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1、李宁公司品牌重塑案例分析理论论要点 品牌管理 市场定位理论一、背景一、背景 重大事件重大事件 1989年月，李宁正式注册“李宁牌”商标。 1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递 指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定 服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表 团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外 国体育用品的历史。 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系 1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥 运会。 1997年，李宁公司在全国建立起自营分销
2、网络。 1998年8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾害，李宁公司向江西、 安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。 1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案 ，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 2000年6月，李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产 品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。 2000年，李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥 运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备 ”。 2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计 走上专业化和国际化的道路。 2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。
3、 2004年6月28日，李宁有限公司在香港联交主板成功上市（股 票编号：2331），这是第一家内地体育用品公司在香港上市。 2004年8月，李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。 2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台“李 宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技 平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行 列。李宁的发展历程 1990年-1992年-创立阶段 1993年-1995年-高速发展阶段 1996年-1998年-经营调整阶段 1999年-2001年-二次发展阶段 2002年
4、-2003年-品牌重塑阶段 2004年至今-专业化发展阶段 一、李宁公司发展背景简介 1988年汉城奥运会后，被世人誉为“体操王子”的 李宁退役，加盟了健力宝集团，从此拉开了李宁公 司创业之路的序幕。1989年，李宁开始筹备李宁公 司的业务；1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月 ，李宁公司宣布成立，开创了中国体育用品品牌经 营的先河。 从1989年创业至1999年，十年来，李宁公司的发展 是迅速的，又是稳健的，可以说，李宁公司的创业 史、成长史就是中国体育用品市场的发展史。1993年至1996年是李宁公司飞速发展的时期，塑造 了中国体育用品第一品牌。同一时期， NIKE、ADIDAS 等国
5、际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国 ，以专业、时尚的品牌策略，进军中国的高端市场， 赢得了一大批高端、青少年消费者及体育用品重度消 费者的青睐。李宁中低端的品牌定位，难以与之在高 端市场角逐，所以，以NIKE为首的国际知名品牌与李 宁等国内品牌形成二分天下的局面。（表1）表1：中国体育用品市场主要品牌销售额（1996-2000年）单位：亿元主要品牌19961997199819992000李 宁6.706.095.135.236.00康 威0.831.011.241.151.20锐 步1.281.281.541.711.71耐 克3.593.503.503.423.42阿迪达斯0.440
6、.701.302.403.00资料来源：中国体育用品联合会，专家估计与企业调研资料编辑李宁品牌成功的要素李宁品牌成功的要素 名人效应 社会营销理念 体育赞助 体育营销 渠道创新特许经营 快速调整和良好的应变能力 顺应市场的产品定位 超前的品牌意思 企业信息系统建设 重试研发表2：李宁牌产品销售额（1996-2001年） 资料来源：北京李宁体育用品有限公司年亿元从1996-2000年中国体育用品市场主要品牌的销售额可以看出，李宁的平 均销售收入是6亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总 和。(表1)但是，从这些年李宁产品的销售额看，都没有超过10亿。（表2 ）在经过成功的快速扩张后
7、，李宁公司的发展遇到了新的瓶颈。2001年，随着中国加入WTO，北京申办2008年奥运成功，中国政府 发展体育产业的宏观政策出台，中国体育用品市场竞争加剧，并开 始呈现出国际化趋势。在中国体育用品市场，市场份额和销售额较 为领先的是国外品牌NIKE、ADIDAS、REEBOK和国内的李宁、康威等 品牌。（图1） 主要竞争品牌的格局：图1：中国体育用品市场各主要品牌市场占有率（19962000年）李宁要想保持市场绝对占有率绝对领先的中国体育用品第一品牌优势 ，是时候该变革了，这也是李宁品牌发展的机遇。 李宁公司在1999年即提出“品牌国际化”的战略，2000年着眼于未来 发展又提出了“二次创业”
8、的口号。李宁公司面李宁公司面临临临临的挑的挑战战战战 销售增长缓 慢 市场定位问题 品牌定位问题销售增长缓慢的原因 市场容量的原因 企业自身的问题企业自身经营战 略不清晰没有做到真正的市场导 向存在市场定位问题的原因 产品线过长 “靠感觉”捕捉市场的观念造成品牌定位不清晰的原因 迎合消费者需求 追求最大的销售收入 忽略对品牌核心价值的挖掘重新重新规规划品牌定位是解决上述划品牌定位是解决上述问题问题 的关的关键键所在所在二、李宁品牌面临的困境分析面临的困境： 李宁销售额增长的滞后，使企业发展速度骤降，直至原地踏步， 甚至退步。2001年4月，北京体育用品公司总经理张志勇请盖洛普公司为李 宁品牌做
9、了一次全面的消费者调查：调查结果显示出李宁牌的种种 问题： 1、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年 龄在l4到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时 尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者 的年龄在l8到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用 品的重度消费者” (图2)价格范围 高NikeNikeNike AdidasAdidas Adidas 中ReebokReebok Li Ning Li Ning Li NingLi Ning低康威康威康威 国产品 牌国产品 牌国产品 牌 不喜欢 运动中性态 度关心健 康爱好运 动专业消费倾向
10、图2：中国体育用品消费市场主要竞争品牌定位2、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的 那代人。更加年轻的新生代并不知道李宁是谁对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌 是隔膜的。(图3)高价位年青人成人低价位15 20 25 30 35 40 45LI-NING图3：李宁牌产品现有价格及年龄定位 资料来源：根据消费者和企业调研资料编辑3、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁 本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非 是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。(图4)趋势时尚功能基础LI-NING图4：李宁牌产品现
11、有专业性功能性定位 资料来源：根据消费者和企业调研资料编辑4、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的 “旗舰产品”是什么。更多的产 品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。 调查结果的结论是：李宁的品牌号召力已经停滞，或者在衰减，公司已陷入品牌老 化的困境。品牌市场环境分析：随着中国加入WTO，2008年奥运会在中国举行，中国政府发展体育产业宏观政策的出台，未来中国体育用品市场必将出现国际化趋势。国际品牌进入，产业属性明晰化，体育用品市场不断细分。国际和国内市场环境的不确定因素很多，李宁公司目前的品牌定位不能适应其未来发展的需要的。如果没有强有力的品牌重塑，李宁公司或许会成为一个在
12、一些品牌意识不强的地方做成一笔笔生意的公司，而在成熟的市场中，这个品牌可能会逐渐淡出。一个没有强大品牌号召力的公司，将会在市场上遭到两面夹击：一面是深入人心的品牌产品(如耐克和阿迪达斯)，一面是没有品牌力但具有价格优势低档产品，而使自身陷入高不成低不就的尴尬境地。两类产品会像两个无形而巨大的吸盘，将李宁公司已有和潜在的顾客吸过去。所以，品牌重塑迫在眉睫！三、品牌重塑成功的营销攻略一 观点一：品牌本土化之路 观点二：国际化的道路专业专业 化之路：立足本土的国际际化进进程 李宁公司的李宁公司的细细细细分市分市场战场战场战场战 略略 利用STP原理制定品牌发展战略S选择细 分变量，细分市场 价格高端
13、市场，中端市场，低端市场 年龄14岁以下，1425岁，2635岁，35岁以上 产品风格追求时尚，对时尚敏感，对时尚不敏感和庄重保守 地域一级市场，二级市场，三级市场市市场场场场定位定位SWOTSWOT分析分析S:国内市场份额第一的体育品牌 很高知名度和顾客忠诚度 市场占有率高 市场运作经验 了解中国消费者实际需求 品牌号召力 与体育界保持良好联系W:市场细分不清 实际消费群体与目标群体差异大 品牌定位不清，核心价值模糊 给人感觉是中档产品，开发高档产 品面临国际品牌竞争O:公司认识到品牌经营的重要性并身体力 行 国际市场的开放T:行业竞争加剧，高端受阻于国际市 场，低端受到国内品牌挤压 消费者
14、更喜爱国际品牌 将有更多国际品牌进入T选择目标市场P市场定位在中端市场“通吃”针对 年龄跨度比较大的中等城市 大众化消费者，生产中等价位产 品，突出质量价格比优良的特点 ，产品线可以比较长 ，以满足 不同年龄和风格要求的消费者需 求。强调友好的公司形象。 立足中端，向中高转移 退出低端以考虑向中高收入、年龄在36- 45岁的成功人士推出高尔夫系列 产品和健康系列等高消费产 品， 向18-30岁的年青人推出青春系 列产品。 立足中端，向高低端延伸做 一定的延伸在高端市场造势，通过做出一些 中高档产品来提升品牌形象的产 品，向低端的延伸是减少来自低 端品牌的干扰，并扩大产品销售。 品牌定位品牌定位
15、问题问题问题问题T选择目标市场品牌定位在中端市场“通吃”价格适中、亲和的带休闲 感的运动装备立足中端，向中高转移 退出低端时尚、健康、有活力的国 际品牌立足中端，向高低端延伸做 一定的延伸中端：亲和的和时尚的 低端：自信，时尚和“酷” A、品牌重新定位李宁公司想要争取到年龄在l4到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的消费群体，就必须进行品牌的重新定位。研发具有更好专业性功能以及外观个性、时尚、新颖的体育用品，打造专业化、时尚化、独具东方特色的品牌文化形象，锁定年轻一族的消费群体。所以，李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通的。所以“一切皆有可能” (Anything is possible!)的品牌概念应运而生。三、品牌重塑成功的营销攻略二 品牌国际化2004年以后的4年，正是体育用品市场发展最迅速的4年，在这个过程中，李宁选择了品牌国际化的道路，将“一切皆有可能”的口号变为商业文化，并且提供给消费者运动与时尚的体验。他们采取了品牌国际化来吸引中国本土的“80后”消费者的市场策略。2004年8月李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队；2005年1月，与世界顶级篮球赛事NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴
