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1、第二章 市场营销战略一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划 一、现代企业为什么需要战略营销？急市场 之需应环境 之变赶技术 之潮造发展 之势 获竞争 之利战略 营销战略营销产生背景： 1、需求结构急剧变化； 2、科技进步神速； 3、国际竞争日益激烈； 4、社会、政府和顾客对企业的要求和 限制提高； 5、资源短缺和突发事件不断出现。战略营销是指企业对营销活动的 总体的、全局的、动态的和长期 的谋划。战略营销的实质是企业在资源配 置的基础上发展其核心能力的过 程。二、战略营销的实质是什么？三、企业战略计划的主要内容1、认识和界定企业的使
2、命 2、区分战略经营单位（SBU） 3、规划投资组合（业务范围） 4、规划成长战略（一）企业使命应包括：1、量化的目标； 2、核心理念和价值观； 3、界定业务范围（经营范围、 市场范围、地域范围等）。海尔的理念系统： 企业精神：敬业报国，追求卓越； 海尔作风：迅速反应，马上行动； 经营理念：真诚到永远； 服务理念：用户永远是对的； 人才理念：人人是人才，赛马不相分； 管理理念：日清日高，日事日毕。嘉陵的理念系统 精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品 质至善至美，服务至诚至周。 经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社 会，创造一流企业。 经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主， 向外发展；
3、优化集团，精益管理。 经营目标：与社会共同成长进步。 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。（二）战略经营单位的特点 1、有单独的业务或一组相关的业务； 2、有不同的任务； 3、有竞争者； 4、有认真负责的经理； 5、掌握一定的资源； 6、能从计划战略中得到好处； 7、可以独立计划其他业务。优化投资组合 （战略经营单位）策略： 1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对 市场占有率。 2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对 市场占有率。 3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期 现金流量，而不顾长期发展。 4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位， 以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提 高整体效
4、益。1、战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状反应型：在稳定基础上变革先导型：向有联系的产品市场发展探索型：向新产品领域和海外市场发展创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场四、战略营销理论：环境反应论新 产 品原有产品原有市场新 市 场产品开发市场渗透多 角 化市场开发2、产品/市场拓展矩阵产 业 增 长 率高高低低产业平均增长率相对市场占有率1 : 1 5463718明星问题金牛死狗23、波士顿矩阵4、GE 矩阵弱中强产 业 吸 引 力大中小企业实力Mckinsey模式（通用电器公司模式） 两个主要变量： 1、行业吸引力： 各 变变 量 批分数权权 数 加权值权值行 业业 吸 引 力市场
5、场大小 年市场场增长长率 历历史的利润润率 竞竞争强度 技术术要求 由通货货膨胀胀引起的脆弱性 能源要求 环环境影响 社会、政治、法律的因素454233210.200.200.150.150.150.050.050.05 必须须是 可以接受 的1.000.80 1.00 0.60 0.30 0.45 0.15 0.10 0.053.452、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力）各 变变 量 批分数 权权 数 加权值权值公 司 战战 略 经经 营营 单单 位 竞竞 争 能 力市场场占有率 市场场占有率增长长 产产品质质量 品牌信誉 商业业网 促销销力 生产产能力 生产产效率 单单位成本 原料供应
6、应 研究与开发发成绩绩 各类类人员员4445453235440.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.000.400.600.400.500.200.250.150.100.450.250.400.203.90多因素投资组合矩阵分为三个地带： 绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、“大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。 黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱”三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。 红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中”三个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或“放弃”战略。5、产业竞争分析模型潜在的竞争对手企
7、业产业内的竞争对手企业现有企业间的对抗替 代 品买主供货商加入竞争的威胁谈判能力供货商的买主的谈判能 力替代品的威胁五种力量分析形成三种战略：单一产品 多种产品成 本 领先战略差 异 化战略集 中 化 战 略 最优成本全部市场单一市场五、战略营销理论：核心能力论核心能力计划模型核心竞争力： 是自己拥有的独特资源或能力，是别人 所不具备的。主要特征： 1、可以创造价值； 2、是不可模仿和复制的； 3、可以转化为其它产品利用的（共享 ）； 4、是可以组织的。六、现代企业如何制定战略营销计划？ 建立企业愿境、使命和目标 进行产业分析和能力分析 规划企业增长战略 制定战略营销实施计划（一）建立企业愿境
8、、使命和目标 愿境：我们将成为什么样的企业？ 使命：我们如何成为这样的企业？ 目标：我们成为这样的企业需完成的任务及其标准（二）进行产业分析和能力分析SWOT 矩阵利用SWOT分析法形成四种战略 SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优 势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大 的经营空间。 WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的 劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬 长避短。 ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争 优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对 症下药，变被动为主动。 WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞 争劣势，企业只能
9、采取业务调整，改变经营策略，寻 求新的市场机遇。（三）规划增长战略 密集型战略 一体化战略 多角化战略密集型战略一体化战略多角化战略不同战略的增长态势新 产 品原有产品原有市场新 市 场产品开发市场渗透多 角 化市场开发产品/市场拓展矩阵1、密集型战略2、一体化成长战略 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。 3、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的 同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生 产经营等。3、多角化成长战略： 1、同心多角化：即企
10、业利用原有的技 术、特长、经验等发展新产品，增加产 品种类，从同一圆心向外扩大业务经营 范围。 2、水平多角化：即企业利用原有市场 ，采用不同的技术来发展新产品，增加 产品种类。 3、综合多角化：即企业向完全不同的 产品或服务方向发展。（四）制定实施计划 资源配置 计划控制 组织保证 整合协调、资 源 配 置：各战略经营单位根据企业总体战略要求（发展、保持、收割、放弃），制定本单位的经营战略，以利于业务的开展、取得竞争优势。、规划经营战略的步骤： 1、经营任务分析 2、战略环境分析 3、战略条件分析 4、战略目标选择 5、战略思想选择 6、形成经营战略计划1、经营任务分析： （1） 确定企业经
11、营业务范围：包括 行业范围、市场范围 、地域范围等。 （2）对企业定位：包括需求定位、顾 客定位、产品定位等。2、战略环境分析（1）宏观环境分析经济环境、政治环境、社会环境、技术环境（2）行业环境分析行业在国民经济总过程中的地位； 行 业所处的生命周期及发展趋势（3）企业内部条件分析内部资源；动态对比分析；借用外力3、战略条件分析（1）明确利用机会所需的能力结构：分析组织的市场营销能力、财务能力、 生产能力等与所需能力的差距。 （2）分析现有能力的实际情况：根据所需能力的绩效分析，明确本单位 的最大优势和最大劣势。 （3）进行评定和制定措施：根据以上分析，在“绩效/重要性”矩阵中 找到相应位置
12、，采取相应措施。绩效/重要性矩阵 现有能力的绩效 所 低 高 需 高 能 A 倾注全力 B 保持 力 高绩效 的 重 C 不甚重要 D 防止 要 矫枉过正 性 低4、战略目标选择 根据战略环境和条件的分析，将企 业任务转化为特定的目标。企业经营战 略计划的制定和实施都应以此目标为依 据。 确定目标时应注意： 1、目标体系层次化 2、目标之间的一致性 3、目标表述的准确性：要量化5、战略思想选择 （1）成本领先 （2）差别化 （3）重点集中（聚焦） 6、形成经营战略计划七、市场营销战略 是企业为达到所确定的目标而采取 的不同手段的和谐组合。市场营销总战 略包括：产品策略、价格策略、渠道策 略、促
13、销策略等。 市场营销战略计划的制定是一个 相互动作用的过程；是一个创造和反复 的过程。（一）确定目标消费者、市场细分、目标市场选择、市场定位（二）设计营销组合产 品 产品种类 质量、设计 特色、包装 品牌名称 尺码、服务 保修、退货目标顾客 预期定位价 格 目录价格 折扣、折让 付款期限 信用条件促 销 广告 人员推销 销售促进 公共关系分 销 渠道 覆盖面 种类 位置 存货 运输 后勤市场营销战略计划制定步骤1、分析市场机会 （1）收集市场信息； （2）利用产品/市场矩阵寻找、发 现机会； （3）进行市场细分 2、选择目标市场3、市场进入决策： （1）内部发展 （2）联合发展 （3）企业并购
14、 4、发展市场营销战略： （1）市场营销组合： 4P：产品、价格、渠道、促销 6P：4P+公共关系+政治力量（权利） （2）市场营销预算八、实施市场营销活动 即执行市场营销计划和控制市场营 销计划。 这是整个市场营销战略计划最关键 的步骤。 彼得.杜拉克说：计划等于零，除 非它变成工作。营销管理的职能： 分析、企划、实施及控制。分 析企划： 制定战略 计划制定市场 计划营销控制： 衡量结果评估结果采取行动实施实施市场营销活动的步骤 、市场营销分析：市场与环境 、市场营销企划 、市场营销实施 、市场营销控制市场营销企划 、设计计划实施概要 、分析市场营销现状 、确定威胁和机会 、明确目标和问题 、制订市场营销战略 、确定行动方案 、制订营销预算 、计划控制
