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1、1世界杯足球赛营销研究学 院： 影视艺术技术学院专 业： 广告学学生姓名： 俞超学 号： 03110217指导老师： 薛敏芝2目 录摘要.4ABSTRACT.5一、世界杯足球赛发展概述.7（一）世界杯产生与发展.7（二）世界杯赛事的全球化历程.7二、世界杯足球赛的传统营销战略.8（一）世界杯足球赛的产品开发及推广.8（二）世界杯足球赛的赞助策略.13（三）世界杯足球赛的价格策略.15（四）世界杯足球赛的分销渠道选择策略.17三、新媒介环境下世界杯足球赛的整合营销传播.19（一）世界杯足球赛品牌分析.19（二）世界杯足球赛品牌的媒介传播选择.22（三）世界杯足球赛品牌传播工具的整合运用.24四、
2、世界杯营销对中国赛事运作的启示.25（一）制定符合中国国情的产业营销战略.25（二）警惕场馆基础设施的资产折旧.263（三）打造深层次的体育赛事的盈利链条.27（四）完善赛事的国家识别战略.27注释.30参考文献.32致谢.34附录.354摘 要世界杯足球赛营销历经76年的发展，已经成为赛事营销的成功典 范。本文通过分析其赛事产品开发策略、赞助商策略、价格策略、分 销渠道策略（4P）剖析其传统的营销战略。随着经济全球化及传播媒 介技术不断发展，世界杯营销环境与以往有了巨大的变化，本文又着 重阐述了在新的环境中，世界杯足球赛营销的变化。这种变化就是世 界杯在营销过程中愈来愈注重自身品牌的塑造和整
3、合传播，强调借助 信息社会的一切手段知晓他们所要面对的消费者，建立完整的消费者 与赞助商资料库，对世界杯品牌进行分众传播与精准营销；强调运用 个体、大众以及新兴的互动传播媒介将世界杯的品牌传播效果达到一 致并最大化。 对于中国的赛事运作来说，世界杯足球赛营销的成功具有诸多的 启示，其一在于无论是打造深层次的盈利链条，还是警惕赛事资产折 旧等方面，中国的赛事营销都要从中汲取经验教训，从而清晰地把握 赛事产业上下游的关系脉络，由此拓展出更多新的收益模式。其二在 于制定符合自己国情的赛事营销战略，采用战略营销的理论和战略分 析的方法制定自己的赛事营销战略,在制定国家战略目标和战略态势 的基础上,涉及
4、国家识别系统和国家形象推广策略。关键词：世界杯 营销策略 整合营销传播 品牌 新媒介环境5ABSTRACTThe marketing of World Cup, under the development of 76 years, has been a huge success in the game marketing. Through the analysis of the strategy of product development, sponsors, price and distribution place (4p). Not only include these traditio
5、nal analysis, this article, also tells us a change which under the background of the economic globalization and the technologic innovation of media and under the impact of the whole environment of world cups marketing. The change is that FIFA is paying more and more attention to mold its own brand a
6、nd integrated communications in the process of world cups marketing. It emphasizes knowing the information of consumers with establishing a complete database of consumers and sponsors and choosing the mass communication or the accurate communication; it emphasizes using the new communication media (
7、individual, public, interactive etc) to reach and maximize the effect of world cups brand 6transmission.To the Chinese sports game marketing, we can get so much enlightenment of world cups marketing. The first is we should learn the experience of how to build deep-seated profit chain and how to depr
8、eciate the games assets and so on. Only to learn this, we can master the relations of game industry and to hold new revenue models. The second is to formulate the marketing strategy according to our own national conditions, through the analysis and methods of the strategic marketing. In the base of
9、it, we can include national identification system and national image promotion strategies.KEY WORDS: World Cup marketing strategy integrated marketing communication brandnew media environment7四年一次世界杯足球赛作为全球最盛大的单项体育赛事，吸引全 球无数的眼球，这一赛事营销活动的成败不仅关系着国际足联与赛事 主办国的收入多寡，更牵动着国家今后经济的走向，民生的发展，形 象的提升，因此，世界杯足球赛营销活
10、动的重要性可见一斑。 本文从营销的角度入手，通过传统的赛事营销战略（4P）详述世 界杯足球赛的营销运作，通过新媒介环境下世界杯足球赛营销变化。 通过对世界杯赛运作具体事例的分析，从而推导出世界杯营销的模式 特点；同时从赛事推广的角度，指出对中国赛事运作的借鉴意义。一、世界杯足球赛发展概述（一）世界杯产生与发展FIFA 世界杯作为单项体育运动会，是世界上最大规模的体育盛 会。FIFA 世界杯渊源于 20 世纪初的奥林匹克运动会， 1920 年的奥 林匹克运动会上。南美,亚洲及非洲的 14 个国家参加了此次安特卫普 奥运会的足球项目的比赛。 1928 年 5 月，为了适应现代足球运动发展的需要，国
11、际足联在 荷兰阿姆斯特丹召开了代表大会，与会者一致通过了举办世界杯足球 锦标赛的决定。1930 年，首届世界杯足球锦标赛在乌拉圭举行，从 此世界杯每 4 年举办一次（举办奥运会的中间时期） ，选择 6、7 月中 的一个月举办（ 2002 韩/日世界杯则定于 5 月 31 日举办开幕仪式） 。1956 年在卢森堡举行的国际足联代表会上，人们为表彰前国际 足联主席、法国人雷米特为足球事业做出的杰出贡献，建议将“世界 足球锦标赛”改名为“雷米特杯赛” 。后来有人提议将两个名字联起 来称为“世界足球锦标赛雷米特杯” 。后来，在芬兰赫尔本辛基 代表会议上，人们将这一名称改为“世界足球冠军赛雷米特杯” ，
12、 简称“世界杯足球赛” ，这个名字一直沿用至今。（二）世界杯赛事的全球化历程自 20 世纪 30 年代开始，世界杯就已经开始了全球化的历程。其 发展的过程历经工业革命以及信息数字革命的两大潮流推动，世界杯 已经成为名副其实的全球第一大赛事（详见表一） 。 工业革命带来了交通工具的革新，开启了世界杯全球化的大门，1930 年，第一届 FIFA 世界杯在乌拉圭举行。在欧洲的战后恢复和 经济萧条时期举办的此次比赛，距开幕仅有 2 个月时，还没有一个8欧洲国家申请参加比赛，通过 7 月雷米特会长进行的积极交涉，包 括欧洲 4 个国家在内的 13 个国家参赛，球员所搭载的交通工具即是 工业革命的产物“船
13、” 。随着航空业以及各大洲足球运动的发展， 国际足联首次决定在欧洲和南美洲之外的地区举办世界杯赛，于是， 1970 年，第 9 届世界杯足球赛在北美洲的墨西哥举行了。 信息数字革命带来了传播技术跨时代性的变革，加紧了世界杯足 球赛信息传播全球化的步伐。1954 年第 5 届瑞士世界杯足球赛首次 运用了电视传播技术，1970 年第 9 届墨西哥世界杯足球赛更是首次 运用了卫星转播技术，使得万里之外的欧洲球迷能观看世界杯，而在 1974 年第 10 届联邦德国世界杯足球赛举办期间，由于人造卫星转播 技术全球化的应用以及彩色电视机的普及，全球共有 10 亿观众目睹 了这届世界杯赛，另外还有 170
14、万观众到赛场观看比赛（详见表二） ， 随着 21 世纪网络传播技术的革新，愈来愈成熟的 p2p（点对点）在 线传播技术使得网络资源得到充分利用和最大化的共享，在 2002 年 第 17 届韩、日世界杯足球赛以及第 18 届德国世界杯足球赛上，网络 直播更使得世界杯赛转播的全球化历程迈上了一个崭新的里程碑。二、世界杯足球赛的传统营销战略世界杯足球赛的传统营销组合主要包括产品、赞助商、价格、渠 道四方面的内容，其中每一个组成部分都不能孤立地来考虑。（一）世界杯足球赛的产品开发及推广世界杯足球赛的产品历经近一个世纪的开发和推广，产品策略已 从单一的门票销售逐步发展为赛事门票销售、转播权出售、赞助商开 发、赛地冠名权出售、延伸产品销售、赛事广告开发出售等。1.转播权出售1954 年瑞士世界杯赛开辟了电视转播世界杯足球比赛的先河。 在国际奥委会进行商业化改革的同时，国际足球联合会也在阿维兰热 的领导下，开始发掘足球运动的商业特性，促使国际足联进入了一个 飞速发展时期。70 年代初期是足球运动职业化的迅速发展时间，需 要庞大的资金作保证，电视转播权问题自然而然成为国际足联考虑的 重点问题。 就电视收视率来说，世界杯肯定稳居世界上所有体育赛事的第一。 每四年，世界杯累计的观众肯定是各种图表和各种统计中最高的。超 过了其他所有的主
