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1、第八章 市场细分与定位一、明确市场细分的目的和意义 二、确定市场细分的标准 三、选择合适的目标市场 四、设计和实施市场定位 五、营销专题：美国牙膏市场的细 分1一、市场细分的概念市场细分(market segmentation) 是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行 为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整 个市场划分为数个不同的消费者群（子市场） ，然后选择合适的子市场作为公司服务的目标 市场的过程。2消费者偏好的类型一般可根据消费者偏好的同质性将市 场分为：同质型市场；分散型市场；群组型市场。3图8-2. 消费者偏好的基本模式(a) (a) 同质型同质型(b) (b) 分散型分散型(c
2、) (c) 群组型群组型润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度润滑度甜度甜度甜度甜度甜度甜度 4图8-3. 市场细分的步骤 - STP1. 确定细分标准2. 剖析细分市场3. 比较细分市场4. 选择目标市场5. 目标市场定位6. 拟订营销组合细分细分选择选择定位定位5二、确定市场细分的标准市场细分的基础是购买者对产品需求 的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度 量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切 相关的变量来对市场进行细分。这些变量包括地理、人口、收入、消 费心 态及行为等变量。6地理细分地理细分 (geographic segmentation) 是将市场划分为不同的区域 市场，例如可按下列
3、地理特征将市场细分：行政区划城市规模资源状况气候7图8-4. 中国人口的地理分布8人口细分人口细分(demographic segmentation)是根据人口统计变量来细分市 场。常用来细分市场的人口学变量有年龄、性 别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。9年龄细分根据年龄可将市场分为： 0岁婴儿组 1 6岁学龄前儿童组 712岁学龄儿童组 1318岁青少年组 1934岁青年组 3549岁中年组 5059岁中老年组 60岁老年组10职业细分职业细分(occupational segmentation)是按消费者的职业来细分市场 。我国现有约7亿的在业人口，占15岁及 以上人口的77，其中包
4、括3亿7880万男性；3亿 1936万女性。11表8-1. 中国人口的职业构成职业 男 女 合计专业技术人员 5.0 5.95.4管理人员 3.2 0.62.0职员 2.6 1.42.0商业工作人员 3.9 4.54.2服务性工作人员 2.2 3.02.6生产工人17.311.0 14.4农林牧渔劳动者65.873.6 69.4资料来源：1995年中国1人口抽样调查。12收入细分收入细分（income segmentation) 是按收入来细分市场。根据收入，可将中国当 前的市场分为： 富豪型（1）；富裕型（10）；小康型（20）；温饱型（60）；贫困型（10）。13心理细分心理细分（psyc
5、hological segmentation） 是按消费者的社会阶层、生 活方式、人格特征划分为不同的群体。这是一种比较复杂的市场细分标准， 常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进 行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分 。14行为细分行为细分(behavior segmentation) 是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和 使用情况消费市场。常用的细分标准有：购买时机；购买频率；追求利益；使用状况；品牌忠诚度。15图8-6. 按使用情况细分市场经常使用的半数经常使用的半数75%71%Soups andSoups and detergents (94%)detergents (94%
6、)不经常使用的半数不经常使用的半数25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilet tissue (95%)Toilet tissue (95%)产品产品 ( (使用者使用者%) )Shampoo (94%)Shampoo (94%)81%Paper towels (90%)Paper towels (90%)Cake mix (74%)Cake mix (74%)19%Cola (67%)Cola (67%)Beer (41%)Beer (41%)Dog food (30%)Dog food (30%)16多重标准细分多重标准细分（multi-attrib
7、utes segmentation)同时按照多重标准将消费者分 为比较小的、同质性更高的群体。例. IMI市场信息研究所按人口特征、 生活态度和日常行为三大方面数十个变量将北 京、上海、广州和重庆四大城市的消费者分为 六大消费群。17商业用户市场细分商业用户市场细分(business market segmentation)标准有许多和消费者 市场相同；除此之外，还要考虑其它有关因素 ，例如：产业和最终用途；用户规模；运输和售后服务；支付方式和能力等。18三、选择合适的目标市场在选择目标市场时，一般应考虑：各细分市场的吸引力企业的目标和相对优势市场和产品的同质性产品的生命周期19图8-7. 评
8、估细分市场的吸引力潜在进入者购买者供应商产业竞争者替代品20图8-8. 中国彩电市场细分,199421图8-9. 五种市场选择策略单一目标市场单一目标市场选择性专门化选择性专门化产品专门化产品专门化M1 M2 M3 P1P2P3全市场覆盖全市场覆盖市场专门化市场专门化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = P = 产品产品 M = M = 市场市场22图8-10. 细分市场蚕食策略顾客顾客公路货运公路货运铁路公司铁路公司航空公司航空公司公司公司 B B公司公司 A A大型计算机大型计算机个人计算机个人计算机
9、中型计算机中型计算机公司公司 C C产 品23四、策划与实施市场定位产品定位(product positioning)是 根据产品的一些重要属性，设计产品在消费者 心目中相对与竞争品牌的地位。定位的策略一 般有：根据特定的产品属性定位（海飞丝 ）竞争性定位（百事可乐）回避性定位（七喜）24图11. 家用电脑定位图价格价格性能性能25策划与执行市场定位的策划与执行一般分以下几大步 骤：寻找差异化机会； 选择差异化途径； 突出重点优势； 向目标市场传递市场定位。26常见的定位错误常见的定位错误有：定位不足； 定位过分； 定位混淆； 定位可疑。27营销专题：牙膏市场的细分本案例以牙膏市场为例，说明以
10、下问 题：按追求利益细分市场的理由操作过程：聚类分析法市场营销意义：文案设计媒体选择促销手段包装设计 28表8-2. 牙膏市场的细分- 追求利益 消费人群 行为特征 心理特征 首选品牌 - 价格低廉 成年男性 经常使用 独立，追求物有所值 减价 品 防蛀牙 大家庭 经常使用 忧虑，保守 Crest 洁齿 青少年 吸烟者 好社交 Ultra Brite 好口味 儿童 喜欢薄荷味 自我参与，享乐主义 Colgate - 译自：Rusell I. Haley(1968). “Benefit segmentation: A decision- oriented research tool,“ Journal of Marketing Vol. 32, pp30-35.29参考文献1. 科特勒等：市场营销管理（亚洲版）第 11章“识别细分市场与选择目标市场“，第12章“产品 差异化与产品定位“，中国人民大学出版社，1997。2. 李强（1995）：“中国居民收入差距报告“， 载李培林主编中国新时期阶级阶层报告，辽宁人 民出版社。3. Rusell I. Haley(1968). “Benefit segmentation: A decision-oriented research tool,“ Journal of Marketing Vol. 32, pp30-35.30
