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1、中国联通中国联通 COMACOMA 与与 G G 网手机促销方案网手机促销方案中国联通中国联通 COMACOMA 现状及一点建议：技术优势仍未转换现状及一点建议：技术优势仍未转换众所周知，CDMA 是后进入中国市场的 2G 移动通信技术制式，与先期进入市场的 GSM 技术相比，CDMA 技术有着与众不同的特点和先进性。自 2002 年 4月 8 日联通 CDMA 正式开网运营至今，虽然经过五年多的营销推广，但 CDMA 产品并未在大众市场里广泛地获得用户的认可。先进的技术优势目前仍旧未能转化为市场优势。早期由于 CDMA 技术限制因素，导致了 CDMA 手机卡无法做到与先期进入市场并已被广泛应
2、用的 GSM 手机卡同机兼容。加之其运营商中国联通在营销推广上让其 CDMA133 产品同时在中、低端市场与自身及中国移动的 GSM 产品竞争，未能彻底贯彻麦肯锡为之打造的“定位高端”的差异化竞争战略。由于同质化竞争下的市场区隔不明显，技术上的优势反而成了其在市场竞争上的劣势。一个好的产品每能发挥其特点和价值。消费习惯阻碍推广消费习惯阻碍推广兼容性一直都是中国消费者的必选项。从开始出现影碟机起，这种消费习惯就开始在培养形成。从最初的 VCD 到后来的SVCD 再到现在的 DVD，无一不是保留了兼容的特性。要求通信产品具有兼容特点的消费习惯，在 2G 时代的移动通信领域也在无意间被培养起来。因为
3、在中国 2G 运营的早期，两个移动通信运营商中国移动和中国联通都不约而同地先后采用 GSM 制式来进入市场，那时的移动通信市场上出现的都是同一制式的 GSM 手机。虽然运营商不同，但采用相同技术的手机与手机卡之间是相互兼容的。先入为主的消费习惯让手机用户觉得手机的兼容性和手机卡互换性是今后选择手机和网络都应具备的必要参数(备注：后来中国电信“小灵通”进入市场时被定位成无线市话，市话价格及不可漫游性的市场区隔在用户心中已区别于手机)。而 CDMA 的出现则打破了这种习惯，不能互相兼容的技术让用户的购买习惯变得不能适应。CDMA 手机因技术制式因素的限制，推广初期终端虽然做到了机卡分离，但无法如现
4、在双模手机那样实现对 GSM 制式下的SIM 卡兼容。这就让用户在选择产品上有了消费顾虑，感觉被无形地限制住了。因为选择了 CDMA 手机就意味着不能更换网络、更换运营商，而运营 CDMA 网络的中国联通在用户心中也并不是中国最好的移动运营商。就这样逐渐地在用户心中形成了“CDMA133=专机专卡”的不利于市场推广的印象。一波才平一波又起一波才平一波又起从 2004 年的双模单待到如今的双模双待手机，困扰运营的技术兼容问题已经可以圆满地解决了，其双模双待功能也得到用户的认可。但是由于双模手机的研发费用、技术含量、成本投入都较普通的单模手机为高，加之一时间难以触发大量的市场供求，所以双模手机的高
5、价格一时间难以降下来，价格因素就成为用户选择 CDMA 网络的一道难以逾越的门槛。市场在发生变化，市场的定位也将随之改变。如今的 CDMA市场的发展，已然不是当初定位高端那样简单。争取高端客户固然重要，但用户规模更为重要。有规模才能有效益、有效益才能有发展，这是市场规律的必然。既然要扩大用户规模就要大规模吸纳用户，要吸纳用户就要大力推广用户，特别是中低端用户可以接受、认可的双模手机产品。而双模手机的高价格却让运营商在补贴推广和用户的购买上都望而却步，这是个难以解决的矛盾。重新开始新装上阵重新开始新装上阵既然无法协调价格与市场的矛盾、无法靠双模手机的大面积推广来取得 CDMA 市场的规模性发展，
6、那么在现有的资源条件下如何推广 CDMA 产品？重新提炼产品卖点、重新进行品牌包装后再进行市场推广，不失为一条让原有产品获得新生的途径。回归原点，重新提炼产品卖点。卖点，就是“独特的销售主张(USP)”，产品如果没有好的、能打动用户的卖点，那么该产品就不能顺利地被用户选择、接受。绿色、健康是目前 CDMA 产品的卖点。但是就其市场应用效果来看，该卖点在市场推广中并没有深入人心，引起用户的认同和共鸣。原因有二：一是绿色概念对于通信等科技产品来说太过于抽象，无法起到普遍认知效果；二是消费者健康意识不强，对于手机辐射的危害没有太明确的认识。CDMA 之所以推广不利，产品卖点没有得到用户和市场认可也是
7、其中原因之一。因此，CDMA 需要重新提炼产品卖点形成独特销售主张。众所周知 CDMA 技术最早运用于军方,因为它更具保密性,和抗干扰性.为了保密起见，很多国家明确规定军队干部使用的手机必须是军网 CDMA 手机。军网、军用突出了 CDMA 产品的先进性、技术的专有性，以此作为卖点相信更有市场说服力，更能打动用户。重新包装，新网号新品牌新形象。鉴于市场上用户对于 CDMA133 的品牌、网号已经形成了固有的、负面的看法，要从宣传上改变用户头脑中对其的看法，宣传成本投入是巨大的，但效果不一定理想。因为人的思维规律决定大多数人的思想既已形成就难以改变。所以与其改变旧有形象不如推出全新形象。用户对于
8、 CDMA 产品的不好印象集中在两方面：一个是 133这个网号，再一个就是 CDMA 技术名称缩写上。现在 CDMA 除了133 网号以外，中国联通又申请到了用于 CDMA 运营的新网号153。如果先暂时冻结 133 网号的使用，在市场推广上启用全新的 153 网号，那么第一个问题就解决了网号的坏印象就可以在用户心里消除了，因为 153 网号是全新的，用户对它是不了解的，意识接受上就是全新的。当新品牌形象推广顺利，CDMA 技术被广大用户所认可时，再重新启用 133 号段发展用户。这样既避免号码资源闲置，又达到了市场冷却消除影响的目的。接下来的就是 CDMA 作为产品品牌的问题。从品牌命名角度
9、讲，CDMA 四个字母作为产品品牌推广本来就不合适，因为它本身就是“码分多址”技术英文名称的缩写，没有任何市场含义。就像 GSM 技术自 1993 年开始在我国应用到现在已经 14 年的时间，但用户仍然不很了解其在使用的通信制式是叫 GSM。用户只认可叫做如意通或者全球通的品牌。在此可以借鉴中国电信“小灵通”品牌命名的思维方式，“小灵通”在品牌命名上没有用其技术英文缩写 PAS 作为其品牌名称，而是根据它自身技术特点与目标市场定位相结合的方式进行品牌定义。既然 CDMA四个字母对于 CDMA 技术市场推广上已经产生了不良的影响，不如就索性将其废止换个新形象重新示人，重新定义、推广全新品牌。网号
10、的更换、品牌名称的重新设计，原有产品将通过新的品牌形象重新焕发生机。旧品牌形象在用户心中会被遗忘、成为过去。着眼未来把握先机着眼未来把握先机CDMA 制式是未来所有向 3G 演进的技术制式中最快、最平滑过渡的技术制式，谁最快地全程全网从 2G 过渡到 3G 阶段，谁就掌握了未来 3G 市场发展的主动权。而且世界四个 3G 标准(CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA、WiMAX)中有三个都是以 CDMA 技术为基础进行发展而来的。就名称和技术而言其本身就是市场先机。通过 CDMA 新卖点诉求的传播，新网号和品牌形象的打造和推广，未来的 3G 新市场也许会是新联通、新品牌、新景象。1 重
11、新提炼产品卖点形成独特销售模式.2 重新树立品牌形象，换个形象重新示人，重新定义、推广全新品牌。综合上述内容：综合上述内容：目前联通公司正在全国范围内开展众多优惠政策，比如现有的预存话费送手机，买手机送话费等。但好的政策得不到好的推广，是徒劳无功的，因为不能从根本上让顾客认知到优惠和实惠。现在的消费者，面对品种繁多的通讯市场眼花缭乱，对各种各样的促销方式甚至感到麻木，然而作为商家，能够找到顾客需求点，并能激发起顾客的购买欲望才是当今营销成功的关键所在。以湖南为例：某终端店形式 07 年某季度销量不足 2000 台而采用现场促销成交法后每天的单日销量不低于 100 台。CDMA 是个好产品有着同
12、类产品没有的优点，比如低辐射掉线少等特点。再加上赠送手机或送话费的优惠政策。那么一杯好酒为什么缺少人品尝呢？现在的通讯市场是买方市场，已经不是酒香不怕巷子深的年代了；再好的政策再大的实惠也要宣传。/在现有的资源条件下如何推广 CDMA 产品？重新提炼产品卖点、重新进行品牌包装后再进行市场推广，不失为一条让原有产品获得新生的途径。现场促销成交法现场促销成交法抓住顾客喜欢打折，优惠的消费心理以及扎堆消费和从众心理进行现场的产品推广介绍，同时激发顾客的购买欲望使之现场成交。活动内容及流程如下：活动内容及流程如下：一一. . 活动方式：利用舞台路演的宣传召集顾客群。活动方式：利用舞台路演的宣传召集顾客
13、群。二二. .活动主题：活动主题：CDMACDMA 手机特卖会或迎奥运送手机手机特卖会或迎奥运送手机三三. .活动时间：（上午活动时间：（上午 9 9：0000晚晚 7 7：0000）四四. .活动地点：相对人群比较集中地段（商场活动地点：相对人群比较集中地段（商场. . 广场广场. . 营业厅）等营业厅）等五五. .广告配合：如电视广告配合：如电视. .报纸报纸. .及自我炒作（可略）及自我炒作（可略）六六. .前期准备：前期准备：1.1.做好与有关部门的协调与沟通包括城管做好与有关部门的协调与沟通包括城管. .工商工商. .各营业厅的协调各营业厅的协调；2.2.人员安排，需要联通提供营业员
14、人员安排，需要联通提供营业员. .（负责现场的售货（负责现场的售货. .咨询）咨询）. .保安（维保安（维护现场秩序）护现场秩序）. .我方安排人员我方安排人员. .主持人（是本场促销活动的关键人物，负责产品主持人（是本场促销活动的关键人物，负责产品介绍和促成销售）介绍和促成销售） ； 3.3.物资及配套设施，充足的货源（手机）物资及配套设施，充足的货源（手机）. .现场发放的礼品现场发放的礼品. .奖品奖品. .外活动外活动用帐篷（根据场地大小订数量）音响设备；用帐篷（根据场地大小订数量）音响设备；4.4.现场人员的分配，要人人有事做，事事有人管，无空白点，也无交叉点。现场人员的分配，要人人
15、有事做，事事有人管，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？负责现场管理？谁负责礼品的发放？谁负责顾客谁负责与政府、媒体的沟通？负责现场管理？谁负责礼品的发放？谁负责顾客咨询？做到每个环节的细致。咨询？做到每个环节的细致。 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失。按单清点，确保万无一失。七七. .中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，证，是方案得到完美执
16、行的先决条件， 现场控制我们会把各个环节安排清楚，现场控制我们会把各个环节安排清楚，并做到忙而不乱，有条有理。同时，在活动过程中，我们会及时对促销范围、并做到忙而不乱，有条有理。同时，在活动过程中，我们会及时对促销范围、强度、额度和重点，顾客的反应的进行调查并随时进行调整，保持销售的顺利强度、额度和重点，顾客的反应的进行调查并随时进行调整，保持销售的顺利进行，同时维护联通公司的形象和声誉。进行，同时维护联通公司的形象和声誉。八八. .后续延伸：主要包括售后的服务，需要各营业厅积极配合，珍惜劳动成后续延伸：主要包括售后的服务，需要各营业厅积极配合，珍惜劳动成果。果。九九. .费用预算：根据地段分析包括（场地费费用预算：根据地段分析包括（场地费. .演出费演出费. .员工餐员工餐. .公关费）此类公关费）此类活动一般费用相对不高。活动一般费用相对不高。十十. .效果预估效果预估 1.1.户外活动本身特点是宣传力度广户外活动本身特点是宣传力度广, ,并且重复宣传回是顾客增加印象深度并且重复宣传回是顾客增加印象深度, ,象象( (脑白金脑白金) )就是
