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1、一个米宝宝的诞生记香满园新米上市方案他,出身名门他来自一个大家庭 嘉里粮油在中国食用油领域这个大家庭曾创造了一个神话金龙鱼今天，又一个属于大米领域的神话即将上演一个产粮大国一个人口大国却没有一个全国性的大米品牌中国的尴尬将因我们而改变他将改写历史从全国布局到打造完整产业链一切孕育，都因我们心中那份爱和信念从一粒种子，到最后走上餐桌从选种、生产、加工、包装、到储运每个环节、每道工序无不包含了我们对生命的呵护他的诞生记不一样的血统不一样的孕育过程不一样的爱和呵护注定了他与生俱来就与众不同，将成为标准我们对他的分析香 满 园企业确定“新鲜”作为香满园的卖点，及向消费者传播的心智定位。但“新米”不具备
2、差异化，“新鲜”作为口感感性描述，同样空泛。我们对他的分析香 满 园香满园真正的差异化不是产品卖点的差异化，而是品牌的差异化，及支撑品牌企业配称的差异化。那就是：我们对品牌米的态度和信念，以及生产供应大米的难以复制的整个流程。因此我们提炼的传播主题米以我为鲜1.突出“鲜”这一产品卖点；2.隐喻香满园“新米+全程保鲜”是最高标准；3.偕音“民以食为天”，展现企业及品牌高度；另一传播主题参考步步领鲜1.突出“鲜”这一产品卖点；2.隐藏“鲜”背后的的每一个环节3.展现品牌及工艺处于行业领先一个可爱的米宝宝也由此应势而生！ 为了打造香满园鲜活的形象 同时触动主妇们心中最敏感的神经“角色营销” Char
3、acter Marketing米宝宝的诞生！将肩负一项神圣的使命什么叫角色营销？依托创造性的角色来进行的营销推广,就是“角色营 销“(Character Marketing).是指创造一个拟人化的角色，塑造它的价值观念、 性格特征、生活方式，以紧密连结消费者、企业与 商品的营销手法。成功个案：酷儿米宝宝作为角色营销的主角他除了外型乖巧、可爱，讨大家开心同时更要传递一种爱、一种价值观一种“品牌、米、人”三者相互交融的情感一种鲜活的、有生命力的价值主张米宝宝档案：英文名：AIMY年龄：看起来相当于人类的3-5岁，其实才刚出生不久血统：有着高贵的血统，来自大米显贵家族出生地：那里天很蓝，土是黑的，还
4、受到国家保护特征：很胖，皮肤很光滑，头上好象缺了一块性格：极为调皮，极为可爱，还很淘气，爱跟别人比，更爱炫耀技能：撒娇，看起来好象永远不会累其它特征：他最爱说“KISS 米”喜爱的东西：天然，低温，运动，有爱心的人讨厌的东西：不喜欢和其它品种大米在一起，没爱心的人朋友：稻草人米宝宝诞生记上部：AIMY出身显贵，血统纯正。AIMY家在三江平原的生态核心区，那里天特别蓝，黑色的土地特别肥沃。AIMY还没出世，就受到了最精心的呵护，什么人耕种，种多少，用什么肥料都不能马虎。几个月的时间， AIMY一直在谷壳里，它的好朋友稻草人就一直照顾着他，替他赶走很多种鸟。米宝宝诞生记下部：AIMY终于长大了，他
5、和所有长大的孩子一样，要出去了，看看外面的精彩。当然，有一些小兄弟先天不足，营养不良，就被留了下来。听说AIMI和稻草人分手时都哭了，后来稻草人说会去看他才又笑了。为了到了外面还是那么活力十足， AIMY和兄弟们上下打扮得可真叫漂亮，还一直呆在低温保鲜房里。不过AIMY可从来没停下来过，就一直这么闹呀，跳呀。大家都说老鼠爱AIMI，但AIMY特别讨厌这黑不溜秋的家伙。不过他也不怕，躲在真空包装里，别说老鼠，啥也进不来呀。听说AIMY快来了，你怕认不出他？不可能！那个头特别大，好象很可爱，见到人就喊“KISS 米”，从来就不见消停的家伙肯定是他。角色营销展开AIMI的成长故事 （展现流程）123
6、45678（四个ICON,四大保证）AIMI得到的宠爱就是不一样产地保证ICON国家级自然生态保护区八项指标高于国家标准品质保证ICON品牌保证ICON国家最大粮油生产供应企业新鲜保证ICON全国首家倡导全程保鲜工艺品牌国家级自然生态保护区八项指标高于国家标准全国首家倡导全程保鲜工艺品牌国家最大粮油生产供应企业AIMI会说、会笑有好多丰富的表情和动作哦香满园上市AIMI将成为 整个上市的大主角（卖场、外围互动、经销商）米以我为鲜！KISS米!主形象稿及应用在KA卖场将看到走进KA卖场，你先会被这样的广告画面吸引入口喷画你会看到好多好多的MI宝宝吊旗卖场吊旗真人扮的MI宝宝正煮饭给大家吃哦促销台
7、X展架旁边还有MI宝宝的身世介绍还有个可爱的MI宝宝不倒翁，摸一下吧！充气不倒翁堆头陈列哇！终端更特别，就象走进MI宝宝世界价格牌新鲜米！价格也不贵哦！大米档案陈列再看，每袋米都挂了个身份证！有保证哦还有好多大米小知识、小贴士公仔贴士礼品米勺买米，还有MI宝宝图案的礼品送哦礼品米桶礼品有跟大米相关的礼品吊绳还有好多生活小玩意气氛包装广告物料、价格牌、温馨提示等大米新鲜测试剂(引发参与性，互动起来)会说话的米宝宝（充气式米宝宝不倒翁，一碰会说：KISS 米）样品米陈列大米档案放大陈列-终端促销 1. 终端试吃（主题：一起尝尝鲜!）2. 双向买一送一(主题：看菜下饭，买米送油)3. 买米送米宝宝公
8、仔、手机吊绳等小礼品4. 针对家庭主妇部份有孩子，送有米宝宝形象的文具等促销用品5. 买米送相对应的有米宝宝形象的米桶、米勺、围裙6. 促销积分卡（形成忠诚客户，让消费者定点购买）卖场包装及促销文字补充描述外围你将看到针对外围，加大影响力，让更多消费者尝试线上推广形象推广（报刊亭米宝宝公仔发放，路牌等）软文炒作你对散装米真的放心吗？你真的确信自己的选米经验吗？什么样的大米最鲜？AIMY诞生记什么样的大米最鲜？软文示意针对外围，加大影响力，让更多消费者尝试路演“AIMY诞生记”以米宝宝出生编排一个舞台剧，要让人们认识香满园，先 从喜爱米宝宝开始。现场以很多新鲜稻穗布置舞台等。餐馆促销免费定量供应
9、有选择餐馆，一段时间内使用香满园大米， 目的在于让更多人试吃这种大米，在餐馆内布置物料。小区推广现场活动+促销餐牌架餐馆挂旗台贴台贴效果其他地方还将看到网络宣传(略)QQ表情、FLASH主题式互动活动“好米吃出新意来” 米饭艺术大赛 互动体验小小一粒米，深深一片情买香满园送米雕工艺品米雕工艺品：是您馈赠亲人、朋友、同学、恋人的上佳礼品！促销活动我为妈妈做顿饭公益活动去AIMY的家乡看看! -买香满园，游生态区内文：AIMY老是说他家乡有多么漂亮，天很蓝，土是黑的，稻田一眼看不到边，那里 有AIMY不喜欢的侯鸟，不过他的好朋友稻草人也在那里，还说是国家自然生态保护 区呢？倒真的想去看看!现在购买
10、香满园大米，就有机会赢得一家三口一周游三江平原生态区哦，还不心 动，还不行动？促销活动THANKS!敬呈：衡水老白干中国品牌的10个电视媒介策略群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 H从中央电视台招标谈起 CCTV招标14年来，一批国际、国内知名企业借用CCTV招标平台，做出成功业绩，分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中国市场的制空权 用CCTV取得中国市场的制空权假设案例：把中国市场分为3个打击方向123456789101112131415161718192
11、02122232425262728293031中央电视电视 台：获获得制空权权区域媒体：进进行巷战战，争夺夺每一个街区、院落各战战区媒体：完成解放战战争三大战战役一样样的战战略决战战案例：家电电企业业步步高，饮饮料企业乐业乐 百氏。三十六计：先发制人 布什：“先发制人”打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是 走行动之路。策略二：先发发制人先发发制人策略成功战战例：统一润滑油，蒙牛策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资 源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对CCTV电视剧招标 资源的占领策略。策略四：竞争导向策略核心：对手在那里，我必在那
12、里案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅仅仅 定位目标标消费费者，是否太少？全面攻击击目标标，才是企业业的真正需要！策略五：特殊目的(如：雅芳运用招标段 促进渠道建设）策略六：预算分配战略导向 企业将CCTV视同特殊的载体,如同电视 报纸户外网络等媒体的另一平台，并列进行预算前置分配P&G 。2007年约17亿广告费，在 CCTV，仅招标断用4.2亿（实付约3.6 亿），约占21.2%。未含其CCTV其它 时段广告、栏目合作中国著名家电企业如海尔、长虹； 金融如中国银行；保险如中国人寿； 电信运营商如联通、移动；饮料企业 如娃哈哈；医药企业如哈六药，等等 。孙子：斩首齐王爱妾以治军“震慑战法的
13、精髓是：使用最少量的部队。”“ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是 大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏， 而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌 人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强 大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使 冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量 ，瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德策略七：震慑战慑战 法在中国广告界，典型震慑战慑战 法是“步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节
14、晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次 。策略八：借用权威影响从众社会 的群体 用CCTV赢得中国人的普遍从众心理（模拟 ）90的受众知道宝马马70的受众知道：宝马马是车车50的受众知道：宝马马高挡车挡车30的受众知道：宝马马特殊的乘驾驾感觉觉10的受众：宝马马是自己的梦想1乃至更少的受众：想买买媒介分层层思想的 内涵和实证实证 是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的 成本。 即：把媒体成本放在长尾市场
15、考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的 “KPI”成本概念！ 典型战例：P&G ，全部预算 32 在 CCTV， 21 在 招标段！ 策略十：决战策略 用CCTV是支持决战中国市场的战略需要。 假设案例：全国31个省为31个市场 12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省我方绝对优势绝对优势B:X省敌敌我胶着C:X省敌敌方绝对优绝对优 势势 有两种战战法：常规战规战 法：抽出A市场资金，突袭B市场，或骚扰C市场。特殊战战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得了战果！回顾上述10个策略推广品牌、推介产品，使用制空权策略行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占 据 媒体资源策略竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向策略传播需求变化，根据目标，选择特殊目的策略回顾上述10个策略分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算资金有限，集中资金，使用震慑战法推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法竞争激烈，考虑
