会展策划与管理212页

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1、第一章 会展业概述第一节 会展业的概念及分类一、会展业的概念 （一）会展业概念的内涵 MICE： Meeting、Incentive Tour、Conference、 Exhibition or Exposition MICEE：节事活动（Event）（二）会展业概念的外延1.会议和展览 2.会展行业 3.会展产业 4.会展经济会展业会展业支持支持 产业产业相关相关 产业产业会会 展展 主主 办办 企企 业业会会 展展 场场 馆馆 企企 业业会会 展展 设计设计 搭建搭建 企企 业业会会 展展 中中 介介 企企 业业会展业的产业链（三）会展业要素构成及其定义会展业要素构成： 1.会展组织者 2

2、.会展场馆 3.会展服务提供者 4.参展商 5.观众会展业的定义： 指利用各种会议、展览、奖励旅游和节事活 动资源，并为相关活动提供策划、设计和组织， 提供场地、配套设施及其他各项服务的经营单位 和机构的集合。二、会展业的本质、特点和类型（一）会展业的本质 会展业在本质上是信息传播的一个平台。n在展览活动中，信息的传播具有如下特点： 1.信息收集方便快捷。 2.信息传播极具广泛性。 3.信息反馈非常及时。（二）会展业的特点1.信息的高度集中 2.联系面广 3.展览会对企业的宣传是全方位的 4.不断创新（三）会展业的分类1.会议 2.展览 3.大型活动（节事） 4.奖励旅游第二节 会展业发展概况

3、一、国外会展业的发展概况现代会展发展经历三个阶段： 1.二战之后20世纪70年代专业性的展览会成为会展业的主流。 2.20世纪70年代90年代会展进入产业化发展阶段，新的科学技术应 用到会展领域。 3.20世纪90年代以后网上展览开始发展。进入进入2121世纪以来，会展业已成为当今世界各世纪以来，会展业已成为当今世界各 国竞相发展的朝阳产业。国竞相发展的朝阳产业。（一）欧洲会展业（一）欧洲会展业n n作为现代会展业的发祥地，欧洲自作为现代会展业的发祥地，欧洲自18511851年举办伦敦年举办伦敦 万国博览会后，经过一百多年的积累和发展，已成万国博览会后，经过一百多年的积累和发展，已成 为世界上

4、整体实力最强、规模最大的会展区域，也为世界上整体实力最强、规模最大的会展区域，也 是当今会展产业竞争最激烈的地方。是当今会展产业竞争最激烈的地方。n n欧洲会展的质量、贸易效果和活动组织水平普遍高欧洲会展的质量、贸易效果和活动组织水平普遍高 于全球其它地区，尤其是于全球其它地区，尤其是德国、法国、意大利、英德国、法国、意大利、英 国等国等，不仅拥有许多著名品牌会展，且产业具有，不仅拥有许多著名品牌会展，且产业具有“ 成熟度高、集中度高、组织水平高成熟度高、集中度高、组织水平高”等特点，代表等特点，代表 着当今世界会展产业发展的最高水准。着当今世界会展产业发展的最高水准。（二）美洲会展业（二）美

5、洲会展业n n美洲会展业主要集中在北美，以美洲会展业主要集中在北美，以美国、加拿大美国、加拿大 为代表。为代表。n n北美会展业始于北美会展业始于1818世纪初，发展迅速。世纪初，发展迅速。（三）亚洲会展业（三）亚洲会展业n n在在2020世纪世纪8080年代，亚洲部分国家和地区，如年代，亚洲部分国家和地区，如新加坡、新加坡、 香港、马来西亚、泰国香港、马来西亚、泰国等相继建立了新展馆举办各种等相继建立了新展馆举办各种 主题会展活动，以新加坡为中心的东南亚会展业迅速主题会展活动，以新加坡为中心的东南亚会展业迅速 发展起来。发展起来。二、我国会展业的发展概况（一）我国会展业的发展格局1.1.以北

6、京为中心的环渤海会展经济带以北京为中心的环渤海会展经济带2.2.以上海为龙头的长三角会展经济带以上海为龙头的长三角会展经济带3.3.以广交会为龙头的珠三角会展经济带以广交会为龙头的珠三角会展经济带4.4.以大连、哈尔滨等城市为中心的东北会展经以大连、哈尔滨等城市为中心的东北会展经 济带济带5.5.以武汉、郑州、成都、西安、昆明等城市为以武汉、郑州、成都、西安、昆明等城市为 龙头的中西部会展经济带龙头的中西部会展经济带（二） 我国会展业的发展1. 我国会展业现阶段特征 （1）会展类型与数量日趋增多。 （2）会展质量逐步提高。 （3）会展场馆规模不断扩大。 （4）会展公司层出不穷。 （5）会展专业

7、化、国际化程度提高。 2.我国会展业未来发展趋势（1）行业协会将承担管理和服务性职能。 （2）外资所占市场份额继续扩大。 （3）会展业与国际接轨的步伐加快。 （4）会展业中介组织将大批出现，会展业将形 成独立的产业。 （5）会展业市场将进一步专业化细分。 第三节 会展业的特征与作用一、会展业的特征 （一）表征性 （二）开放性 （三）关联性 （四）风险性二、会展业的作用（一）推动会展举办城市建设，促进城市功能定 位和发挥 （二）推动区域经济的贸易合作，吸引外部投资 （三）促进区域产业专业化分工，彰显发展成果 （四）促进区域经济一体化的发展，为政府间合 作提供平台 第二章 会展策划概述第一节 会展

8、策划的概念、特点和作用一、会展策划的概念 （一）基本概念会展策划就是为实现会展活动的目标，在深 入、全面分析会展信息的基础上，运用科学的策 划方法，制定会展活动最佳方案的过程。n要求：先导性与连贯性（二）会展策划的要素1.策划者2.策划对象3.策划依据4.策划方案5.策划效果与评估二、会展策划的特点1.针对性 2.前瞻性3.系统性4.动态性（可变性）5.可行性 三、会展策划的作用1.战略指导作用2.实施规划作用 3.进程制约作用 4.效果控制作用 5.规范运作作用 第二节 会展策划的原则一、目的性原则 二、操作性原则 三、创新性原则1.整个过程的创新2.某个环节的创新 四、艺术性原则 五、有效

9、性原则第三节 会展策划的主要内容一、会展的立项策划 二、会展筹建策划 三、会展宣传推广策划 四、会展招展策划 五、会展招商策划 六、会展现场管理策划 七、会展相关活动策划会 展 策 划宣传推广策划招 展 策 划招 商 策 划现场管理策划相关活动策划筹 建 策 划立 项 策 划第四节 会展策划步骤和策划方案的制订 一、展会策划方案策划方案基本流程制 定 媒 体 策 略制 定 设 计 策 略策 划 相 关 服 务制 定 预 算 方 案设 立 策 划 小 组进 行 市 场 调 研制 定 策 划 方 案撰 写 项 目 策 划 方 案会 展 评 估 策 划二、会展策划的步骤 （一）信息搜集与分析会展市场

10、信息的分析主要包括：1.产业发展状况分析。 2.会展公司经营环境分析。 3.展会市场供求关系分析。 4.参展商和与会者购买行为分析。5.会展市场竞争者分析。6.会展公司经营策略分析。 （二）拟定策划方案 （三）论证策划方案 信息搜集与分析拟定策划方案论证策划方案 三、策划方案的制定方案的制定 （一）产业与环境市场分析 （二）展会具体策划 （三）展会招展计划 （四）展会招商计划 （五）展会宣传推广计划 （六）展会组织分工计划 （七）展会整体预算 （八）展会筹备进度计划 （九）展会现场组织管理计划 （十）展会相关活动安排 （十一）展会结束计划第三章 会展立项策划第一节 会展题材的选择和主题的确定一

11、、会展题材选择的依据 （一）会展题材的行业选择及方法1.分列题材2.拓展题材3.创新题材4.合并题材1.分列题材n什么情况下可以分列题材？ 某一题材发展迅速，并成为行业中的重要分支。 某一细分题材占据较大的份额。 某一细分题材独立出来有更好的发展空间。 不会影响原有的展览会。 单独办展时机成熟。n分列题材的优点： 使原有和新分的题材展会均有更大的发展空间。 使展会更加专业化。 新展会容易举办成功。n存在的风险？2.拓展题材n优点：扩大展会的规模，实现规模效应。使展览题材更加完备、更专业化、更具有行业 代表性。n存在的风险？3.创新题材（新立题材）n优点：成功的几率大。有利于拓展新的投资空间。避

12、开激烈竞争。n风险：进入新领域，具有风险。缺乏足够的资源，不利于筹备工作的开展。缺乏对行业的了解，削弱其市场号召力。4.合并题材n优点： 可以投入更多的精力，办好办强会展。 减少竞争，投入更多的资源办好会展。 具有规模效应，提高会展档次。 可以更好地安排展览日期和划分专业展区，更方 便企业参展和观众参观。 可以得到行业内知名企业的大力支持，提高他们 参展的积极性。n存在的风险? （二）企业选择展览会的相关因素1.展览的种类和特性选择2.展览性质的选择3.展览会时间和地点的选择4.展出方式的选择5.目标观众的选择 二、会展主题确定的原则 （一）会议主题的确定 （二）展览主题的确定1.选择展览题材

13、2.展览对产业和行业的选择优先考虑优势产业、主导产业。其次考虑重点发展中的行业。再次考虑政府扶持的行业。 （三）节事主题的确定根据节事举办的特点（四）确定主题的关键因素1.通过主题达到组织者的目的2.与时俱进紧密结合当前的潮流和时事3.避免陈词滥调或过度使用的主题4.主题词应尽可能简单化、生活化5.吸引客户6.策划者全员参与策划 注意：主题一旦确定，就要保持一致性。第二节 会展立项策划的可行性分析一、会展项目的环境分析 （一）宏观市场环境1.人口环境 2.经济环境3.技术环境4.政治法律环境5.社会文化环境（二）微观市场环境1.办展机构内部环境2.目标客户3.竞争者4.营销中介5.服务商6.社

14、会公众（三）市场环境评价nSWOT分析法 ：优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）n步骤：1.整理和分析信息 2.列出优势、劣势、机会和威胁3.确定战略和对策 优势（S）劣势（W）威胁（T）机会（O）ST战略SO战略WT战略WO战略SWOT战略分析图nSWOT分析战略： 1.SO战略：即依靠自身的优势和市场机会开展业务 。 2.ST战略：即利用办展机构的优势规避或减轻外部 威胁。 3.WO战略：即把握市场机会，弥补自身薄弱力量。 4.WT战略：克服办展机构的薄弱点，规避外部威胁 。二、会展项目的可持续发展分析 （一）项目

15、发展空间1.产业空间2.市场空间3.地域空间4.政策空间 （二）项目竞争力1.展会定位的号召力2.办展机构的品牌影响力3.参展商和观众的构成4.展会价格5.展会服务 （三）办展机构优劣势分析三、会展项目可行性研究报告n会展项目可行性研究报告应考虑的因素1.会展项目的环境分析和可持续发展分析2.会展项目的社会经济功能和社会功能分析3.会展项目实施主要内容、预期目标及该项目实 施方案的可行性论证4.存在的问题 5.改进建议 6.努力的方向 第三节 会展基本要素的策划一、会展名称和地点 （一）展会名称和地点1.展会名称（1）基本部分（2）限定部分（3）行业标识 2.展会举办的地点具体地方、展馆二、办

16、展机构 1.主办单位 2.承办单位 3.协办单位 4.支持单位三、办展时间 1.开展日期 2.筹展日期 3.撤展时间 4.开放时间n安排办展时间应考虑的因素： 统筹安排时间。 注意展览题材的行业特征。 注意相关展会的办展时间。 其他因素影响（法定节假日、淡季和旺季）。四、会展定位 （一）会展定位原则 1.发挥自己的优势，避开自己的劣势。 2.展会具备独有的特征。 3.能够给参展商和观众提供高度的价值。 4.参展商和目标观众通过展会达到目的。 5.会展定位要具有沟通性。（二）会展定位步骤1.执行展会识别策略2.选定目标参展商和观众3.积极传播展会形象4.创造差异化优势 （三）会展定位应注意的问题1.定位不够2.定位过分3.定位模糊4.定位疑惑5.定位僵化五、展会规模 （一）展会的展览面积 （二）参展单位的数量 （三）参观展会观众数量第四节 会展的分项目立项策划一、会展项目范围的策划