广告策划书撰写格式01_-_副本

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1、中国地质大学长城学院品牌营销结课论文品牌营销结课论文题目 百年企业之同仁堂 姓名： 吴乐 学号： 02111127 专业： 11 级工商管理 1 班 2012 年 12 月 22 日广告策划书撰写格式及要求广告策划书撰写格式及要求1 1、方案要统一打印，一律采用计算机排版、方案要统一打印，一律采用计算机排版、A4A4 纸打印。版面上下空纸打印。版面上下空2.5cm2.5cm，左空，左空 2.5cm2.5cm，右空，右空 2cm(2cm(靠左侧装订靠左侧装订) )；页眉边距；页眉边距 1.5cm1.5cm，页脚边距，页脚边距1.5cm1.5cm，2 2、题目：用小二号黑体字、题目：用小二号黑体字

2、3 3、目录、目录建议使用自动生成目录，建议使用自动生成目录， “目录目录”两字采用三号黑体、居中书写。两字采用三号黑体、居中书写。 “目录目录”两字之间空两格，段前段后间距为两字之间空两格，段前段后间距为 1 1 行。目录中中文字体为宋体、页码为行。目录中中文字体为宋体、页码为TimesTimes NewNew RomanRoman 字体，内容采用五号宋体。字体，内容采用五号宋体。4 4、方案正文、方案正文正文内容采用小四宋体，正文行间距设置为正文内容采用小四宋体，正文行间距设置为 1818 磅。磅。5 5、标题、标题全部标题层次应整齐清晰，相同的层次应采用统一的字体表示。第一级全部标题层次

3、应整齐清晰，相同的层次应采用统一的字体表示。第一级为为“1”“1” 、 “2”“2” 、 “3”“3” 、等，第二级为、等，第二级为“2.1”“2.1” 、 “2.2”“2.2” 、 “2.3”“2.3”等，第三级为等，第三级为“2.2.1”“2.2.1” 、 “2.2.2”“2.2.2” 、 “2.2.3”“2.2.3”等，但分级阿拉伯数字的编号一般不超过四等，但分级阿拉伯数字的编号一般不超过四级，两级之间用下角圆点隔开。级，两级之间用下角圆点隔开。一级标题：黑体，三号，段前、段后间距为一级标题：黑体，三号，段前、段后间距为 1 1 行，居中；行，居中；二级标题：宋体，四号，段前、段后间距为

4、二级标题：宋体，四号，段前、段后间距为 1 1 行（空小四号字大小）行（空小四号字大小） ，左对齐；左对齐；三级标题：黑体，小四号，段前、段后间距为三级标题：黑体，小四号，段前、段后间距为 1 1 行，左对齐；行，左对齐；上述段前、段后间距可适当调节，以便于控制正文合适的换页位置。上述段前、段后间距可适当调节，以便于控制正文合适的换页位置。前言（一）市场分析（一）市场分析1市场环境分析2消费者分析3产品分析4企业营销战略5企业和竞争对手的竞争状况分析5企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略（二）广告策略1广告活动的目标2广告活动的时间3广告的目标市场4广告的诉求对象5广告的诉求重点6广告活动的

5、表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7广告媒介计划7其他活动计划9广告费用预算（三）广告活动的效果预测和监控（三）广告活动的效果预测和监控1广告效果的预测2广告媒介的监控（四）附录（四）附录1市场调查问卷 2市场调查相关数据表 3广告文案稿 4平面广告稿 5电视广告脚本 封底广告附录表 1、 （1）报纸广告报纸名称版位篇幅广告费实价（元）报纸名称第几版半几批报纸名称第几版半几批报纸名称第几版半几批合计（2）报纸广告报纸名版位篇幅第二个月刊出第三个月刊出第四个月刊出称次数广告费 实价 （元）次数广告非 实价 （元）次数广告费 实价 （元）报纸名 称第几版半几批1元1元1元报纸名 称第

6、几版半几批1元1元1元合计元元2、 （1）电视广告，之所以选择这两家电视台，名单如下： XX 电视台（成立已有多年，拥有极高收视效果的商业电视台） ，每周在甲级时间中插播 30 秒之广告 3 次。 XX 电视台（成立时间虽不长，但也是在节目变现方面已渐渐具有竞争力的商业电视台） ，每周在甲级 时间中插播 30 秒广告两次、 此部分 X-X 月 X 个月中，共插播 XX 次，费用预算合计 XX 元。 （2）电视广告电视台时段时长每周次数四周次数广告单价广告费小 计电视台名 称甲30352XXX元电视台名 称甲30235XXX元合计元3、电影院广告方面，所选择放映地点如下： （1）XX 市（地区消

7、费力最强之国际行都市） XX 市（XX 地区中部富有消费力之都市） . 在此四大都市选择十家票房记录最高之电影院，每天各放放映分钟广告影片两场，从 X 月-X 月共 X 月。每月所需 XX 元，此部分小计广告费用 XXXX 元。 （2）电影院广告放映地点放映场数每家每日放映场 数每家每月单价 （日）广告费每月小计 （元）城市名称XXXXXXX元城市名称XXXXXXX元城市名称XXXXXXX元城市名称XXXXXXX元每月合计XX元XX 个月合计元4、杂志广告方面，所选择之两家如下： XX 杂志（XX 地区杂志中发行量最高的一种，每期发行量已超出了 X 万份） ，在此广告刊出广告 X 次。XX 月

8、刊（读者多为知识分子之杂志，在此杂志刊出广告两次。 此部分广告费为 XXX 元。杂志名称版位次数广告费单价（元）广告费小计（元）XX 周刊内页全页XXX 周刊内页全页X合计内页全页5、X 个月广告预算费用合计 . . . 合计：. 6、广告主预定之广告预算为 XX 元，本计划所拟之预算略超出 XX 元。百年企业之同仁堂1. 企业概况：同仁堂，是提起中药，许多人都不约而同会想到三个字。同仁堂（原名同仁堂药室， 同仁堂药铺）是乐显扬创建于中国清朝康熙八年（1669 年）的一家药店。其服务宗旨是 “修合无人见，存心有天知” 。是国内最负盛名的老药铺。历经数代、载誉 300 余年的北 京同仁堂，如今已

9、发展成为跨国经营的大型国有企业-同仁堂集团公司。其产品以其传 统、严谨的制药工艺，显著的疗效享誉海内外。1991 年晋升为国家一级企业。1998 年， 中国全国总工会授予同仁堂“全国五一奖状” 。1997 年在上海证券交易所上市。2006 年 同仁堂中医药文化进入国家非物资文化遗产名录 理念：历代同仁堂人始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力“的古训，树立“修合无人见，存心有天知“的自律意识 企业目标：以高科技含量，高文化附加值，高市场占有率的绿色医药名牌产品为支 柱，具有强大国际竞争力的大型医药产品集团。简称“三高一强“。 企业使命：弘扬中华医药文化，领导“绿色医药“潮流，提高

10、人类生命与生活质量。 管理信念：同心同德，仁术仁风产品：桂圆阿胶、大枣阿胶、枸杞阿胶、蓝莓阿胶、北京同仁堂洋參樟芝膠囊、海 洋胶原蛋白肽 、北京同仁堂五味樟芝膠囊.、破壁靈芝孢子粉膠囊 、安宮牛黄丸(6 丸 裝)、安宮牛黃丸(單丸裝)等等2. 宏观环境分析政治与法律因素：医药行业是关乎民生的一个重要行业，受到国家的高度重视和 关注，为促进医药行业的发展，国家先后出台了一系列政策，比如健康中国 2020 发展战略 、 医药工业“十二五”发展规划等 经济因素：一方面国内处于经济改革时期，经济负担较重，行业调控偏紧，消费需求多元化，市场竞争加剧。另一方面国际世界经济复苏前景稍见低迷，外需不振导 致医

11、药出口下滑，中国医药行业受到相当大的冲击。 社会与文化因素：根据国家人口计生委监督数据预测，到 2015 年，我国人口总 量将超过 2 亿，中国老龄化问题突出，医药刚性需求巨大。 技术因素：为确保医药安全，树立企业品牌，国家药品监督管理局与国家发改委 等多个部门协商，推动企业积极进行新版药品 GMP 认证。3 微观环境分析3.1 外部因素：新药价改革的影响，国家及省委出台关于对药品价格的意见，对医疗保险目录品 种的价格管理主要是以降为主 消费者对各类卫生服务有自己的主观偏好 中西和西医在中国消费者心中的不同地位 中国政府的大力支持，全国包括 12 个国家重打科技研发专项，其中一个就有同 仁堂

12、供应商和购买商的议价能力不断提高，而且同行业竞争压力不断增大3.2 内部因素：同仁堂有 200 多个品种的中药成分，公司生产 20 多个剂型。 同仁堂步入生物技术制药领域，同时进军医药化妆品行列 医药价格下降，毛利减小 形成了统一的店面管理3.3 产品的销售盈利情况：4 品牌销售策略产品营销策略： 产品：在同仁堂一线品牌仍然保持较高增速的同时，公司如今把二线品牌特别 是“同仁堂阿胶” 、 “西黄丸”以及“坤宝丸”等等定义为“重点培育品种” ，以期望更进一步扩大市场。 价格：同仁堂药店都是统一定价，咋爱价格上缺乏灵活性，但也可以让消费者 能够放心购买药品，另外也会特价销售 渠道：已经建立了一套完

13、整的进货系统，各个分店只要上网就能得到自己所需 要的药品。另外，要顶基本上都是零售，有固定的客户群，与一些企业或者部队建立 了良好的合作关系促销：实行专家坐堂，在特别的日子也会搞促销。另外会进行健康知识普及的 促销宣传活动，并印制本药店宣传卡。品牌释义;“同仁堂“商标的设计意图：在有着悠久历史文化的中国，龙是至高无上的象征， 北京同仁堂数百年的制药精华与特色是：处方独特，选料上乘，工艺精湛，疗效显著， 因而在国内外医药市场上享有盛名。本商标采用两条飞龙，代表着源远流长的中国医药文化历史， “同仁堂”作为主要图案是药品质量的象征；整个商标图案标志着北京 同仁堂是国之瑰宝，在继承传统制药特色的基础

14、上,采用现代的科学技术,研制开发更 多的新药造福人民。品牌概况1.品牌印象 有进三成的消费者认为同仁堂品牌的质量好，产品品牌形象好，被亲朋好友推荐的 几率比较高，这也表明， “口碑”在品牌形象建设中的作用之大。其他在价钱和售后服务 方面也受到比较多的受访者认可。 2.品牌信赖度品牌信赖度一般14%比较信赖49%太不信赖 1%不太信赖 2% 非常信赖 34%同仁堂品牌印象21.14%26.28%11.43%17.15%24.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%品牌形象好 产品质量好 价格合理 售后服务好 推荐率高3.品牌美誉度 从同仁堂创立至今，

15、所获奖项已超过 157 个，特别是在 2006 年，同仁堂通过国务院 批准列入“第一批国家级非物质文化遗产名录” ，其社会认可度，知名度和美誉度更加提 高。在消费者心中，对于其满意度也随着同仁堂的认可度、知名度和美誉度的增加而增 加 4. 品牌市场占有率 同仁堂的拳头产品在北京市场上仍然占据着很大的市场，但是其他产品市场占有率 很低。例如，按照集团公司董事会对药材公司的发展定位，药材公司要努力提高医疗单 位饮片销售客户占有率，利用同仁堂品牌的影响力，发挥生产基地品种权的优势，借助 国家整顿医疗市场的时机，增加医疗客户的数量，提高医疗市场占有率，使药材公司的 医疗客户网络达到 50%。5 品牌定

16、位 同仁堂在家族企业时期经营得大多是贵重药品，品牌形象定位于“仁德而又高贵” ， 同仁堂在这个定位上做得很好，品牌特征比较鲜明。多年以来同仁堂抱着“同修仁德， 济世养生”的堂训，不断开发新品种，已经拥有了乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、大活络丹 一、安宫牛黄丸等许多优秀的药品，并日.涉及营养保健、药膳餐饮、化妆品、医药机械 并提供有关的技术咨询、技术服务等等、 。这些都是适应了患者的需求，所以才能获得发 展 6. 品牌延伸 同仁堂在中药价格上并没有优势， ，此次医改出台的目标之一就是降低药价，这对于 一直坚持“品位虽贵必不敢减物力”的同仁堂完全没有价格优势。此时，同仁堂对旗下 健康产品、中药材种植等副业开始重视起来。在与北京同仁堂健康药业股份有限公司总 经理俞俊谈话时他表示同仁堂健康药业公司有上百种保健食品正在研发，同时