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1、参与昂贵的奥运游戏，奥康竭力避免高举高打，而以务实沉潜的风格把事做踏实。奥康：注重实效逐一着地文/樊 力，本刊记者这是温州市区最为繁华的商业街五马街，在号称中国鞋业品牌大本营的温州，从 这里可以明显感受到各大鞋企之间浓浓的火药味。当你还在为选择红蜻蜓、康奈抑或其他 品牌而犹豫不决时，身着奥运 T 恤的奥康导购员会非常“专业”地告诉你：“我们是北京 奥运会的赞助商连奥运会礼仪小姐穿的鞋子都是我们生产的。 ”这样的场面不仅仅只发生在温州，经过特别培训的奥康销售人员，正在全国各地发起 奥运营销的“落地”之战。品牌起飞品牌起飞事实上，奥康是最后一家拿到奥运入场券的赞助商企业，这也意味着其错失了很多宝
2、贵的营销时间。相比可口可乐邀请刘翔代言、联想一口气签下 11 位奥运冠军，当时的奥康 想得最多的是，一个来自皮具业的品牌该如何确定自己的线路，并用最短的时间超越对手？“起初的设想，是为每位奥运冠军打造一双纯金鞋。 ”奥康品牌规划中心总监罗会榕告 诉记者， “但这一做法似乎并未赢得奥组委的青睐。 ”事实上，奥运冠军们普遍看重自己的 社会形象，对商业味太浓的社会活动存在回避心理。紧急策划会从中午一直开到凌晨两点，策划人员激烈讨论，总裁王振滔边思考边等待。 “奥运成就冠军梦想”的营销主线浮出水面的时候，搞营销出身的王振滔变得兴奋起来 “公益体育奥运”正是奥康的突破点，事实上公益路线也打消了奥运冠军们
3、的顾虑。 于是，一场场由奥康出资替冠军们圆自己的公益梦想的活动拉开帷幕。2007 年 6 月，中国儿童慈善日。奥运射击冠军杨凌现身北京同仁医院，接下来的一年， 他将帮助 3040 名白内障儿童重见光明。诸如此类的“高敏北京体育大学贫困地区体育支 教奖学金” 、 “王军霞成都万人长跑”等六大圆梦计划，开始在全国推进。“田亮重返跳台爱心一跳”能够集中说明“圆梦计划”的实效。首先，这场公关推广 涵盖了优质新闻所必须的要素：诸如田亮能否回归国家队、是否代表中国香港队参赛，以 及他的绯闻和婚姻，都使他处于媒体的关注。加上爱心一跳只为捐助爱心病房的善举，更 使得该活动横跨社会新闻、财经报道、体育娱乐新闻三
4、大传播平台，最后借助公关公司的 推进，圆梦事件得到全国近 100 多家媒体报道关注，形成连绵不绝的营销气势。此外， “爱心一跳”通过网络的前期造势，配合西安线下活动形成地毯式的推广，极大 促进了奥康在区域市场的品牌影响力。奥康气魄十足的“公益”营销，让众多赞助商刮目相看。随着 2007 年末刘翔出任奥康 圆梦大使，以及 2008 年初在央视举办的“十大奥运名将献爱心活动”尘埃落定，奥康高举 高打的前期推广圆满收官。值得一提的是，在王振滔“大手笔”的奥运营销中，仅公益广告投放以及部分相关奥 运公益事业的预算就达到了 7000 万元。“同样都是奥运的赞助商，有的企业除了在企业的 logo 旁边多了
5、一个奥运会的标志外， 我们没有看到有什么特别大的动作。甚至有的企业，我在逛商场时才会发现它奥运赞助商 的痕迹。 ”著名策划专家陈放对这些大型企业浪费“奥运会入场券”感到惋惜。营销落地营销落地2008 年，伴随奥运会的步步逼近，奥康的营销重点转化为：如何让高举高打的营销气 势“落地”为销量提升。2008 年 48 月，圣火传递使举国上下逐城欢动， “奥康奥运季”的推出，便是一个非 常应景的终端“落地”之举。为了达到鼓动的传播意图，奥运季以喜庆、激情为基调，穿 插其间的活动包括：“穿奥康，赢门票”刘翔助威团全国征选、全面推出“翔系列”高端 皮鞋等。 在此过程中，除了在传统媒体投放广告，但凡具备传播
6、功能的渠道，诸如路牌、鞋盒 等都被广泛运用，奥康搭建起一张从空中到地面的密集传播网。而此时，奥康在全国 3000 多家门店也已换装完毕，通过对海报、橱窗等的精心布置，奥康专卖店如同一个个明亮的 奥运体验馆。为了进一步点燃区域市场的奥运季活动，67 月奥康策划了以“助威刘翔，你最响亮” 的分贝挑战赛。活动以城市中心现场搭台，群众通过高喊“为中国加油，为刘翔加油”的 口号，最高分贝者即招入刘翔助威团，同时获得奥运门票一张。此计划在温州一战打响， 随后辗转长沙、上海、武汉等九个城市，有效带动了门店销售额。与此同时，奥康开始利用奥运因子进行品牌升级及企业内部改造，除了推出“翔系列” 的限量版高端皮鞋，
7、各种旨在提高奥康形象的员工培训以及质量标准也相继细化。采访时，奥康品牌规划中心总监罗会榕刚刚从安徽走访完经销商， “他们都很高兴，奥 运使我们的鞋和其他品牌的差异化显现出来。现在这个季节，商业街里很多的鞋店都在打 折大甩卖，我们不但不加入这个行列，而且新品还提高了价位。 ”据介绍，2008 年上半年，提价后的奥康毛利反而递增 4 个百分点，品牌附加值体现无 疑。此外，加盟店也由过去的两千家，增长到 3000 家。事实上，从拿下奥运皮具供应商资格到随后推广系列活动，奥康前前后后为奥运投入 3 亿元以上。即便以一双鞋 300 元均价来算，相当于要卖出 100 万双鞋。一般而言，企业 在拿下赞助商资
8、格后的后续投入是前期投入的 3 倍左右，但奥康实际上已经远远超过了这 个比例。“虽然短期内要将这个投入回收不太可能，但去年和今年上半年的数据却非常鼓舞人。 去年我们的皮具销售增长了 100%，皮鞋销售增长 40%。即使在今年这样不利的条件下， 上半年皮鞋销售增长也达到了 30%以上。据中国品牌研究院发布的调查报告，我们的品牌 美誉度上升了 8.63%，这个也是意外之喜。 ”罗会榕言语中流露出兴奋。目前，奥康正积极与奥组委接洽，希望接下奥运结束后庆功用鞋的业务，加上先前的 翔系列及奥运礼仪用鞋，奥康的品牌形象得以稳固。事实上，中国企业第一次做奥运营销，消费者能对企业感受到什么，是个非常具象的 问题。在很多企业的奥运营销支出大于收效的背景下，奥康通过奥运引擎启动品牌升级， 实现从皮鞋到中高档皮具的产业延伸。更重要的是，奥康的巨额赞助费获得了实实在在的 回报。
