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1、西安西安 曲江曲江【大唐不夜城】整合推广传播企划案一、推广目标 （一）招商推广目标 （二）终端消费者推广目标 二、背景分析 （一）市场分析 （二）市场定位 （三）卖点提炼 三、推广策略 （一）推广思路 （二）总体策略 （三）主题定位 （四）推广阶段划分策略 （五）推广诉求策略 四、媒介及公关活动传播策略 （一）媒介传播目标 （二）媒介传播策略 （三）媒介选择及优化分析 （四）公关活动计划 （五）推广费用概算西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案目目 录录一、推广目标一、推广目标1、使“西安曲江大唐不夜城”迅速成为国内商业市场的招商热点 项目；2、为“西安曲江大唐不夜城
2、”的成功招商制造市场人气，并实现 A地块100%的招商率和销售率；3、促进国际品牌运营商加盟“西安曲江大唐不夜城”项目的运营 。西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案推广目标推广目标（一）招商推广目标（一）招商推广目标西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案1、短期内迅速树立“西安曲江大唐不夜城”在市场中的领导品 牌形象；2、使全国及陕西等周边省区目标消费人群,翘首以盼“西安曲 江大唐不夜城” 的盛大开幕；3、使“西安曲江大唐不夜城”的项目定位和独特卖点为终端消 费者所认同。推广目标推广目标（二）终端消费者推广目标（二）终端消费者推广目标二、背
3、景分析二、背景分析1、项目周边紧靠西安最具消费潜力的大规模高尚住宅群；2、曲江文化之旅，已成为国内外旅游人群的风尚之选；3、曲江未来百万商务居住人口，西安近千万常住市民，大雁塔 年150万人次客流量，足以支撑起“大唐不夜城”的基础人气需 求；4、商务会议人群、商务人群、花园居住人群、文化旅游人群、 潮流时尚人群等都将是“大唐不夜城”面对的消费群体；5、西安之于中国西部发展的战略地位，曲江之于西安的高附加 价值产业聚合、高收入人群聚集的区域地位；西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案背景分析背景分析（一）市场分析（一）市场分析6、 文化价值市场表现世界唐文化首席体验之都
4、；7、 商业价值市场表现以世界著名品牌为核心的商业消费 之都；8、 旅游价值市场表现一站式旅游消费之都。市场分析结论概括：感受曲江文化旅游的国际风尚； 体验盛唐文化与现代商业的完美结合。西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案以“西安曲江大唐不夜城”为圆心；以复合商业业态运营为半径；创造世界一流的唐文化体验消费之都。西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（二）市场定位（二）市场定位背景分析背景分析1、针对运营商的卖点提炼n凝聚盛唐文化的低密度仿唐建筑；n项目地处曲江开发区核心板块；n西北五省百万高端消费人群聚集地；n政府规划的未来西安市最具国际
5、气质的商圈；n曲江区政府重点支持项目。 西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（三）卖点提炼（三）卖点提炼背景分析背景分析2、针对终端消费者的卖点提炼n无形的唐文化元素在“曲江大唐不夜城”有形的表现和展示 ，让消费者触摸盛唐文化，体验现代商业与盛唐文化完美结合 的文化气质；n复合的商业业态；一站式消费模式；“鲜活”的盛唐文化， 使消费者感受商业与文化双重体验；n汇集全球商业品牌运营商；n集合全球知名的国际品牌；n全球首席的大型盛唐文化体验消费之都；西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（三）卖点提炼（三）卖点提炼背景分析背景分析三、推广策略三
6、、推广策略西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（一）推广思路（一）推广思路推广策略推广策略将大唐文化的包容与广博特性与现代商业的高度复合特性 ，进行完美结合。实现复兴盛唐文化，创造曲江商业繁荣的战 略构想。西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（二）总体策略（二）总体策略推广策略推广策略首先通过全球招商推广传播，引进国际运营商和国际著名 品牌的加盟。再传播其品牌带动优势，与消费者发生互动。使项目成为 陕西省周边省市及西安市民关注的焦点，最终实现商业和消费 的双重繁荣。西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（三）主题
7、定位（三）主题定位推广策略推广策略世界首席唐文化体验消费之都。|曲江 大唐不夜城|备选一： 曲江 大唐不夜城集大成者备选二：曲江 大唐不夜城心醉唐文化 感受不夜城西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（三）主题定位（三）主题定位推广策略推广策略西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（四）推广阶段划分策略（四）推广阶段划分策略推广策略推广策略1、形象推广期 推广曲江及大唐不夜城的社会效应推广曲江及大唐不夜城的社会效应达到对曲江地理、文化、政策、商业等价值的传播；达到对“大唐不夜城”项目全面业态设置概念的认知 ；达到对“大唐不夜城”A地块业态组合
8、的认知。 西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（四）推广阶段划分策略（四）推广阶段划分策略推广策略推广策略2、招商推广期 推广大唐不夜城的招商优势及招商进程推广大唐不夜城的招商优势及招商进程具有消费潜力巨大的商业基础环境（消费者人气诉求）具有国际化人才的储备与空间（经营者发展诉求） 具有科学的商业业态设置（商业业态规划诉求）具有和谐稳定的投资环境（曲江政府支持诉求）西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（四）推广阶段划分策略（四）推广阶段划分策略推广策略推广策略3、招商推进期 推广周边消费业态及区位核心优势推广周边消费业态及区位核心优势项目
9、周边消费群的“全景展览”，细腻描绘消费者类型；项目处于曲区体现大唐不夜城的地域唯一性；西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（五）推广诉求策略（五）推广诉求策略推广策略推广策略1、推广诉求对象 国际品牌运营商 终端目标消费者西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（五）推广诉求策略（五）推广诉求策略推广策略推广策略2、分阶段推广主题 形象推广期主题系列核心形容词：气势磅礴荣耀形象第一波：曲江曲江大唐不夜城大唐不夜城目的：固化“不夜城”已经拥有的知名度。形象第二波：曲江荣光路曲江荣光路 繁华不夜城繁华不夜城目的：借势曲江成功大背景，传播“不夜城”
10、未来形象。形象第三波：曲江曲江大唐不夜城大唐不夜城 世界首席唐文化体验消费之都。目的：系列传播，引入主题，提升项目的影响力，告知消费者项 目定位。西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案 招商推广期主题系列核心形容词：时尚激情动势招商推广第一波：招商推广第一波：环球商业环球商业 辉耀曲江辉耀曲江目的：引发全球商业的目光，在曲江板块上彼此辉煌彼此荣耀。目的：引发全球商业的目光，在曲江板块上彼此辉煌彼此荣耀。招商推广第二波：招商推广第二波：沸腾不夜城沸腾不夜城目的：所有消费者的关注、互动、期待和消费欲望都瞬间沸腾。目的：所有消费者的关注、互动、期待和消费欲望都瞬间沸腾。招商
11、推广第三波：招商推广第三波：世界为我所动世界为我所动 目的：全球运营商与目的：全球运营商与”不夜城不夜城“互动，全球消费者向往互动，全球消费者向往”不夜城不夜城 ”，中，中 国消费者体验不夜城。国消费者体验不夜城。招商第推广四波：招商第推广四波：曲江曲江大唐不夜城大唐不夜城 世界首席唐文化体验消费之都。世界首席唐文化体验消费之都。西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案 招商推进期主题系列核心形容词：专注细节沉醉 时尚 体验招商推进第一波：沉醉与曲江的繁华沉醉与曲江的繁华 往返于盛唐和现代往返于盛唐和现代 目的：用盛唐文化打动消费心理，推出以唐文化和地域文化为主 的区域
12、。招商推进第二波：时尚之地时尚之地曲江大唐不夜城曲江大唐不夜城 目的：用传统即时尚，表现不夜城不一样的时尚定位，推出主力 店域。招商推进第三波：体验之地体验之地曲江大唐不夜城曲江大唐不夜城 目的：所有的娱乐、购物、文化等都是一种体验。推出文化娱乐 区域。招商推进第四波：曲江曲江大唐不夜城大唐不夜城世界首席唐文化体验消费之都。3、推广主题设计表现 报纸广告报纸广告 户外路牌广告户外路牌广告西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（五）推广诉求策略（五）推广诉求策略推广策略推广策略报纸广告设计稿报纸广告设计稿 （1 1）报纸广告设计稿报纸广告设计稿 （2 2）报纸广告设计稿
13、报纸广告设计稿 （3 3）报纸广告设计稿报纸广告设计稿 （4 4）报纸广告设计稿报纸广告设计稿 （5 5）户外路牌设计稿户外路牌设计稿 （1 1）户外路牌设计稿户外路牌设计稿 （2 2）户外路牌设计稿户外路牌设计稿 （3 3）户外路牌设计稿户外路牌设计稿 （4 4）三、媒介及公关活动传播策略三、媒介及公关活动传播策略西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（一）媒介传播目标（一）媒介传播目标媒介及公关活动传播策略媒介及公关活动传播策略n n 针对陕西省消费者，力求达到人尽皆知；针对陕西省消费者，力求达到人尽皆知；n n 针对全球品牌运营商深入传播西安曲江大唐不夜城的商业
14、运针对全球品牌运营商深入传播西安曲江大唐不夜城的商业运 营价值；营价值；n n 针对全球消费者，使其接受西安曲江大唐不夜城的经营特色针对全球消费者，使其接受西安曲江大唐不夜城的经营特色 及服务功能；及服务功能；n n 提升曲江大唐不夜城的项目品牌形象；提升曲江大唐不夜城的项目品牌形象；n n 利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、事件营销宣利用不同媒体进行传播组合，并借助新闻炒作、事件营销宣 传等公关活动增大传播力度及覆盖范围；传等公关活动增大传播力度及覆盖范围；西安曲江大唐不夜城推广传播企划案西安曲江大唐不夜城推广传播企划案（二）媒介传播策略（二）媒介传播策略媒介及公关活动传播策略媒介及
15、公关活动传播策略形象推广期媒介策略形象推广期媒介策略 uu 本省主流报纸、电视、电台等媒体本省主流报纸、电视、电台等媒体 + + 本市户外广告本市户外广告 + + 全国发行量全国发行量 最大的专业财经媒体最大的专业财经媒体采用发行量大、普阅率高、受众目标明确的大众类媒体，对项目推 广信息进行深度传播；进行信息传递辐射，强势诉求不夜城的形象定位 。招商推广期媒介策略招商推广期媒介策略 uu 本省主流报纸、电视、电台等媒体本省主流报纸、电视、电台等媒体 + + 国内专业、经济类媒体国内专业、经济类媒体采用渗透性媒体策略，以事件营销和公关营销为主，强调与国际品采用渗透性媒体策略，以事件营销和公关营销为主，强调与国际品 牌运营商和终端消费者的互动以及形成口碑传播链条，同时强化媒体的牌运营商和终端消费者的互动以及形成口碑传播链条，同时强化媒体的 针对性，适当增加媒体投放量和版面，使之达到深化印象的目的。针对性，适当增加媒体投放量和版面，使之达到深化印象的目的。招商推进期媒介策略招商推进期媒介策略 uu 本省主流报纸本省主流报纸 + + 电视等媒体电视等媒体+ +电台媒体电台媒体本阶段全面强化品牌、招商推进及入驻信息的全面告知。本阶段全面强化品牌、招商推进及入驻信息的全面告知。西安曲江大唐不夜城推广传播企
