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1、B Y D 2014B Y D 2014年度区域竞标方案年度区域竞标方案2014年1月4日公司介绍 成功案例 市场分析&品牌策略上市会方案 试驾会方案 代理公司认知 目录目录P42P27P40P27P76P87活动方案活动方案市场市场分析分析&品牌策略品牌策略市场环境市场环境l积极实施环保政策，如：蓝天指数、空气PM值指数、汽车废气排放标准、垃圾分类l鼓励新能源动力技术的研发和新能源汽车的生产、普及国家政策鼓励环保、新能源汽车竞品热烈响应国家政策l丰田、本田、通用等相继投放混合动力车产品到国内市场，奔驰等大品牌也即将加入行列之中l宝马计划2013年引进纯电动汽车产品，目前正在大力宣传新能源车型
2、为发展核心l目前国内外纷纷将研发重点转向技术门槛相对较低且更 具操作性的混合动力汽车，并希望以此作为向纯电动汽 车过渡的中间产品l新能源汽车市场处于萌芽阶段（部分国家进入高速增长 期），在现阶段已有多款成熟的混合动力汽车产品投入 市场并取得了不俗的市场业绩市场销量及前景看好l2012年1-10月全国新能源汽车销售4.48万台（同比增13.6%），其中乘用车2.69万台l2011年混合动力汽车销售2580台，纯电动汽车5579台，代用燃料汽车3.13万台，共3.95万台5产品定位产品定位普锐斯时尚实用 经济动感 驾驭高档 舒适 凯美瑞尊瑞思域君越eAssist秦基于比亚迪“秦”在市场中的竞争力，
3、我们将“秦”定位为一款中档新能源环保汽车。它具有：绿色时尚，续航里程长，速度快等特点。 6主要竞品对比主要竞品对比厂商车型厂商 指导价类别百公里 加速综合 油耗质保评估一汽丰田普锐斯26W混合动力10.3秒4.3L4年或10万公里外观时尚，操控敏捷，油耗低，维护成本较高广汽丰田凯美瑞尊瑞26W-31W混合动力8.8秒5.3L3年或10万公里线条饱满、内饰舒适、动力一般东风本田思域27W混合动力12.1秒4.7L2年或6万公里外形时尚大气，配置丰富，操控灵活，车型返修率高上海通用别克君越eAssist27W 29W混合动力9.15秒6.2L2年或6万公里外形商务大气，内饰豪华，舒适和安全性配置丰
4、富，价格偏高，油耗较大比亚迪比亚迪20W20W双擎双擎双模双模5.95.9秒秒1.6L1.6L6 6年或年或1515万公里万公里外形大气外形大气时尚时尚、融入融入多种中国多种中国元素元素、节能节能环保环保“秦秦”在与核心竞争对手比拼中，占有绝对优势！在与核心竞争对手比拼中，占有绝对优势！ 7目标消费群目标消费群目标客户潜在客户性别男性：70% 女：30%男性年龄2540岁24岁左右职业政府、企业中层管理人员 专业人士，私营企业主刚参加工作的职场人士和在校大学生家庭70%已婚，小孩一人未婚或计划结婚教育80%大学毕业大学毕业家庭年收入150K200 K RMB 180 K RMB新购/增购/换购
5、70% / 15% / 15%首次购车车的用途上下班、外出购物、与家人/朋友/同事外出吃饭、休闲上下班代步，节假日与家人前往高档场所休闲购物，偶 尔用于工作商务场所新能源车认知不足价值观受教育程度高，具有环保理念 具有一定的经济实力且收入来源稳定，具备有将环保意识转化 为实际购买力的能力 对汽车消费有着实际的刚性需求具有绿色环保理念 良好的收入预期 将会成为新能源汽车市场增长阶段的 主要消费群体8产品卖点产品卖点双擎双模双擎双模通过以上分析精炼出如下卖点：通过以上分析精炼出如下卖点：油耗低油耗低加速快加速快充电便捷充电便捷性价性价比高比高质保质保期长期长No.1No.1No.1No.1No.2
6、No.2No.2No.2No.3No.3No.3No.3No.4No.4No.4No.4No.5No.5No.5No.5No.6No.6No.6No.69核心课题核心课题 竞竞品纷纷品纷纷推出混合动力产品推出混合动力产品 竞竞品都自称混合动力技术最先进品都自称混合动力技术最先进竞竞 争争 对对 手手 混合动力车对消费者来说既新鲜混合动力车对消费者来说既新鲜又又陌生陌生 一般消费者对混合动力技术尚一般消费者对混合动力技术尚有理有理解解误区误区消消 费费 者者如何将如何将“秦秦”的双擎双模的优势及其他卖点的双擎双模的优势及其他卖点充分传达？充分传达？如何让消费者认知如何让消费者认知“秦秦”，同时促
7、进销售？，同时促进销售？10整体策略整体策略核心课题核心课题上市阶段传播上市阶段传播主题：双擎双模主题：双擎双模 秦空秦空出世出世产品定位竞品现状目标消费群产品卖点维持市场热度，传递产品价值 建立品牌熟悉度及好感度提升上市知名度，激发购买欲望，持续建立 品牌熟悉度及好感度市场环境双擎双模的优势及其他卖点充分传达？让消费者认知“秦”，同时促进销售？媒体传播媒体传播爱心公益活动爱心公益活动 试乘试驾会试乘试驾会上市发布会上市发布会 店头促销店头促销11整体推进日程整体推进日程12整体推进整体推进日程日程预热期预热期送温情 递爱心 由“秦”车主自愿参与爱心顺风车活动，传递BYD爱心正能量播撒绿色未来
8、 报名参与上市会即可参与播种“魔豆”活动，将美好的愿望寄托于 BYD“秦”预热广宣 媒体类型：平面+网络+电台+新 媒体 广告内容：以秦战六国的历史为 背景，突出“秦”的六大卖点第一阶段（2月28日3月23日）第二阶段（3月24日-28日）维持市场热度 传递产品形象 及价值建立品牌熟悉 度及好感度阶段任务上市广宣 媒体类型：平面+网络+电台+ 新媒体 广告内容：活动预告&卖点口播 广宣13精准指向政府、 企业中层管理人 员精准指向现保有 客户及社会潜客 市场实现活动信息精 准告知活动信息的社会 性告知及精准指 向青年一族媒介策略媒介策略渤海早报 今晚报平面平面爱卡汽车 新浪汽车 汽车之家 易车
9、网网络网络106.8 100.5电台电台微博 微信新媒体新媒体原则：整合资源原则：整合资源 精准沟通精准沟通产品定位目标消费群14媒介策略媒介策略纯混合纯混合动力或纯电力动力或纯电力新能源车性价比低新能源车性价比低新能源车动力性弱新能源车动力性弱纯电力纯电力驱动车充电困难驱动车充电困难新能源车维修成本较高新能源车维修成本较高新能源车平均油耗新能源车平均油耗5L5L【 我们借混合动力车普遍存在的六大劣势比做秦朝大统前的六国我们借混合动力车普遍存在的六大劣势比做秦朝大统前的六国 】15媒介策略媒介策略新能源新能源 车平均车平均 油耗油耗5L5L纯混合纯混合 动力或动力或 纯电力纯电力新能源新能源
10、车动力车动力 性弱性弱韩韩赵赵“秦秦”百公百公 里加速仅里加速仅5.95.9 秒秒“秦秦”可以可以 双模式双模式运行运行 （混合（混合+纯电纯电 ）纯电力纯电力 驱动车驱动车 充电困充电困 难难新能源新能源 车性价车性价 比低比低魏魏“秦秦”仅售仅售 2020万左右万左右楚楚“秦秦”平均平均 油耗油耗1.6L1.6L燕燕“秦秦”可利可利 用用220V220V电压电压 充电充电新能源新能源 车维修车维修 成本较成本较 高高齐齐“秦秦”享受享受6 6年年 1515万公里整车万公里整车 质保，电池终质保，电池终 身维修身维修借秦战六国历史故事，以借秦战六国历史故事，以BYDBYD“秦秦”的六大的六大
11、卖点，逐一攻克混合动力卖点，逐一攻克混合动力车六大劣势，好比大秦车六大劣势，好比大秦鏖战六国并一统天下，鏖战六国并一统天下，BYDBYD“秦秦”同时一统同时一统新能源车市场，借以平面新能源车市场，借以平面+网络网络+电台电台+新新媒体等媒介媒体等媒介传达传达BYDBYD“秦秦”战六国的故事。战六国的故事。16媒介策略媒介策略传播内容：卖点解析传播内容：卖点解析传播方式：以秦灭韩赵两国故事为切入传播方式：以秦灭韩赵两国故事为切入点，通过软文形式阐述点，通过软文形式阐述“秦秦”百公里加百公里加速仅速仅5.95.9秒和双擎双模的优势秒和双擎双模的优势传播内容传播内容：卖点：卖点解析解析传播方式：以秦
12、灭魏楚两国故事为传播方式：以秦灭魏楚两国故事为切入点，通过软文形式阐述切入点，通过软文形式阐述“秦秦”价格优势及百公里平均油耗仅价格优势及百公里平均油耗仅1.6L1.6L传播内容传播内容：卖点：卖点解析解析传播方式：以秦灭燕齐两国故事为传播方式：以秦灭燕齐两国故事为切入点，通过软文形式阐述切入点，通过软文形式阐述“秦秦”的充电便捷及质保优势的充电便捷及质保优势3.9-3.153.9-3.152.28-3.72.28-3.73.16-3.233.16-3.23秦秦空空出世，电力满载，出世，电力满载， 静待天津上市邹凯！静待天津上市邹凯！媒介媒介策略策略媒体节奏媒体节奏17媒介媒介策略策略媒体排期
13、媒体排期主题类型媒体类型媒体名称发稿时间内容或主题名称第一阶段 （2月28日3月23日）平面渤海早报 今晚报2.28-3.7硬广：上市KV+活动简述 软文：“秦”战六国之迅斩韩+“秦”战六国之双雄擒赵3.9-3.15硬广：上市KV+活动预告 软文：“秦”战六国之以少胜魏+“秦”战六国之长驱入楚3.16-3.23硬广：上市KV+活动简述 软文：“秦”战六国之静耗制燕+“秦”战六国之精械灭齐网站爱卡汽车 新浪汽车 汽车之家 易车网2.28-3.7硬广：上市KV+活动简述 软文：“秦”战六国之迅斩韩+“秦”战六国之双雄擒赵3.9-3.15硬广：上市KV+活动预告 软文：“秦”战六国之以少胜魏+“秦”
14、战六国之长驱入楚3.16-3.23硬广：上市KV+活动简述 软文：“秦”战六国之静耗制燕+“秦”战六国之精械灭齐电台交通台2.28-3.23新车卖点+上市简述FM100.5新媒体微博2.28-3.23新车卖点+上市简述+爱卡新浪软文链接微信上市简述+秦战六国软文精炼 18媒介媒介策略策略媒体排期媒体排期主题类型媒体类型媒体名称发稿时间内容或主题名称第二阶段 （3月24日-28日）平面渤海早报 今晚报3.24-3.28硬广：上市KV+活动预告+活动招募 软文：“秦”战六国之致胜网站爱卡汽车 新浪汽车 汽车之家 易车网硬广：上市KV+活动预告+活动招募 软文：“秦”战六国之致胜电台交通台 FM10
15、0.5新车卖点+上市预告+活动招募 新媒体微博新车卖点+上市预告+活动招募 微信硬广：上市KV+活动预告+活动招募 软文：“秦”战六国之致胜精炼19公益传播公益传播播撒绿色播撒绿色未来未来当下当下“堵车堵车”、“雾霾雾霾”等现象成了人们的心腹大患等现象成了人们的心腹大患。利用魔豆的。利用魔豆的播种播种传达传达BYDBYD“秦秦”绿色绿色节能节能的环的环保理念，保理念，既既醒目，又醒目，又环保。环保。1 1、订制、订制一批刻有一批刻有“爱低碳爱低碳”、“抵制雾霾抵制雾霾”、“拒绝堵车拒绝堵车”等标语字样的魔豆。等标语字样的魔豆。2 2、报名、报名参加上市会即可参与参加上市会即可参与播种播种“魔豆魔豆”活动，领取魔豆活动，领取魔豆一份。一份。3 3、种植、种植魔豆，并在上市会活魔豆，并在上市会活动中将成长好的魔豆带到现场动中将成长好的魔豆
