汽车后市场本土企业的机遇与挑战

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1、身处中国汽车后市场这座金矿，在国外品牌连锁企业群狼环视之中，中国本土企业要如何抓住商机？汽车后市场：本土企业的机遇与挑战汽车后市场：本土企业的机遇与挑战 文/晋东海 作者简介：晋东海，3M（中国）有限公司华中区总经理有车一族经常遇到这样的情况，感觉自己的车好像出了点问题，但却又说不上问题出 在哪里。为点小毛病专门跑一趟 4S 店，总感觉不值。要是自己能有个仪器，一查就知道 出了什么问题，那该多好！其实，这个愿望已经成为现实，深圳元征科技股份有限公司行政总裁刘正之早就在享 受这样的便利。这家公司开发的新一代汽车故障诊断卡，在他自己的车上已经试用了数月， 并在今年 8 月面向全球市场正式推出。和早

2、期掌上电脑般大小的解码器不同，这种内部名为“Crecorder”的汽车故障诊断卡 只有名片般大小，而且成本也低了好几倍，使用方法也很简单：车主只要将诊断卡插在汽 车诊断座上，然后跟自己的电脑连接起来，专用软件对诊断卡取得的数据进行读取，显示 故障码定义并上传到专门的网站，最后由汽车专家在网站上做出诊断报告发给用户。和处于弱势地位的中国汽车企业相比，像元征这样身处汽车后市场的企业日子要好过 许多。不过随着国际巨头的蜂拥而入，汽车后市场的本土企业可谓机遇与挑战并存。 现状与趋势：群狼环视按照国际上通行的说法，汽车后市场所产生的利润，与相对的前市场比较，比例大约 是 73。也就是说，在整个汽车产业链

3、上，后市场产生的利润至少要超过前市场 1 倍以上。近年来，汽车工业已成为中国增长速度最快的产业之一。2006 年，中国汽车产销量达 到 720 万辆，超过日本，成为继美国之后的世界第二大市场。我国汽车后市场已经进入了一个较高增长期。因为一般情况下，车辆使用 4 年到 9 年 之间，其售后服务的市场是最大的。中国贸促会汽车行业分会副会长王侠介绍说：“大概 在 2010 年的时候，中国汽车售后服务市场可以做到 3000 亿元这么一个市场总额” 。看好中国汽车后市场的巨大的潜力，已经有不下 30 家国外知名汽车服务企业宣布了进 军中国市场的计划。这些国际巨头要么凭借资本、技术和渠道优势，开拓全新业务

4、领域； 要么将国外已经运营成熟的品牌连锁模式引入中国，直接对本土企业造成强劲冲击。汽配巨头的新业务一些把主要业务放在整车配套上的国际零部件巨头纷纷转向汽车后市场，加大中国汽 车后市场拓展力度。其中的代表包括博世、德尔福、霍尼韦尔等。从 2001 年开始，博世就在中国建立自己的“博世专业维修”网络店。它的最早一批经 销商如今都已经成为了当地汽车服务领域的领头羊。博世的目标是，到 2013 年将在中国的 汽车专业维修网络发展到 1500 家，覆盖全中国。为了配合在中国大力开拓汽车后市场的努力，德尔福亚太区售后市场总部从印度搬迁 到上海。德尔福正在着手建立一个覆盖全国，专为柴油车提供维修服务的维修店

5、网络。与博世和德尔福相比，霍尼韦尔算进军中国汽车后市场的后来者。该公司在中国的首 批 3 家直营汽车养护中心 4 月正式落户上海，这些以中文“霍尼韦尔”命名的汽车服务中 心将直接面向中国汽车终端用户，提供一站式综合服务，包括霍尼韦尔汽车配件和养护产 品。此外，美国第二大汽车零部件售后市场巨头辉门公司也在加速在华扩张，一个依托于各种渠道的服务模式逐渐成型。而一直以来都只为整车厂直接供货的零部件巨头伟世通， 对中国汽车后市场也是跃跃欲试。 传统渠道“变身”传统的轮胎和润滑油巨头也正逐渐“转身”为中国汽车服务市场的大鳄。在汽车服务市场做得最用心的恐怕是轮胎巨头固特异。固特异在中国的 700 多家零售

6、 店已经摆上了杜邦、壳牌、德尔福、辉门的产品，这些鼎鼎有名的零部件供应商此前还在 为如何建立零售渠道发愁，现在他们则幸运地成为固特异第一批的零售市场战略伙伴。固 特异希望在 2008 年之前，实现轮胎销售收入只占到零售店的 25%，剩下的 75%来自汽车 服务。固特异还推出汽车保姆计划，目的是渠道开出来后，车的维护、轻度的检修可以长 期由自己的零售店做。固特异在中国的对手米其林也在去年签署了类似的零售合作协议， 米其林的菜单上则包括江森自控、BBS、立中和 Hunter。除了兴致勃勃的轮胎企业，最热衷在汽车服务领域淘金的则是润滑油企业。壳牌润滑 油已经将旗下的“捷飞骆”汽车服务品牌引入国内，而

7、 BP 润滑油也开始让全国各地的零 售商把门头换上自己的统一形象。汽配连锁冲击波汽配连锁冲击波日本汽车用品连锁品牌之一的黄帽子在 2002 年进入中国，为客户提供从汽车用品、零 配件批发零售，到汽车检测、各种维护保养、钣金等全方位、 “一站式”专业服务。在商品 经营战略方面，黄帽子积极采用品牌商品，并采购最新潮流的进口汽车用品，让顾客体验 新的汽车用品文化和汽车休闲生活，力求向顾客提供物超所值的商品。它在中国市场的目 标是 2008 年以前拥有 9 家直营店，20 家加盟店，销售收入达到 1.8 亿元。美国蓝霸（NAPA）2006 年开始进入中国。蓝霸是汽配连锁超市模式的代表，有“超 市中的沃

8、尔玛、连锁中的麦当劳”之称，这种模式集整车销售、零部件供应、装饰维修、 信息平台、二手车交易、汽车租赁等汽车相关联市场为一体。它把超市的概念引入到汽配 市场，主要面向私人用户，特别是 DIY 用户，连锁经营带来的利润回报率比卖整车要高。新华信市场研究咨询有限公司总裁林雷认为，在未来 58 年，随着我国汽车市场的发 展，汽配连锁超市这种流通模式将在经济规模较大和消费较成熟的市场得到发展。汽车后市场的机遇汽车后市场的机遇站在与这些国际巨头对抗第一线的，是包括元征、车博仕、金德、新焦点、月福等本土 品牌。在我国现阶段的汽车后市场，谁能把握住以下四个方面的需求，谁就有可能在竞争 中站稳脚跟。 故障检测

9、与维修上世纪 90 年代以前，汽车诊断检测设备市场还是国外厂家的天下，博世、施耐普等品 牌几乎占据了所有的市场份额。但国内企业很快就发现了它们的弱点：一是价格高；二是 可检测车型范围小，国外汽车厂家的汽车故障解码器只能读自己品牌汽车的数据。于是国内企业针对这两点打造自身的竞争力，价格优势和可检测车型多的优点让元征 等企业迅速崛起。到 90 年代末期，原有的市场格局被颠覆。如今，元征、车博仕、金德这 3 家深圳企业，占据了中国汽车故障诊断设备市场 70%的份额。而在维修领域，判断一个企业服务质量的好坏，归根结底是要看企业技术设备的先进 程度，维修工程师的实际经验和技术水平的高低。在连锁快修本土品

10、牌中，上海新焦点利 用自身资源优势，形成了较强的区域影响力。随着消费者对汽车故障个人检测设备的需求增加，像元征公司推出的汽车故障诊断卡， 可以从两个方面赚钱，一方面是销售这种能记录 24 小时汽车行驶数据的卡，另一方面就是提供在线实时诊断报告。这个细分市场正在成长中，元征公司计划在 5 年内销售 2000 万张。 按照美国市场每张卡每份诊断报告 10 美元计算，2000 万张卡意味着 2 亿美元的收入。 享受型美容成熟的国际化汽车市场中，汽车美容养护业利润已占到整个汽车后市场利润的 80%左 右。以美国为例，汽车美容业的年产值已超过 3500 亿美元。而在我国，汽车美容业的利润 一般也在 40

11、%左右。保守估计，我国每辆车每年用在这方面的费用也在 2500 元左右。汽车美容店可分为产品专项型、服务专项型、产品综合型和服务综合型种。比如， 黄帽子一直推行汽车精品销售，而在服务推广和产品推介方面着力不多。而本土企业北京 友福却意识到：在中国，汽车美容市场才刚刚起步，车主还没有成熟的汽车美容消费意识， 不知道如何挑选产品。如果没有人性化的导购，不注重对汽车美容知识的宣传，就很难赢 得市场。车主是真正的消费者，美容养护企业更需要从车主的角度考虑问题，提供贴心服务， 让车主得到享受型美容养护。比如，一些大城市多酸雨，如何开发出新技术保护车主的爱 车，这些都是提供差异化服务的思路。 人性化保养汽

12、车长期使用，由于机件磨损、自然腐蚀和其他原因，技术性能将有所下降，及时正 确地保养汽车是延长汽车使用寿命的关键。因此“三分修，七分养” 、 “以养代修”等修车、 养车观念的日益深入人心，给广大汽车护理厂商带来巨大商机。汽车保养分为定期保养和非定期保养两大类，定期保养有：日常保养、一级保养、二 级保养；非定期保养有：磨合期保养和季节性保养。在我国，许多车主由于时间和工作的缘故，无法保证做到车辆的定期保养。而传统上 保养服务企业都坐等顾客上门，而不是主动为客户提供人性化的服务。在深圳，有专门的 “汽车保姆” ，定期将车主的汽车送到厂商处做保养。保养企业如果将服务做到这个程度， 让车主全无后顾之忧，

13、相信会吸引更多的客户。 改装与加装为了追求爱车独特的外表、更佳的性能和某些特殊功能，越来越多的人把汽车交给了 改装店。在汽车文化发达的欧洲、日本，汽车改装早已相当流行，它代表车主的品位以及 对“驾驶”的特殊的认识和需求。尽管汽车改装在国内起步较晚，但许多改装配件还是相 当齐备的，有较贵的进口件和便宜的国产件可供选择。改装基本可以分为三类：一是汽车内部和外观的改装，包括更换颜色、方向盘、座椅， 车体彩绘，开天窗，增加前后杠、行李架、后尾翼及轮胎轮圈、底盘等的升级等；二是性 能的提升：比如车载娱乐设备更新换代，动力系统的升级，加装高亮度的氙灯，加装车载 GPS 系统等；三是专门用途车型的改装，比如

14、越野车改装。 虽然目前汽车改装市场比较火热，商机不错，但国内关于汽车改装业的相关法规、标 准仍处于逐步完善中。因为目前相当部分的改装都难以通过年检，其潜在风险也不小。挑战及路径挑战及路径 随着国内外资本在“暴利”的诱惑下纷纷大举进军这个领域，整个汽车后市场正面临 着新一轮的洗牌。在这轮洗牌中，一些路边店从 2005 年开始逐渐退出市场，其替代者是有 品牌、有技术、有实力的连锁服务品牌。这让本土企业感受到从技术、模式到管理的全方 位挑战。 新技术带来的新问题 在现代高技术汽车当中，由于各种电子装备的日益增多、日益先进，各种新材料、新 技术的不断应用，新车型的不断问世，望、闻、问、听的传统维修方法

15、显得捉襟见肘。为解决这一问题，汽车维修行业纷纷开始采用各种形式的计算机故障诊断系统，从本质上提 高了汽车维修的质量。新技术的运用，对本土企业人员、设备和维护理念都带来挑战。 经营模式的挑战 国内目前的汽车后市场是汽车 4S 店、大量自生自灭的单店、专业化汽车后市场服务 店以及大型的汽车维修厂四足鼎立。而在国际汽车后市场，占据主流地位的是 4S 服务站 模式和连锁经营模式。随着行业洗牌的完成，本土企业必须对自身模式进行必要的调整， 以应对挑战。 消费者明白消费的挑战 由于汽车检修过程中的信息不对称。车主们开始求助简单易用的汽车故障个人检测设 备，车主可随时随地查看车况，就像把 4S 店、汽修厂放

16、在身边一样。对此专家建议，加 强维修服务透明度的管理是应对消费者明白消费的最佳办法。 本土优势+品牌经营国外品牌企业都是以大型超市或专业化经营的方式进入中国，具有强大的资金、先进 的技术、优质的产品、多年的经验以及国际化的管理等优势，它们大都选择在大中城市开 店。因其每个店面的经营规模都非常大(投资大多在千万元以上)，所以网络布点既慢又少。 而本土企业具有熟悉国内市场、经营方式灵活、产品及服务本土化等优势，应该集中优势 资源，深耕区域市场，迅速形成区域竞争力。本土企业要想形成具有全国市场号召力的强势品牌，由小到大、 “滚雪球”式的发展模 式已经不合适了，现在的模式是“由大变大” ，要快速将品牌做大，连锁经营是有效的做法。在中国汽车后市场的连锁经营是必然趋势，它将成为未来汽车维修、养护业的主要运 营方式。现在是发展全国性汽车连锁服务业的大好时机，国内外各大品牌也正在积极攻城 圈地，拓展势力范围。机会稍纵即逝，谁能抢在前面，谁就能抓住机遇和市场。中国企业要想在竞争中发展汽车后市场的自主品牌，首先要从转变观念开始。汽车后市场就是服务市场汽车后市场就是服务市场 文/贾新光 作者简介：