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1、中粮米业2010年公关传播建议案嘉利公关呈现第一部分：策略分析任务理解09年，中粮米业和益海嘉里不约而同相继推出了福临门大米和金龙鱼大米我们的问题同是大米，中粮米业和金龙鱼是旗鼓相当，不相伯仲，还是不再同一层次上竞争？我们的出路在哪里？正所谓，思路决定出路，答案在哪里？2010年，中粮米业的出路在哪里？问题与思考从对比中找出路！产品碰撞V S福临门大米产品线：福临门大米分为响水米、稻 花香米、水晶米、金典东北大米及五常系列东北 大米！产品系列覆盖从高端到低端。福临门大米产品诉求：好大米自然就是香。从熟 米的角度进行重点诉求。金龙鱼自上市以来，强推4、5、6品牌战略， 产品诉求 “选好米，有稻理
2、”，从“产地+品 种”， 生米的角度进行定位。金龙鱼大米产品线：金龙鱼大米分为清香稻、 生态稻、雪梗稻、原香稻四大系列！产品从高 端到低端都有。产品碰撞结论：从产品碰撞上看，尽管福临门和 金龙鱼大米在产品线和产品诉求上，存 在一些差异，但是产品特性的差异性并 没有完全树立，他们在消费者心中都是 好大米的代表，没有明显好坏差别。世博指世博指 定定产产产产品品好大米好大米 口感香口感香大品牌大品牌 实力强实力强高高标标标标准准 4 4：5 5：6 6好好产产产产地好地好 品种好大米品种好大米消费费者认认知 产产品特性全全产业链产业链产业链产业链 可靠可靠值值值值得得 信信赖赖赖赖企业实力碰撞福临门
3、大 米金龙鱼大 米企业性质：央企 地位举足轻重中粮米业是中国最大的粮食贸 易、产品、研发的企业，是国 家粮食宏观调控政策的具体执 行者和中国大米贸易的主渠道 ，不论是在政府层面还是行业 层面，地位举足轻重，国家支 持。资源掌控能力：形成对源 头的掌控优势 产能圈地及规模上，中粮现有年加工产能60万 吨左右，随着绥化项目的推进，将达到100万吨 左右，中粮还斥资40亿元，建成了北方最大粮 油基地。 稻田资源：中粮控股水稻订单的种植面积在34 万亩左右 产能规模：益海嘉里现有加工能力只有40万 吨左右。 稻田资源：益海嘉里与农民合同种植水稻的 面积达到28万亩。企业性质：外资企业 身份不被认同金龙
4、鱼大米隶属于益海嘉里， 益海嘉里集团是世界级的粮油 巨头新加坡丰益国际有限公司 控股子公司，是外资公司。粮 食安全关系国家安全，因此金 龙鱼大米不受国家政策照顾。资源掌控能力：落后中粮 米业VS结论：在企业实力上，福临门大米以显著优势压倒金龙鱼。品牌碰撞2009年大米用户满意度品牌2009中国大米品牌榜来源：中国名牌战略研究中心及中国中小企业局 时间：2009来源：中国质量协会、全国用户委员会 时间：2009结论：从品牌碰撞上看，由于福临门和金龙鱼进军大米市场较短，属于 市场的新生军，处于市场竞争的第二阵营，品牌尚未拉开明显差距。碰撞发现由于福临门和金龙鱼进军大米市场较短，属于 市场的新生军，
5、处于市场竞争的第二阵营，品 牌尚未拉开明显差距。产品特性的差异性没有完全树立，他们 在消费者心中都是好大米的代表，没有 明显好坏差别。福临门临门金龙鱼龙鱼金龙鱼龙鱼福临门临门品牌 层层面产产品 层层面福临门临门金龙鱼龙鱼企业实业实 力层层面在企业实力上，福临门大米以显著优势压倒金 龙鱼福临门 显著优 势之处由此可见，和金龙鱼大米相比，企业实力强，“大”是中粮米业的突出优势正如你有的是一片珍珠，而我拥有的却是一片海正如你有的是一棵树，而我拥有的是一片森林所以中粮米业一定要无限放大这个优势，不能同甘于小，因此，我们的总策略是： 以大博小，拉开差距总策略以大博小找到了，最大的问题就是如何做，差距如何
6、塑造？ 如何让消费者认识到差距，塑造出差距，消费者不再等同看待第二部分：公关计划与实施传播策略以大博小拉开差距以大博小拉开差距产品层面企业层面品牌层面以国米概念以大博小以产业链以大博小以资源以大博小网络传播策略推导产品背 书 以粮油 为根基以油为 根基福临门 大米金龙鱼 大米比照结论：中粮在市场打下坚实的“粮油根基” ，对产品本身而言，福临门大米的产品背书更 加自然，更容易接受。但在消费者认知方面， 福临门大米师出何名？产品背书 寻根问祖姓：中粮 名：福临门姓：益海嘉里 名：金龙鱼比照结论：中粮是国企，故福临门大米是国米小结：福临门大米是师出有名、根基牢固的好“国米”！网络传播策略以大博小夯实
7、差距以大博小夯实差距产品层面企业层面品牌层面以国米概念夯实差距以产业链夯实差距以资源夯实差距产品层面传播产品层面传播框架传传播策略以国米概念以大博小话题话题 核心国米引领绿色、健康的生活品质日常传传播话题话题 点福临门大米高品质、高标准 1500品质管理与保证（全球稻 种精选 、原粮培育环境、统一田间 管理、科学标准培育、精细加工控 制、科学管理手段、最新工艺 (筛 选、风选、磁选、去石)、包装 、物 流服务保障、市场销售管理等）福临门大米国米 中国米业第一品牌 福临门大米的文化内涵中国国 米象征 消费者对国米的反馈福临门大米引领生活品质 福临门大米让生活更美好，引领一种 绿色、健康的生活方式
8、 福临门大米折射中国人生活方式的变 迁：从吃好到吃的更健康更美味转变世博会传传播话题话题 点世博人家行动 福临门大米举办世博人家活动情况 、世博人家活动花絮、福临门大米 世博品质赢得世界青睐、福临门大 米世博会申请吉尼斯记录世博会活动未来城市稻田 福临门大米举办未来城市稻田 活动情况、及参加人数、花絮、 福临门大米与未来城市稻田的契 合点盘点世博会，世博大米跑赢世博，成为 中国米文化的象征 全面总结和盘点世博会，将中粮米业 在世博会上的表现包装成为年度热点关 注话题之一公关事件公关事件1一个权威专家推荐：营养专家推荐国米公关事件2一个权威检测报告：权威检测专题专题结合3.15，在媒体上刊登福临
9、门大米产品品质管理与保证、安全、健康的专题报道稿件类类型专题 /专栏 合作；用户故事；新闻；产品稿；科普稿；软文，产品热销 稿媒介方式都市类媒体、时尚类媒体、网络媒体产品层面网络传播框架传传播策略以国米概念夯实差距话题话题 核心国米引领绿色、健康的生活品质日常传传播话题话题 点中粮福临门大米高品质、高标准 1500品质管理与保证（全球稻 种精选 、原粮培育环境、统一田间 管理、科学标准培育、精细加工控 制、科学管理手段、最新工艺 (筛 选、风选、磁选、去石)、包装 、物 流服务保障、市场销售管理等）中粮福临门大米国米 中国米业第一品牌 福临门大米的文化内涵中国国 米象征 消费者对国米的反馈中粮
10、福临门大米引领生活品质 福临门大米让生活更美好，引领一种 绿色、健康的生活方式 福临门大米折射中国人生活方式的变 迁：从吃好到吃的更健康更美味转变世博会传传播话题话题 点世博PK奥运会赞助商，把关更严格 福临门大米经过世博会的层层把关 ，为世界奉上“大国品质”世博会活动未来城市稻田 福临门大米举办未来城市稻田 活动情况、及参加人数、花絮、 福临门大米与未来城市稻田的契 合点世博米走进百姓家 世博会的影响力+世博米的高品质+国 米的高标准，让百姓对餐桌上的要求不 断提高网络络公关事件网络公关事件1 国米之争稿件类类型情感故事；新闻；产品稿；科普稿；软文，产品热销 稿；帖子等媒介方式党政类网络媒体
11、、门户类网络媒体、垂直类网络媒体、财经类网络媒体；主流论坛等事件1：营养专家推荐国米活动操作方式活动目的迎合消费者对于“权威”言论的信任。利用专家“权威”言论，突出强化福临门大米好大米的品牌形象。1、联系专家，留下福临门米以供使用2、要求专家以书面的形式肯定福临门米的营养、口感 等特性 3、与专家共执福临门米合影事件1：营养专家推荐国米李瑞芬：著名营养学家， 从事营养事业 50多年，享受 国务院“政府 特殊津贴”赵 霖： 研究员，中国 人民解放军总 医院营养科微 量元素研究室 主任、博士生 导师专家建议：王 宜：中国烹饪协会美食 营养委员会理事 、专家组专家。 西餐委员会顾问 。中央电视台第
12、三届全国电视烹 饪大赛首席营养 评委事件2：权威检测携手中国农业大学食品学院检测中心等权威检测机构，对福临门米进行检测 ，检测项目包括福临门米营养保留成分、水分含量等。引导全国大众媒体与 专业媒体就评测结果中有利于福临门米的重点部分进行相关报道。检测机构 中国农业大学食品学院检测中心活动目标1、通过权威检测机构，树立健康安全好大米=福临门大米形象；2、提升福临门大米品牌美誉度活动内容中国农业大学食品学院检测中心简介q中国农业大学食品学院检测中心是中国农业大学根据农业部农市发19989号和农（市质）199842号文要求和精神，1998年底立项建设的。 q“中心“是由农业部授权，并经国家计量认证的
13、法定专职检验机构，其性质为社会公益性事业单位。q“中心“实验室面积400平方米。固定资产400万元。拥有国际先进的Water 600E高效液相色谱仪，HP6890气相色谱仪，ISCO210超临界CO萃取仪、Unicam939QZ原子吸收光谱仪，Buchi K314/K424蛋白质分析仪、紫外分光光度计、测汞仪等仪器设备42余台（件），其中，分析仪器21台（件）。事件2 ：权威检测专题：结合3.15说选购大米专题操作时间2010年3月15日4月1日新闻背景 每年的3.15，消费者都会对产品的质量进行强势关注 ，其中食品安全问题就是消费者关注的焦点 中粮米业全产业链发展模式, 可以有效消除食品安全
14、隐 患,确保食品安全，为消费者提供安全放心、健康营养 的高品质产品目的 结合3.15，策划有关注度的话题“好大米选购标准，不 仅可以使福临门大米高调地发出声音，具备行业的高 度，也对消费者做深度引导，将福临门大米独特的品 牌价值传递出去。专题角度 如何选购放心健康好大米专题媒体类型： p选择福临门的六个重点分销区北、上、广、南、新、川的权威媒体 ，刊登大篇幅专栏报道，引发强烈关注。专题：结合3.15说选购大米文章内容概要:1、目前，食品安全问题已经成为很多消费者 关注的问题。如何选购放心健康的好大米？2、专家讲解如何选购放心健康好大米，重点 推荐福临门大米，福临门大米采用全产业链模 式，该模式
15、集大米种植、加工、储存为一体， 从选种到出品进行品质全程把控，确保给消费 者带来优质、美味、放心的大米。如何选购放心好大米专题：结合3.15说选购大米媒体推荐：北京晚报羊城晚报扬子晚报重庆晨报新民晚报成都晚报网络公关事件1 ：国米之争“国米”之争中国国花牡丹中国国服旗袍中国国酒茅台中国国米？不是所有地区都能养殖国花牡丹；不是所有的旗袍都能称为国服旗袍；不是所有的酒都是国酒茅台；凡被“国”字冠名的物种，都有国家制定的标准，或大众心里制定的标准，那么福临门大米的标准能否符合国家标准或大众心里的标准吗？网络公关事件1 ：国米之争事件传播主线 国米之争事件主题大贴 国家领导人吃的算是国米吗？事件亮点轨
16、迹 由网友发起确立“国米之争”的话题炒作，经过网友的激烈辩论，由专家出面一锤定音即大米的标准应该是由产业链、质量等几方面决定的，这个标准就是中粮福临门大米的标准！日常传播规划传播角度 稿件类型 拟定标题框架传播区域产品层面软文福临门大米：品质管家式标 准1=500成就安全放心 结合3.15，描述品牌源于品质，品质源于细节，细节成就完美 。对于世界上任何一个顶级品牌来说，走向成功的重要因素就 是坚守完美的品质态度。 介绍福临门大米品质管家式标准：1=500，打造从田间到餐桌 的“全产业链模式”，倾情用心每一粒大米 ，正是这样在经 历了层层严酷标准的检验，千锤百炼并最终出炉了福临门大米 。 产品层面新闻稿调查显示：高品质大米成 都市白领的主流首选 结合3.8日妇女节，介绍调查显示，现在都市女性越来越注 重购买品牌大米，其中福临门大米受到都市白领女性的追捧 介绍“福临门大米”得到都市白领女性青睐的原因主要有两 方面，一是品牌值得
