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1、1第四章 顾客的购买心理过度过程【本章导读】人的心理是在社会实践活动和社会交往中产生和发展的，是对复杂多变的客观现实的反映，这就决定了人的心理现象也是多种多样和错综复杂的。人的心理活动通常要经历认识过程、情感过程、意志过程 3 个阶段。营销心理学以普通心理学为理论基础，也必然要经历“知情意”这 3 个过程。在市场营销活动中，尽管顾客的心理活动内容不一样，但顾客的心理活动过程都是大致一样的，并且心理活动支配顾客的购买行为。因此，研究顾客在购买行为中发生的心理活动过程，对营销人员了解顾客的心理变化，采取相应的销售方法和策略有很大的帮助。【关键词】心理学（Psychology）心理现象（mental
2、istic）心理活动（Mental activity）认识过程（Cognition process）情感过程（Sensibility process）意志过程（Volition process）顾客（Customer）购买行为（Purchase action）【开篇案例】瑞士表在中国瑞士表在中国目前中国市场进口手表产地位居前 8 位的分别是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。2002 年，在进口高档表市场，瑞士表零售量占 51.3%，零售额达到了 84.8%，也就是说中国市场上每售出 2 块高档进口表就有一块是瑞士手表
3、。对于制表业来说，手表的外观是其区别其它品牌的标志，也是其成为顾客选购时所要考虑的主要因素。研究表明，手表的外观设计在顾客决定购买的因素中排在第二。商家在把奢侈品卖给顾客的同时，也将其代表的文化和理念传达给了顾客，因此，设计是其营销中最初的一环也是重要的一环。另外，奢侈品的价格不菲，人们对它的期待是经久耐用。顾客购买一块手表可能会用一辈子，甚至可能是几辈子。过了很久都值得珍藏，都还能用。因此这种产品的设计就不能太花哨，太时尚。反之就难以保持其长久的生命力。在设计中着力打造一种恒远的经典的东西是瑞士名表一直以来所秉承的。以雷达表为例，雷达的设计一般是简单大方，主要是黑白两色。表盘上几乎只有几个简
4、单的数字，甚至连刻度都没有，其设计倡导一种“简单就是美的观念”。另外，雷达表还追求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。美丽是指设计，恒久是指材质。雷达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久以后还是跟新的一样。从 1962 年第一块不易磨损的雷达表诞生以后，雷达就一直坚持这样的设计理念。雷达表率先采用了所谓的“未来”材质，比如高科技陶瓷、蓝宝石水晶、钛金属等。欧米茄通过大量的专业调查，了解富有人群的消费习惯和消费心理。欧米茄将目标消费群锁定于年龄在 25 岁50 岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。这部分人自己消费的手
5、表价格一般在 2 万5 万元。购买者收入在月薪 10000 元以上。欧米茄研究发现，由于中国奢侈品的顾客追求奢华的同时，也讲求实惠，几十万元的手表在中国的市场并不大，偶尔售出的一般不是自己佩戴。2欧米茄的研究机构发现，店面装修颜色和风格在顾客决定购买起了很大的作用。因此，欧米茄在店面装修上突出自身的特点。在中国，欧米茄在一、二、三类零售店的装修风格多统一为红色为主，陈设、灯箱的设计也以红色和白色居多，突出其热情、典雅的品牌风格。让人一看到就是欧米茄的店。启示：启示：高档表的销售必须首先从外观和店面上吸引住顾客的眼球，也就是具有独特性。然后再从设计和推广上针对不同的顾客进行情感诉求，最后让顾客心
6、甘情愿购买。（资料摘自：孙喜林 容晓华 .营销心理学.大连：东北财经大学出版社，2005）顾客的购买心理过度过程是指顾客购买商品所发生的心理活动过程，包括认识过程、情绪过程、意志过程等等。购买行为的形成和产生，是以顾客心理活动作为基础的，有的顾客购买心理比较简单，很快可以作出是否购买的决定；有的顾客购买心理活动复杂，要经过反复比较，考虑时间较长，甚至一年、两年后后才作出购买决定。 第一节第一节 顾客心理活动的认识过程顾客心理活动的认识过程心理学认为：人的心理活动依循从认知到情感再到意志的有规律的活动过程，可用知、情、意三个字简单概括。其中知也就是认识过程无疑是心理活动过程的起点。顾客的心理活动
7、的认识过程是心理活动的初级阶段，是指顾客通过感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导，它直接影响着顾客对消费需求的认识，决定着潜在需求是否能够成为现实需求。心理活动认知过程一般经历两个阶段，感性认识和理性认识。 一、感性一、感性认识认识感性认识包括感觉和知觉。顾客购买商品是从认识这一商品开始的，人们对所有客观事务的认识都是从感觉、知觉开始的，是顾客购买行为形成的前提，也是顾客其他心理过程的基础。顾客购买商品就是通过眼、耳、鼻、舌、身这 5 种感觉器官反映到人的头脑中来，形成感觉，知觉，使我们获得对商品的认识。 （一）顾客的感觉1感觉的概念感觉是指由一种
8、感觉器官的刺激作用引起的主观应验，即感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映，是我们日常生活中最常见的、最基础的心理现象。例如，顾客选购商品时，用眼睛观看商品的外表，用手触摸商品的质地，用鼻子闻商品的气味，用嘴品尝商品的味道等等。通过这些活动，顾客初步获得了对商品的感性认识，了解了商品的形状、颜色、气味等个别属性，从而产生了美观、漂亮、新奇、香甜等种种感觉，以期引起积极的心理活动。感觉是一切复杂心理活动的基础，没有这些感觉，就不可能进一步认识它是什么商品，更无法了解它的功能。资资料料 1： ：1915 年的巴拿万国博览会上，来自中国遥远山区的茅台酒陈列在展馆的一个偏僻
9、角落，黄黑色土陶瓷酒瓶与各种包装精美、色彩华丽的洋酒相比很不起眼。博览会即将结束，而茅台酒几乎无人问津，情急之下，中国驻外大使黎庶昌抓起一瓶茅台酒向地上砸去，各国人士皆惊，四溢的酒香引来众多外国参观者，茅台酒数日不散的醇厚更是令人叫绝称奇，轰动了博览会，茅台酒也一举夺得拿马万国博览会金质奖章，与苏格兰威士忌、法国白兰地并列为世界三大名酒。2感觉的分类人的感觉多种多样，按其作用的形式可分为外部感觉和内部感觉两大类。（1）外部感觉人的外部感受就是外界客观事物刺激人的感受器官，使人产生的体验，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉等。它是接受外部刺激，反映外界事物特性所产生的感觉。据有关研究表明，在外部
10、感3受作用中，视觉是人们获取信息的最主要通道，85%的信息通过视觉获得，10%左右的信息通过听觉获得，其余 5%则通过其他通道获得。随着人们生活水平的提高和审美情趣的发展，对商品的造型、包装、颜色等给人第一感觉的东西，顾客已十分看重，有的甚至将此与人的品位、身份相联系。在营销过程中，要科学地运用外部感受的理论，使顾客对某种产品一见钟情，而至一往情深，是制胜的第一要诀。资资料料 2： ：摩托罗拉在产品设计中，力求自己的产品设计比对手更时尚、更前卫、更富有娱乐激情体验的市场策略，使其产品具有奇、酷、个性的特征，锁定追求新的生活方式、追求与众不同、追求新体验的具有强大的消费能力的人群，比如 V70
11、产品可随心 360旋转的接听开盖，被认为是足以颠覆视觉的设计，极大地吸引了顾客的注意。（2）内部感觉人的内部感受是指由人体内部各器官运动的刺激所引起的感受。如肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等，它反映身体的运动、内脏器官等的不同状态。在营销中也要应用内部感受理论，让顾客对产品有着切身的内部感觉，顾客才能下决心购买该产品。例如，现在有些汽车经销商推出汽车试驾驶活动，让顾客充分使用内部感觉，以达到促销的目的。3感觉的特点（1）适应性适应性是指刺激物不断地作用于人的感受器官，使其感受性发生变化的现象。古人有云：“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”长期接受某种刺激，感受性就会降低，
12、甚至迟钝，从而对该事物失去兴趣，这是商家的大忌，如果顾客对某种商品失去兴趣，感受性降低，就意味着这种商品失去市场、失去商机。顾客面对新的商品最初有新鲜感，但时间长了，感受多了，对这种商品就习以为常了，就不会有什么吸引力了，因此，在营销活动中，营销者要不断推陈出新，刺激顾客求新、求奇的欲望，从而发展为购买的欲望、购买的行为，这才是商家获胜的秘诀。（2）感受性对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性，它说明引起人的感受不仅要有适宜刺激，还要有一定的强度要求。在生活中并不是任何强度的刺激都能引起人们的感觉，如人们感受不到落在皮肤上的尘埃，听不见由屋内另一端传来的手表滴答声。并不是任何刺激都能引起感觉。刺
13、激强度太强、太弱都不能引起人的感觉，人的感官只有在一定刺激强度范围内才能产生各种反应。如果要产生感觉，则刺激物必须达到一定的量。当然不同的事物感受性也是不一样的，例如，售价几千元的耐用消费品，提价一二十元并不被顾客所注意，而作为日常生活所需要的米、油、盐、酱、醋等商品，即使上涨几角钱，顾客也会很敏感。这就要求营销工作者对待不同的商品，根据感受性的不同，制定不同的营销策略。我们在市场营销中必须合理地运用感受性原理，使感觉的作用能够真正地、充分地得到发挥。例如，在深圳等大都市中，陆续有商家推出“五元吃饱”、“2 元商品店”等新招，使顾客感到惊奇，产生趋前一试的心理，觉得是超出了消费底线，从而引起了
14、市场效应，带动了相关商品的销售，名声大振。4感觉在营销工作中的作用（1）感觉的第一印象作用。感觉是顾客对商品的第一印象，心理学有一个晕轮效应，如果对这个商品第一印象比较好，那以后就可能认为这个商品其他方面也比较好，因此第一印象的好坏决定着顾客是否购买该商品。企业的各种营销手段，只有给顾客以良好的印象，才能发挥作用，从而引发购买欲望。资资料料 3： ：在销售过程中，第一印象是最重要的印象，它对能否成功销售起着关键作用。据相关资料统计，销售人员的失败，80%的原因是因为留给顾客的第一印象不好。也就是说，很多时候，在你还没开口介绍产品之前，顾客就已经决定不与你进行进一步的沟通了。实际上所有顾客的拒绝
15、只有三种：第一是拒绝销售人员本身，第二是对你的公司或者是产品没有信心，第三是顾客本身有问题。所以说，是否给4顾客留下良好的第一印象对于接下来的相互沟通很重要。顾客对销售人员的相貌仪表、风范及开场白十分敏感，销售人员应亲切礼貌、真诚务实，给顾客留下良好的第一印象，销售人员通过自己的亲和力引导顾客对自己产品的注意与信任（2）感觉与营销中的产品策略在市场中，无论是制造商，还是经销者都十分关心自己的产品设计，都希望通过一定的 4P 中的产品策略来使顾客对自己的产品满意。如在商品包装中，是商品的包装凸显个性色彩，是本企业的商品在众多的同类商品竞争中能脱颖而出，但同时自己的商标还要保持不变，保证自己品牌宣
16、传的连续性和一致性。资资料料 4： ：在电视广告中有这样一段熟悉而又非熟悉的中国民歌经典：“什么不怕火来炼？-金；什么当头事事顺？-六；什么过年贴门面？-福！什么有喜更吉祥？-金六福酒！金六福酒更吉祥-我有喜事，金六福酒！”这个广告巧妙地把“金六福“的品牌个性幸福、喜庆、吉祥，通过中国传统民族音乐经典“刘三姐”旋律表现出来，使平时的完全通过纯美的视觉表现力，全新演变为动听的听觉表现力，是传播手段的创新，更是营销表现力的创新。（二）顾客的知觉1知觉的概念知觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的整体反应。知觉是以感觉为基础的，是人的多种器官联合作用的结果，是感觉的发展与综合，它反映的是客观事物的整体属性。盲人摸象的某一部分是不能得出象的整体的反映的，只有在把大象的整个身体都摸完一遍并把不同的部分整合起来，才能得出对大象全貌的认识。2知觉的特点（1）知觉的整体性知觉的整体性是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由多个部分综合组成的，各组成部分分别具有各自的特性。但人们不会把对象感知
