奥尔巴克百货平面店___广告文案分析

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2、求对象定为男人，由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失 真实的内容，引起了读者的极大兴趣。真实的内容，引起了读者的极大兴趣。 关键词：关键词：结构完整；男人；购买欲望；物美价廉结构完整；男人；购买欲望；物美价廉广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。 威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克 优秀的广告文案可使视听众对广告的记忆度提高，文案与视觉画面的有机 配合是广告创意达到广告效果的一个重要组成。本则广告文案是一篇经典的广 告文稿。威廉伯恩巴克是美国著名的广告大师。这则广告文稿除了传达充分 的广告信息之外，更由于其独特的构思和虽有些夸张但又不失真实的内容

3、，引 起了读者的极大兴趣。使那些过去很少光顾奥尔巴克百货公司的消费者都纷纷到该公司选购各种衣物。 既然奥尔巴克是一间专门出售低价品的百货商店，专门和那些有着巨大广 告投资的商店竞争，它就应该在广告上表现出自己的特色。这种特色既可以是 体现在产品服务上，也可以表现为一种新颖的生活态度。威廉伯恩巴克深知 在销售信息中把客户的观点视觉化的重要性。首先他必须找到一种方式，能把 奥尔巴克百货公司廉价的特性幽默地呈现给消费者，同时又不能给人以廉价的 感觉。这的确是一项巨大的挑战。伯恩巴克认为：“如果我们想克服低级服装 意味着低廉的价格的观念，在广告上就一定要呈现出尽可能最精明的图表与文 案。”“我们绝不能

4、仅用文字，而是要让人们从广告构想中得出他们自己的结 论。”于是伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的第一幅独特的广告画面是一位男 士用手臂夹着一位妇女，文案如下： 广告标题：慷慨的旧货换新广告副标题：带你的太太来只要几块钱我们将给你一位新的女人广告正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在 奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择 一切全新一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几 块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。广告附文：奥尔巴克纽约纽渥克洛杉矶 广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润 伯恩巴克说：“用调

5、查研究来精确地作每一件事的缺点之一，就是过一会 儿之后，每个人都会有同样地做法。如果你与许多人采取同一态度，那 一旦你找出了说什么一，一称的任务就完成了，其后你所要说的就和每位说这 件事的人所说的一样，那时，你就完全失掉了你的冲击力”。而广告史也告诉 我们，许多用完整的结构进行文案诉求的广告作品获得了销售的成功、广告目 的的达成，也有许多运用残缺的文案结构的、四部分不齐全的广告文案，因为 成功的诉求获得了经典文案的称号。本则广告文案的结构相对比较完整，由标 题、副标题、正文、附文、口号五部分组成。 下面从标题、副标题；正文；附文；口号四个方面分析这则广告文案： （一）（一） 广告标题、副标题广

6、告标题、副标题广告标题是整个广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中始终 处于最醒目、最有效的位置。而人们在进行无目的的阅读和观看时，对标题的 关注率也相当高，特别是在报纸、杂志等选择性、主动性较强的媒介上。如果 广告标题能够引起他们的注意和兴趣，才会有读者继续去读广告正文，否则对 广告会一带而过。本则文稿的标题和副标题采用情感诉求方式，将诉求对象定 为男人。一般来说，商品广告特别是服装广告，其诉求对象常常是妇女，因为 她们是购买的主体。这则广告却反其道而行之，旨在将男人们沉睡的购买欲望 挖掘出来，如果创意成功，则会带来销售面的极大突破。 如英国汤姆森基金会编著的新闻写作基础知识就写到：

7、“你可以把马 牵到河边，但你无法强迫它饮水。当你把你的报纸送到读者手中时，你会遇到 类似的问题：无法强迫他阅读。不过，有一个好方法可以诱使他阅读你的报道， 那就是，运用精彩的标题。 ”所以，能诱发视听众或消费者的好奇心理的广告标 题才能使他们在好奇心的驱动下对广告产生追根究底的欲望。 此广告标题的结构类型此则文案的广告标题属于正题+副题形成的复合标题结构类型。 “慷慨的旧货 换新”是正题，直接将广告信息进行表现， “带你的太太来只要几块钱我们 将给你一位新的女人”作为副题的明显作用是将视听众或消费者的视线从标题 转向正文。 此广告标题的作用 此则广告文案的标题昭示着广告信息中得类型和最佳利益点

8、，使视听众或 消 费者继续关注正文，它起到了极其重要的作用。 为整个广告提纲挈领，让广告最重要的、最吸引人的信息在创意表现中得到 展现。 即以最醒目的方式对应视听众的内在需求，以引起他们的关注。 “慷慨的旧 货换新” “带你的太太来只要几块钱我们将给你一位新的女人”，将诉求对 象定为男人，静产品的利益点作了非常富于创意的表现，为整个广告提纲挈领， 一见便知道广告要说什么。奥尔巴克百货公司为自己的商品特性创造了这样一 个宣传意境：旧货换新；太太变成一位美丽的新女人。以此象征奥尔巴克百货 公司的商品绝对物有所值，物美价廉。 在无目的的阅读和收看的视听众中间，分离出目标消费者广告标题提出了广告信息中

9、得产品利益点，使得利益点成为视听众中得潜在 消费欲望的对应物，让他们自觉地对广告内容再深度关注的心理和好奇。例如 “两颗心之间的最短距离”（香水广告），这个广告标题，虽然不是那么显露， 但是却能马上使公众联想到用了香水后的浪漫情调，进而感受到这种香水的迷 人之处，间接点明了主题。本则文案标题也同样如此，奥尔巴克是一家专门出 售低价品的百货商店，虽然低价但是物美，仍然能使一个女人焕然一新，变得 美丽动人，用肯定的词句表达了广告宣传内容和中心思想，使公众一看就知晓 了广告的内容，或产生相应的联想。 诱使被分离出来的目标消费者进一步关注正文标题在形式上和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现，在内

10、容上， 提示正文将表现得信息内容，在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动， 以诱导目标消费者进一步关注正文。特别市本则广告复合标题中副标题设置， 在大标题和正文之间连接起了一座桥梁，视听众能再这座桥梁上走向正文，得 到正文部分的细部诉求。有一则房地产广告的标题是这样的“换山换水换一生” ，很引人注目，令人感到新奇，都想了解如何才能“换山换水换一生”，进而 产生强烈的阅读正文的兴趣。本文立意奇特，将诉求对象定为不是传统意义上服装商品的目标消费者男 性。古语说：“女为悦己者容” ，许多结了婚的妇女，其穿着打扮的标准是获得 丈夫的夸奖于欣赏，此标题针对男性诉说，一方面可以让丈夫显示自己对妻子 的关

11、怀与呵护带着太太来购物，达到吸引男性光顾奥尔巴克百货公司的目的； 另一方面，每一个女人都希望在丈夫面前做一个可爱的“新女人” ，从这一角度 说，此标题对女性也有隐含的吸引力。标题虽对男性诉说，却未失去女人的注 意。由此可以看出这则文稿的匠心独运之处。标题语言循循善诱，亲切平和， 使读者跟着标题的思路前行，因为不失之为借鉴。广告标题带有浓厚的悬念色 彩，这个悬念色彩，能诱发目标消费者的好奇和渴望，产生继续关注正文的心 理需求。直接诱发消费者产生购买行为 “慷慨的旧货换新” “带你的太太来只要几块钱我们将给你一位新的女 人”，此则广告标题和副标题直接表现了产品品牌的消费者利益。不仅能引起 公众的注

12、意，而且能诱发公众产生愉快的心理感觉和强烈的消费愿望，具有明 显的促销效果。再比如，“怕上火，喝王老吉”，这样的标题，视听众甚至都 不再去看正文就已经被利益、劝导、呼唤所吸引，想马上产生消费行为。 此广告标题表现形式 此标题采用号召式的创作方法，以鼓动性的词句作广告标题，号召公众从 速作出购买决定。这种标题成功的关键在于文字的鼓动性，要有力量或者强烈 的心理作用机制，使公众受到广告标题的鼓动按照号召的提示去做。“带你的 太太来只要几块钱我们将给你一位新的女人”对男性受众来说具有很大的 诱惑力，同时也吸引女性成为潜在消费者。 此标题同时也采用悬念式标题的表现手法。在广告标题中设置悬念，迎合 视听

13、众或消费者追根究底的心理特征，以吸引视听众或消费者的特别注意。本 标题中“带你的太太来只要几块钱我们将给你一位新的女人”让人疑惑和 费解，太太怎么会变成新的女人呢？令人惊奇，吸引读者继续看正文。 ( (二二) ) 广告正文广告正文 广告正文是阐述广告所要向公众宣传的商品、企业、服务诸方面内容的文 字部分，广告文案除去标题、口号、附文意外的说明文字，都属于广告正文。 这部分构成的主要功能是展开解释或说明广告主题，将广告标题中引出的广告 信息进行比较详细的介绍，对视听众特别是目标消费者展开细部要求。 广告正文根据其结构，一般分为导语、主体和结尾三个部分。 导语部分 此文案正文中“为什么你硬是欺骗自

14、己，认为你买不起最新的与最好的东 西?”采用提问方式开头，提问的内容就是广告宣传的主体内容，是广告力图宣 传的结论，也是读者需要的答案。“最新的与最好的东西”就是奥尔巴克百货 公司商品的特性，对标题进行进一步的解释说明。 主体部分 “在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供 你选择一切全新一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把 她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。”这一部分是广告正文的精华， 主要对奥尔巴克百货公司的商品特性进行介绍。 结尾部分 “这将是你有生以来最轻松愉快的付款”，是文案正文的结尾部分。对于渲 染全文、加深印象、刺激消费方面有极其重要的作用。

15、此结尾采用强调式和服 务式的写作方式，以显著地文字突出强调广告宣传主题和特色，用表达服务愿 望的词语作结尾部分，给视听众一种亲切感，并乐意去实行消费行为。 正文主要有以下三个方面的表现内容： 对标题中提出或承诺的商品利益点给予解释和证实 “在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供 你选择一切全新一切使你兴奋。”用来解释副标题“带你的太太来只要 几块钱我们将给你一位新的女人”的悬念。广告正文重点表现奥尔巴克商 品优势信息，突出商品的价值利益，提供与公众利益相关的信息，充分满足公 众的消费心理。 对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说 明和介绍，

16、表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景状况 正文部分具体说明了在奥尔巴克百货公司，商品物美价廉，种类多样，供你 随意选择；并且表达了“奥尔巴克竭诚为您服务”的态度，一定让您觉得值得 光顾奥尔巴克，一定会满意而归。 告知视听众获得商品的途径、方法和特殊信息“现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几 块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。”告知了目标消费者，只要 男性带着太太或者女性独自到百货公司，就可以感受到奥尔巴克的给予的优惠 和美丽。仅仅花几块钱就能有华丽的转变，谁能拒绝呢？ （三）（三） 广告附文广告附文 广告附文是在广告正文之后向目标视听众传达企业名称、地址、购买商品 或接受服务的方法的附加性文字。本则广告文案的附文具体表现了品牌名称-