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1、某品牌年度推广方案推广背景作为美食广场的专业管理公司，“大食代”迅速向全国扩展，在上海，杭州，北京，天津，重庆，香港，新加坡等地开设了二十多家分店。十多年的发展沉淀了发展的品牌理念及推广优势：1.品牌定位：美食丰富、价格低廉、环境优美、服务周到2.品牌理念：好环境、好服务、好放心、好悠闲、好便捷3.公司业务发展规划：规模化经营，直营连锁店经营 4.品牌竞争优势：拥有13年行业管理经验。美食种类丰富，品种齐全，可满足不同地域国家的消费者要求。总营业面积约 25,000 多平方米，美食专柜超过 240 多家，现场工作人员约 3,000 多人。 2进一步塑造大食代品牌形象。 大食代作为发展了十多年的
2、成熟品牌，需要在此基础上进行品牌形象的进一步维护。吸引消费者注意，形成品牌联想。 大食代提供各种口味的美食，能满足不同消费者的需求，通过一系列的推广活动提升品牌知名度，从而引起美食与大食代的信息联想。对开业活动形成充分的宣传。 开业活动对于当地的销售促进具有直接的推动作用，但在线下的开业活动之外必须形成紧密的线上宣传，提升推广的全面效果。推广目的3企业 契机深圳京基百纳店开业活动广州分店开业活动活动 契机2010广州亚运会2011深圳大运会环境 契机全球经济回暖餐饮行业整体复苏推广契机4三只生力军促进推广目的的达成推广策略全面传播开业信息，立体塑造品牌形象，大食代2011年品牌推广主策略：新闻
3、营销选择新闻营销的策略因素：首先，新闻向来是受众心理最易接受的媒体形式之一，新闻营销有利于受众在潜移默化中接受品牌和产品等相关信息。其次，新闻营销具有最佳的性价比优势，由于其投放媒体和投放形式比较灵活多变，可以对媒体进行自由组合，以极低的媒体价格达到非常好的媒体效果。第三，传统硬广形式价格高，且受众认同度极低。在调查数据中显示，由于广告环境愈加复杂，要达到十年前同样的广告效果，广告投放必须加强到之前的6倍。第四，新闻比较容易引起其他媒体的无限转载，无形中加强了品牌的传播效果，而这个效果恰是预算之外的效果追加。新闻因其可读性和隐藏的商业性，往往被其他网站进行内容的转载。 5对大食代新闻营销的操作
4、方式：1、创造品牌事件，进行事件营销，从而制造新闻点。2、以品牌已有活动（如开业）为传播点，进行新闻宣传。3、利用社会重大热点事件进行新闻宣传。4、日常新闻稿件塑造并维护品牌形象。6一、为品牌推广积蓄能量的事件营销“美食行动”大食代美食搜罗活动事件营销的优势 借力热点事件得到更多关注 容易形成自发性传播 信息传播更具有说服力7“美食行动”大食代美食搜罗行动操作方式：1.在知名网站（如新浪、腾讯等）开展“美食行动”大食代形象代言人评选活动，提供丰厚奖品，吸引广大受众的注意力以及参与进来的兴趣。2.在活动中邀请网友上传自己制作美食过程的照片以及最终本人同制作出的美食合影，邀请网友进行投票，最终评选
5、出最具人气的美女美食代言人在开业典礼时公布。3.在评选的过程中，邀请媒体进行跟踪采访报道，同时制造各种话题吸引网友进行讨论，造成新一轮的网络传播热潮。8论坛推广开展美食行动，打造美食文化美食行动第一季：在3月开业活动前期造势，保证开业活动信息传播。美食行动第二季：在6月开业活动前期造势，保证开业活动信息传播。美食文化：为大食代品牌传播制造独特的差异点，形成一种品牌USP，从而形成美食=大食代的品牌印象。9二、品牌已有活动的新闻营销2011年3月深圳京基百纳店开业2011年6月广州分店开业对于两次开业活动的新闻推广：前期造势：每次开业活动前展开美食行动第XX季，为开业活动吸引人气，从而形成对品牌
6、的聚焦。中期推广：开业典礼邀请行业名人公布前期美食行动的获奖作品及人员名单，为媒体撰写稿件提供新闻传播点。后期跟进：以第三方的角度在百度贴吧或受关注度高的、热门的BBS发表贴子，表示对大食代食品的肯定，从而促进口碑传播。10三、社会重大热点事件的新闻营销广州亚运会时间：2010年11月12日至27日 地点：广东广州作为亚洲地区规模最大的综合性运动会，受到人们的广泛关注。深圳大运会时间： 2011年8月12日至23日 地点：广东深圳素有“小奥运会”之称，国际大学生体育联合会主办的世界性综合运动会因举办大型运动项目，广东的广州与深圳两地将聚集大量的观光人口，并带动周边地区吃喝玩产业的发展。抓住时代
7、契机，利用人们对两地的关注，推动大食代提供美食的主张。114、日常新闻稿件强化传播效果 在一些高关注度的门户、行业、地方网站上发表树立品牌形象的稿件，从而得到目标受众的心理认同。 稿件配合开业及营销事件获得权威性的新闻效果。 依据时间节点对稿件主题进行有层次的安排，保证传播效果。 知名度和美誉度同时双向提升，扩大品牌影响力。12为保证此次活动目的的达成，必须最终从活动的线下和线上进行立体、全方位的宣传，保证活动效果最大化。线下活动吸引人气，线上宣传扩大影响推广安排 13线上线下时间安排表时间安排2010年2011年1112123456789101112美食行动开业活动热点事件新闻稿件第一传播阶
8、段第二传播阶段第三传播阶段14第一传播阶段传播时间：2010年11月-2011年3月传播内容：利用亚运会热点传播美食信息、美食行动第一季活动信息及 开幕典礼的前期宣传传播方式: 在利用热点事件之外，发布有关大食代品牌、环境、服务等信息的稿件，为大食代年度宣传做好铺垫工作。 在主流论坛和新闻版块发布美食行动第一季的活动信息，吸引更多人员知晓此次活动并刺激参与。 在开幕典礼时现场公布第一季获奖人员名单及作品，同时做好开业的媒体宣传工作。媒体选择：报纸媒体、门户网站、地方网站、行业网站、主流论坛15第一传播阶段具体操作16价值上万店铺门面虚位以待，你还在等什么！操作方式：美食行动第一季之虚位以待1、
9、其他合作商户入驻店铺，但预留其中一个店铺，用于活动制造悬念。2、发布此次美食活动信息，并强调虚位以待的噱头，激励踊跃参与。3、通过后期论坛推广和美食名人微博进行活动信息跟进，进一步扩大影响。4、开业时公布获奖人员名单及作品。5、媒体进行后期跟进报道。17信息发布刺激参与持续炒作开业发布跟进报道用虚位以待，寻找大食代缺少的亚洲特色美食为概念，进行信息发布。 配合媒体： 报纸（南方都市报、晶报、深圳晚报） 门户网站（腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网、光明网、MSN中国、人民网、北青网） 地方网站（广东新闻网、南方网、大洋网、金羊网、深圳新闻网、奥一网、深圳之窗） 行业网站（中国美食网、深圳美食网、深
10、圳饮食网） 知名论坛（天涯社区、猫扑、西祠胡同、深圳人人论坛 ） 如加入地铁及公交广告投放，将取得更好的传播效果。受众得知此次信息，利用在旅游及游玩过程中所见、身边朋友所闻，图片展现并配文字介 绍特色美食信息，并在官方合作媒体上进行公布或大食代官网进行呈现。论坛发帖部分设置专业人员进行跟帖炒作，维持贴子被关注的热度。 与新浪美食名人微博合作，他们表示对此次美食活动之虚位以待的看法或推荐作品展示。 普通稿件以新闻形式报道活动进程。一切评选活动在3月开业前结束，但评选结果需等待开业活动现场进行公布。 吸引大众对开业活动的关注，同时为媒体传播制造新闻点。媒体对开业活动现场状况进行报道。 同时以独特的
11、新闻点报道美食活动评选结果，如第一业余美差今日诞生。第二传播阶段传播时间：2011年4月-2011年7月传播内容：利用大运会热点传播美食信息、美食行动第二季活动信息传播方式: 在利用热点事件之外，以第三者角度发布新闻文章，见证大食代的特点。 在主流论坛和新闻版块发布美食行动第二季的活动信息，吸引更多人员知晓此次活动并刺激参与，并进行活动进程跟进。 在开业时公布第二季获奖人员名单及作品，同时做好开业的媒体宣传工作。媒体选择：报纸媒体、门户网站、地方网站、行业网站、主流论坛18* 为保持连贯统一性，大概框架沿袭第一传播阶段，具体操作方式待商榷。第三传播阶段传播时间：2011年8月-2011年12月
12、传播内容：美食行动第三季活动信息、维护形象的稿件传播方式: 以第一二季的冠军启动第三季的活动，并在主流论坛和新闻版块发布美食行动第二季的活动信息，吸引更多人员知晓此次活动并刺激参与，形成互动。 量身定制大食代代表人物专访。以大食代代表人物形象侧面塑造大食代的品牌形象。 可结合实际情况，适量加入新增热点事件。媒体选择：杂志媒体、门户网站、地方网站、行业网站、主流论坛19* 为保持连贯统一性，大概框架沿袭第一传播阶段，具体操作方式待商榷。分店开业 、大运会 造势、美 食行动第 二季分店开 业、美 食行动 第一季亚运 会造 势美食行 动第三 季媒体传播力度20媒体选择媒体类型媒体选择选择说明报纸南方
13、都市报、羊城晚报、晶报、深圳晚报发布信息最具权威性杂志东方美食信息传播详尽具体， 可深入报道 网站 门户网站腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰网、光明网 、MSN中国、人民网、北青网点击浏览量大、高影 响力地方网站广东新闻网、南方网、大洋网、金羊网、深 圳新闻网、奥一网、深圳之窗直接针对目标区域， 增强有效性行业网站快消：中国美食网、深圳美食网、深圳饮食 网、御膳房、POCO美食广州站、食在广州 旅游：中国旅游网、中青旅游网 服装：中国时尚品牌网、中国服装网直接对准目标受众， 信息传递最具针对性 ，能直接拉动销售效 果21（以下为建议合作媒体）THANKS！4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，
14、最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦 心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。 策略如同目标。就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要 领。 没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言 在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。 我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法， 这不是问题。 但如果我们因不能用一致的语言交换不同
15、想法，而导致语 意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 这不同于生活上闲聊的语言。 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的难题 许多时间花在沟通上。 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作 热情一次次被浇灭。 很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。 很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 有人浪费时间，有人浪费金钱。 这些都是难题（Problem）创意
16、人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报 。没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？ What is a Strategy 一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个 定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。” 策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在 客户想要的， 创意人员希望给客户的， 业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投 无路。什么是策略？ What is a Strategy
