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1、 高效的消费者回应(ECR)及 品类管理(CM)介绍主要内容：高效的消费者回应(ECR)及品类管理(CM)概述高效的产品组合 (Efficient Assortment)高效的补货 (Efficient Replenishment)高效的定价及促销 (Efficient Pricing & Promotion)高效的新产品引进 (Efficient Production Introduction)背景早在1900年，在首批零售商及供应商减低成本、增强分销来提供 更好的产品给消费者时候，ECR概念已经出现。在1945-1980期间 整体经济膨胀增长 由于大家过分要求它迅速增长，反而减少了在效率方
2、面的考 虑 “高效”在当时并不是很广泛的话题背景在1990年 - 增长减慢，成本增加，利润下降 - 成功而又年轻的零售商冒起 - 新式 ，更加高效的零售模式出现 - ECR概念被重新认识高效的消费者回应 (ECR)高效的消费者回应 (Efficient Consumer Response)是日用消费品行业 的重要策略：“零售商与供应商紧密合作，提高效率降低成本，更好、更快地满足 消费者的需求”供应商分销商零售商消费者实时的，准确的，无纸的信息流通不断的，流畅的，满足消费者需要的产品流通ECR远景如何达到这个目标呢？ECR远景提高系统效率 & 降低成本满足消费者的需求- 高效的产品组合 - 高效
3、的补货 - 高效的定价及促销 - 高效的新产品引进- 消费者调查研究 - 购买者调查研究品类管理Category Management Category Management Concept IntroductionConcept Introduction 品类管理简介品类管理简介主要内容 Content 品类管理简介 CM Introduction 品类管理流程 CM process 品类管理战术 CM tactics 产品组合/新品引进 Production Assortment/NPI 产品陈列 Place POP 定价 Pricing 促销 Promotion （高效补货 Produc
4、t Replenishment）品类角色品类评估品类战术品类策略品类积分卡品类定义定期回顾计划实施高层达成一致品类管理流程品类管理定义品类管理定义Supplier-Distributor process of managing categories as strategic business units. It is a consumer-focused, data-driven method of making decisions 是供应商与零售商的一种合作方式。是以品类为单位，对 其进行数据化的,不断的，以消费者为中心的决策思维过程 。品类管理=核心零售管理 CM=Core Retail
5、Management 品类管理=充分利用数据, 作出更好的决策 CM=How to leverage data to make better decisionCM Process 品类管理流程Category Role 品类角色Category Assessment 品类评估Category Tactics 品类战术Category Strategy 品类策略Category Scorecard 品类评分表Category Definition 品类定义Category ReviewPlan Implementation 计划实施Top to Top Alignment 高层达成一致Produ
6、ct Assortment 产品选择Pricing 价格Promotion 促销POP 助销支持 Placement 陈列品类管理6要素 CM Key Components品类策略 Category Strategy品类评分表 Scorecard合作伙伴 Partnership信息技术 Information Technology组织能力 Organization Capability核心要素Core Components保障性要素 Supporting Components业务流程 Business Process谈判 折扣 Bargaining供应商Manufacturer零售商Retai
7、ler传统关系传统关系 Traditional RelationshipTraditional Relationship集中在购买而不在销售 Focus on buying not selling零售商与供应商的关系零售商与供应商的关系 Relationship of Supplier and RetailerRelationship of Supplier and Retailer合作伙伴合作伙伴 PartnerPartner供应商 Supplier零售商 Retailer消费者 Consumer零售商与供应商的关系零售商与供应商的关系 Relationship of Supplier an
8、d RetailerRelationship of Supplier and Retailer组织能力 Organization Capability品类经理 CM manager 对某品类全权负责的人,包括品类在采购与运营方面 的表现The person who own the category, responsible for the overall performance of the category including performance of buying department and operation department信息系统 Information Technolog
9、yIT系统必须能支持品类管理所需数据的获取The IT system should be able to support the data requirement of CMCategory Role 品类角色Category Assessment 品类评估Category Tactics 品类战术Category Strategy 品类策略Category Scorecard 品类评分表Category Definition 品类定义品类回顾 Category ReviewPlan Implementation 计划实施Top to Top Alignment 高层达成一致品类管理流程高层达
10、成一致 Top-Top alignment 商店策略 Store strategy 组织结构 Organization 考核标准 KPI品牌 Brand 渠道 Channel品类 Category讨价还价 Bargainin g销售 SellingCategory Role 品类角色Category Assessment 品类评估Category Tactics 品类战术Category Strategy 品类策略Category Scorecard 品类评分表Category Definition 品类定义品类回顾 Category ReviewPlan Implementation 计划实
11、施Top to Top Alignment 高层达成一致什么是品类? 品类是指易于区分,能够管理的一组产品 或服务,消费者在满足自身需要时认为该 组产品或服务是相关的和(或)可以相互替 代的品类定义 Category Definition 品类结构：次品类、中分类，小分类 Category structure: sub-category, segment, sub-segment 考虑因素：Considerable factors 消费者需求 Consumer needs 零售商定位 Retailer positioning 购买者购物决策过程 Purchasing Decision Hier
12、archy 其他 Others 易于管理 Easy to manage 购物者教育（新功能产品）Shopper education (new products)SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKU SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUThe Category Product Bucket2. 品类结构 Category structure品类次品类分类Categorysub-categorysegment1. 品类描述 category descriptio
13、nCategory Role 品类角色Category Assessment 品类评估Category Tactics 品类战术Category Strategy 品类策略Category Scorecard 品类评分表Category Definition 品类定义品类回顾 Category ReviewPlan Implementation 计划实施Top to Top Alignment 高层达成一致目标性描述角色 l对该品类具有控制权 成为这一品类产品的主要提供者 在目标顾客的心目中建立其该零售商的形象 每天为目标消费者提供优越的价值 不计成本地为商场带来目标顾客常规性便利性 强化该零
14、售商在目标顾客心目中一站式购物的形象 为顾客提供优秀的，补充性的价值 在创造利润和毛利方面起着重要作用季节性/偶然性 在适令季节帮助零售商占据支配性的地位 在适令季节为目标顾客提供价值 协助零售商创造 销售，利润，现金流和资产收益率l成为该品类产品的常规供应者 起码占据该品类一个相当的份额 为目标顾客提供始终如一的，有竞争力的价值 帮助实现计分卡上的各项综合指标品类角色 Category Role品类角色 跨品类分析 Cross category analysis 品类对购买者的重要性 Category Importance to Shopper 品类对商店的重要性 Category Impo
15、rtance to Retailer 品类对市场的重要性 Category Importance to Market如何确定品类角色? How to define category role?Category Role 品类角色Category Assessment 品类评估Category Tactics 品类战术Category Strategy 品类策略Category Scorecard 品类评分表Category Definition 品类定义品类回顾 Category ReviewPlan Implementation 计划实施Top to Top Alignment 高层达成一致Retailer and Market 零售商和市场Supply Chain 供应链Big Picture 大趋势Consumer and Shopper 消费者和购物者品类评估Retailer Finance 零售商财务
