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1、 市场调研：小组座谈的组织与实施市场调研：小组座谈的组织与实施销售与市场销售与市场杂志，杂志， 2000-07-042000-07-04， 作者作者: : 董伊人，董伊人， 访问人数访问人数: : 498498小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对有关产品、小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对有关产品、 概念、思想、组织等的感觉、态度，生活中是如何使用产品的以及对产品有怎样的情感投入，概念、思想、组织等的感觉、态度，生活中是如何使用产品的以及对产品有怎样的情感投入， 从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。在小组座谈中，一般避免直接询问，鼓励
2、间从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。在小组座谈中，一般避免直接询问，鼓励间 接询问、自由激发，某个小组成员的想法往往成为其他人的一种刺激，从而互相启发。结果，接询问、自由激发，某个小组成员的想法往往成为其他人的一种刺激，从而互相启发。结果， 能以较少的成本很快地获得丰富的信息。能以较少的成本很快地获得丰富的信息。 小组座谈是目前最为流行的一种定性调研技术，它经常被市场调研人员用来作为小组座谈是目前最为流行的一种定性调研技术，它经常被市场调研人员用来作为 大规模调研的事先调查，帮助确定调研范围，产生调研假设，为结构式访问发现诸如与特定大规模调研的事先调查，帮助确定调研范围，产生调研假设，
3、为结构式访问发现诸如与特定 产品或品牌有关的消费者使用的术语、词汇之类有用的信息；新产品的开发经理与广告创意产品或品牌有关的消费者使用的术语、词汇之类有用的信息；新产品的开发经理与广告创意 人员也经常通过单向镜人员也经常通过单向镜( (从一面看另一面相当清楚，而从另一面看却为一面镜子从一面看另一面相当清楚，而从另一面看却为一面镜子) )来直接观察来直接观察 小组间的讨论、小组成员在讨论时的行为和表情，以帮助扩大思考范围，产生创意。小组间的讨论、小组成员在讨论时的行为和表情，以帮助扩大思考范围，产生创意。 小组座谈由于具有小样本的特点，在组织实施过程中存在着许多潜在的误差，为小组座谈由于具有小样
4、本的特点，在组织实施过程中存在着许多潜在的误差，为 了尽可能减少误差，小组座谈的组织与实施应遵循一定的步骤，这些步骤一般为：了尽可能减少误差，小组座谈的组织与实施应遵循一定的步骤，这些步骤一般为： 一、选择小组座谈实施一、选择小组座谈实施 二、招募小组座谈参加者二、招募小组座谈参加者 三、选择主持人三、选择主持人 四、准备讨论提纲四、准备讨论提纲 五、实施小组座谈五、实施小组座谈 六、准备小组座谈报告六、准备小组座谈报告 下面我们对这六个步骤进行一些讨论。下面我们对这六个步骤进行一些讨论。 一、选择小组座谈实施一、选择小组座谈实施 小组座谈一般安排在会议室中，会议室的一面墙上装有一个单向镜，通
5、过单向镜，小组座谈一般安排在会议室中，会议室的一面墙上装有一个单向镜，通过单向镜， 观察分析人员能清楚地看到参加座谈者的自然状态；麦克风放在不显眼的地方观察分析人员能清楚地看到参加座谈者的自然状态；麦克风放在不显眼的地方( (通常放在天通常放在天 花板上花板上) )，为提高录音效果，地板上座铺地毯，墙壁四周安放隔音设备；使用圆桌，为提高录音效果，地板上座铺地毯，墙壁四周安放隔音设备；使用圆桌按照按照 小组动力学的原理，圆形可消除不合理的对立和上下关系；在单向镜后是观察室小组动力学的原理，圆形可消除不合理的对立和上下关系；在单向镜后是观察室, ,观察室中观察室中 有椅子和桌子，用于记笔记，观察室
6、也可装上录音或摄像设备。有椅子和桌子，用于记笔记，观察室也可装上录音或摄像设备。 一些调研公司在居室而不是在会议室中进行小组座谈，在居室中使参加者像在家一些调研公司在居室而不是在会议室中进行小组座谈，在居室中使参加者像在家 里一样，不拘礼节，更为放松。另外，也可以不用单向镜，而由电视设备直接播送到较远的里一样，不拘礼节，更为放松。另外，也可以不用单向镜，而由电视设备直接播送到较远的 观察室中。这个方法的优点是观察人员能来回走动，并可以自由讲话而不用害怕被小组成员观察室中。这个方法的优点是观察人员能来回走动，并可以自由讲话而不用害怕被小组成员 听到。听到。 二、招募参加者二、招募参加者 小组成员
7、一般是由有目的的选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相小组成员一般是由有目的的选择出的那些从调研问题角度来看具有共同背景或相 似购买及使用经历的人组成。这既减少了小组成员在与调研目标无关课题上的冲突，又减少似购买及使用经历的人组成。这既减少了小组成员在与调研目标无关课题上的冲突，又减少 了在感觉、经历和口头表达技巧方面的差异。这些差异的任何一个方面太大都可能威胁一些了在感觉、经历和口头表达技巧方面的差异。这些差异的任何一个方面太大都可能威胁一些 小组成员并抑制讨论。大多数公司通过过滤性访问来决定谁将参加某一小组。过滤性访问一小组成员并抑制讨论。大多数公司通过过滤性访问来决定谁将参加某一
8、小组。过滤性访问一 般可采用两种方法：街上拦截访问和随机电话访问。通常要为小组参加者建立一种标准，例般可采用两种方法：街上拦截访问和随机电话访问。通常要为小组参加者建立一种标准，例 如，如果是为某种新型食品召开小组座谈，参加者可能要求为家有如，如果是为某种新型食品召开小组座谈，参加者可能要求为家有 7 7 岁一岁一 1212 岁小孩的妇女，岁小孩的妇女， 且在过去的且在过去的 4 4 个星期中给孩子食用过某类食品。参加者座避免是已经参加过小组座谈的人，个星期中给孩子食用过某类食品。参加者座避免是已经参加过小组座谈的人， 由于这些人有作为由于这些人有作为“专家专家”行为的倾向，他们会不断努力，以
9、使小组成员感到他们在场，从行为的倾向，他们会不断努力，以使小组成员感到他们在场，从而使小组成员行为出现不良的方式；调研人员也应避免小组成员参加者是朋友、亲戚或同事而使小组成员行为出现不良的方式；调研人员也应避免小组成员参加者是朋友、亲戚或同事 关系，因为这种从熟人开始的交谈讨论，会抑制小组间的自发性。关系，因为这种从熟人开始的交谈讨论，会抑制小组间的自发性。 典型的小组座谈由典型的小组座谈由 8 8 个人组成，人数太少容易为一二人左右，人多了可能没有足个人组成，人数太少容易为一二人左右，人多了可能没有足 够的时间使每个成员都发表他们自己的观点。因为小组座谈的时间很少超过两个小时够的时间使每个成
10、员都发表他们自己的观点。因为小组座谈的时间很少超过两个小时( (一般一般 为为 1 1 个半小时个半小时) )，开始，开始 1010 分钟用于介绍和解释，余下的分钟用于介绍和解释，余下的 8080 分钟中又有多达分钟中又有多达 2525的时间由主的时间由主 持人使用，如果持人使用，如果 1010 个人的话，平均每个人只有个人的话，平均每个人只有 1010 分钟时间。分钟时间。 然而，没有理想的参加者数量，参加者的数量受参加者的类型、主持人的偏好而然而，没有理想的参加者数量，参加者的数量受参加者的类型、主持人的偏好而 不同，可能少到不同，可能少到 5 5 人，多到人，多到 2020 人。例如，由
11、口齿伶俐的专业人员组成的小组规模人。例如，由口齿伶俐的专业人员组成的小组规模 5 56 6 人就人就 可以了，对一般公众可能可以了，对一般公众可能 7 78 8 人更好，在某种情况下，如对老年人或不善言辞者实施小组人更好，在某种情况下，如对老年人或不善言辞者实施小组 座谈且有关内容对他们来说兴趣不大，那么规模可能增加到座谈且有关内容对他们来说兴趣不大，那么规模可能增加到 9 9 一一 1212 人或更多。人或更多。 一般性的调研项目有一般性的调研项目有 4 4 个小组就够了，但也有多达个小组就够了，但也有多达 1212 个的，指导准则是后来的个的，指导准则是后来的 小组是否对研究中的现象产生额
12、外的信息，当报酬递减时，小组就可停止。小组是否对研究中的现象产生额外的信息，当报酬递减时，小组就可停止。 三、选择主持人三、选择主持人 小组座谈除了有合格的座谈成员外，还应有一个合格的主持人。主持人在刺激小小组座谈除了有合格的座谈成员外，还应有一个合格的主持人。主持人在刺激小 组成员讨论与课题有关的情感、态度、感觉以及把话题集中于相关课题上起着关键作用。小组成员讨论与课题有关的情感、态度、感觉以及把话题集中于相关课题上起着关键作用。小 组座谈成功的一个重要方面是参加者是否根据讨论指引互相交谈，而不是只与主持人交谈。组座谈成功的一个重要方面是参加者是否根据讨论指引互相交谈，而不是只与主持人交谈。
13、 主持人需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最主要信息；主持人需要理解问题的背景、熟悉调研目标以及客户希望从调研过程中收集到的最主要信息； 主持人也需要了解小组的规模、小组成员的基本情况。主持人要善于引导讨论，调动小组成主持人也需要了解小组的规模、小组成员的基本情况。主持人要善于引导讨论，调动小组成 员的热情，以使所有调研目标都能达成。不能把小组座谈搞成对小组成员进行的一系列同时员的热情，以使所有调研目标都能达成。不能把小组座谈搞成对小组成员进行的一系列同时 发生的访问。发生的访问。 一般来说，一个优秀的主持人座具备十条标准，这十条标准是：一般来说，一个优秀的主持人
14、座具备十条标准，这十条标准是： 1 1思想敏捷接受能力快的人思想敏捷接受能力快的人 主持人必须有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思维和主持人必须有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思维和 词语中去。在小组座谈的讨论中，能简明扼要地说清客户的要求与目的；能很快地理解和概词语中去。在小组座谈的讨论中，能简明扼要地说清客户的要求与目的；能很快地理解和概 括小组参与者的意见和观点。括小组参与者的意见和观点。 2 2一个一个“友好的友好的”领导者领导者 主持人能迅速地与组内成员建立友好融洽关系主持人能迅速地与组内成员建立友好融洽关系(10(10 分钟之内分钟之内)
15、)，不仅让组内成员，不仅让组内成员 把他或她看作是一个领导者，同时也看作是一个能随便交谈的朋友。若小组参与者认为面对把他或她看作是一个领导者，同时也看作是一个能随便交谈的朋友。若小组参与者认为面对 的是一个友善的主持人，而不是一个威严的官腔十足的主持人，则他们更愿意作出真实的、的是一个友善的主持人，而不是一个威严的官腔十足的主持人，则他们更愿意作出真实的、 深层的回答。深层的回答。 3 3有一定知识但不是专家有一定知识但不是专家 主持入应该对参与者说他或她自己对于目前这个问题有一点了解，但并不是很精主持入应该对参与者说他或她自己对于目前这个问题有一点了解，但并不是很精 通。若组员觉得主持人是这
16、方面的专家，那么会对主持人提出很多询问，而忘记讨论他们自通。若组员觉得主持人是这方面的专家，那么会对主持人提出很多询问，而忘记讨论他们自 己的意见。再者，组员觉得主持人是专家，他们就会受主持人的影响，从而，得到的并不是己的意见。再者，组员觉得主持人是专家，他们就会受主持人的影响，从而，得到的并不是 真正的消费者、使用者、潜在顾客对产品和服务的意见了。真正的消费者、使用者、潜在顾客对产品和服务的意见了。 4 4好的记忆力好的记忆力 主持人要有好的记忆力，能够自始至终记清组员的意见，而且使前后意见连接起主持人要有好的记忆力，能够自始至终记清组员的意见，而且使前后意见连接起来，一步步引导他们讨论下来。整个讨论中，主持人必须记住每个成员提出的意见，最后能来，一步步引导他们讨论下来。整个讨论中，主持人必须记住每个成员提出的意见，最后能 归纳总结小组整体的观点。归纳总结小组整体的观点。 5 5好的倾听者好的倾听者 主持人必须是一个好的倾听者，必须能找出
