值为为元；而在 2002年，薪资均值为元，比去年下 降。n由于全球的经济低迷，年全国就业走 入低谷。人们的收入已经是非常缓慢地增长（ ），这一次
7、，多数城市和行业年薪均值出 现了负增长。n 的人年收入不超过元n 的人年收入不超过元n 的人年收入不超过元n 的人年收入不超过元n 的人年收入不超过元n 的人年收入不超过元n外企的收入依然独占鳌头n 外企的收入依然独占鳌头，薪资平均数达 到元，不仅远远超过全国的平均水 平，而且比第二位的中外合营企业要高 以上。政府机关从去年调查的最后一名上升至 倒数第二，年薪的平均数有大幅的提升。n电信行业的薪资水平依然雄居榜首 n 2002年电信行业年薪均值达到了元，高 出第二位将近，但是较去年调查下降了将近 元。第二位变成了医疗设备，年薪达到了 元；电子技术元， 咨询专业服务？管理 法律财务技术等？元位于
8、第和第 。原来排第三位的计算机在本次调查中跌到了第位， 年薪均值为元；金融投资保险 元，快速消费品？食品饮料烟草等？ 元，制药生物工程元，运输物流快递 元，市场广告公关元。过去 风光无限的互联网电子商务行业，在本次调查中跌至 第位，年薪均值元，年薪均值的降幅达 到了。无论从年薪均值还是从年薪中位数来看， 互联网电子商务行业均低于传统的耐用消费品？轻工 家电服装纺织等？行业的水平。政府公共事业 依然排在最后，年薪均值为元，但是年薪均 值有了较大的上升。n互联网与电子商务行业风光不再n 过去风光无限的互联网电子商务行业， 在本次调查中跌了位，在个行业分类中 排名第，年薪均值元，年薪均 值的降幅达到
9、了。其年薪中位数也仅为 元。无论从年薪均值还是从年薪中 位数来看，互联网电子商务行业均低于传统 的耐用消费品？轻工家电服装纺织等？ 行业的水平。互联网正经历着价值的回归。n公务员的薪资水平有较大提升n 在本期调查中，公务员的薪资排名有所上 升（从年调查的倒数第一名变为 年的倒数第三），平均薪资也有了大幅度 的上涨（涨幅达到）。与之相关的政府 、公共事业（行业）的年薪均值也有了较大幅 度的上升（年为元，而 年为元）。n硕士的薪资均值超过了博士。在本期调查中， 硕士的平均薪资达到了元，比博士 的元高出。两者年薪中位 数均为元。 n外语能力对个人的薪资水平有相当大的影响。 较高的外语水平将大大增加个
10、人的竞争力。在 本次调查中，外语能力达到“熟练”的参与者平 均薪资水准达到了元，超过外语能 力“中等”参与者将近元。而外语水 平“一般”的参与者薪资仅有元。n个人可支配收入： 个人在其收入范围内可以自由支配的部 份。这部份收入是用于消费和储蓄n个人可支配收入个人所得个人负担的各种 税赋支出个人负担的各种非税赋支出n边际消费倾向消费支出增加可支配收入增 加n消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度n在一个原来收入比较低的国家，收入的增加可 能会大部份用于消费，在一个原来收入较高的 国家，则可能相反n低收入国家的边际消费倾向比较大n上海市1997-1999年，城镇居民消费倾向分别为80.8% 、78
11、.3%和75.4%，三年间比重下降5.4个百分点。n据人民日报报道，改革开放20多年来，城镇居民收入 水平逐年提高，收入增长幅度远远高于1978年以前的 30年，19892001年间城镇居民收入年均增长率又明 显高出19781989年。据国家统计局提供的资料， 2001年，城镇居民人均可支配收入6860元，比1989年 增加了5484元，增长4倍，扣除价格因素实际增长2.3 倍，年均增长率达到7.1%，远远高出19781989年 5.6%的年均增长率。2001年全国35个城市去年居民家庭人均可支配收入达8392.61元，比上一年增 长9%，深圳列居第一，达21577.24元，其次为广州、上海宁
12、波和厦门，分别 为13621.83元、 11718.01元、 10921.31元和10812.99元。n据国家统计局城调总队住户调查反馈资料， 2002年全国36个大中城市人均可支配收入平均 达到9422元，深圳以21914.28元仍然位居第一 ，其次分别是广州（13361.04元）、上海（ 13249.80元）宁波（12970元）、北京（ 12462.48元）、厦门（11767.68元）。（ n恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购 买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用 于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大n恩格尔系数食物支出家庭收入n恩格尔系数小于20%为富裕家
13、庭n恩格尔系数在30%左右为小康家庭n恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭n联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制 定的标准是：n59%以上为绝对贫困n50%59%为勉强度日n40%50%为小康n30%40为富裕n30%以下为最富裕美国恩格尔系数的变化情况n1888年至1891年间： 41%n1918年至1919年间： 38%n1934年至1936年间： 35%n1960年： 23.51%n1965年： 21.32%n1970年： 20.73%n1975年： 19.38%n1985年： 16.45n1997年： 13.1n2000年我国居民的恩格尔系数将首次低于50% n 据中华全国商业信
14、息中心预测，年我国居 民的恩格尔系数将首次低 于，为。 恩格尔系数是指食物支出金额在总支出金额中的比例 。 生活水平的提高必然引起消费结构的变化。据该中 心预测分析，明年食品类 的消费依然会呈刚性增长， 将比年增长左右；衣着类的消费将 占消费品总额的左右，比年增长 ；包括非商品消费在内 的其他类别消费，将比 年增长左右。 恩格尔系数的变化主要基 于收入水平的提高。预测显示，年城市居 民 可支配收入将比年名义增长左右； 农村居民的人均纯收入名 义增长左右。 nhttp:/ (2002年12月02日第二版) n个人可任意支配收入n个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持 个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分， 它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。3、购买动机n一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外， 还取决于消费者的购买动机 刺激需求购买动机购买行为n刺激：包括内部刺激和外部刺激n需求：需求是人意识到缺乏某种东西时，产生的一种渴n求的想法。是有机体内的一种紧张状态。它表明人们希望得n满足与实际已经得到满足之间存在着不平衡。n购买动机：动机是人
