品牌-奢侈品培训

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1、一、名牌与奢侈品名牌奢侈品 名牌的概念：顾名思义,大众认同的有名的东西就叫名牌，狭义上讲，名牌与驰名商标是等同的 概念，对此国际上并无统一的定义，但经济学界普遍认为名牌的基本要素包括：具有 极高的知名度和荣誉度；其商品竞争力强劲，市场占有率高；工艺精湛；内秀外美； 质量可靠，服务优良；消费者对它有信任感、安全感和荣誉感。 奢侈品的概念：“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津 高阶辞典如此解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something e

2、xpensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。纵观这三本辞典， luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。 借助80/20法则来界定一下，同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的 人来说是昂贵而且非必需的产品，我们就可以将其称之为奢侈品了。当然， 80/20只是一个比喻，我们也可以在进一步细化，比如利用90/10再从奢侈品 中划分出高级奢侈品。什么是奢

3、侈品牌 奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会 地位。 那么，奢侈品牌具有哪些特点呢？ 1、富贵的象征 奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢 侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容 。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权 力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品 牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。 2、看上去就好 奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级

4、的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体 现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带 来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”让人看上去就感到好。那些 购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车 如此；“夏奈尔”时装也如此。 3、个性化 奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰” 追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追 求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈

5、品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。 4、专一性 奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性， 指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分 跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大 忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢 侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔卡丹”葡萄酒，结果失败了。如 果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来 ，“宝洁”一定是七窍生烟了。 5、距离感 作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感 觉是奢

6、侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务 的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产 生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识 品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力 所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。 二、奢侈品的分类n 按类别分：na.珠宝. nb.腕表 nc.服装nd.化妆品ne.箱包 nf.笔ng.皮鞋nh.名车 （一）十大珠宝1、cartier 卡地亚 卡地亚 (CARTIER) 品牌档案：n国家：法国n创始人：LOUIS-FRANCOIS CARTI

7、ERn创立年代：1847年n创办地点：法国巴黎 品牌故事：1847年，路易法兰梭卡地亚(Louise-FrancoisCartier)在巴黎创立了卡地亚。 1900年，卡地亚(Cartier)制作花环风格的珠宝，结合钻石与铂金。卡地亚将铂金抽成 细丝，衬托钻石璀璨的光芒。 1902年，卡地亚在伦敦成立分公司，适逢爱德华七世的加冕典礼筹备时期，卡地亚能 满足英国贵族大量珠宝的需要。国王爱德七世的威尔斯王子授予卡地亚皇帝的珠宝商 称号。1904年，卡地亚创制了有史以来第一只腕表。 2、Boucheron 宝诗龙 宝诗龙(Boucheron) 品牌档案：n国家：法国n创始人： Boucheronn创

8、立年代：1858年n创办地点：法国巴黎 品牌故事：Boucheron是法国GUCCI集团的珠宝公司，1858年，年仅28岁的设计师Boucheron 成立了自己的品牌，并在巴黎最时尚的皇家宫殿区开设精品店，设计了许多贵重的珠 宝首饰、腕表和香水。21世纪，Boucheron坚持品牌独特的传统内涵，成为大胆奢华的现代珠宝首饰的代名 词。1893年，Boucheron迁往巴黎的凡登广场， 成为首先在此地开业的珠宝品牌之一,店 址所在的广场26号，曾是法兰西第二帝国名媛Castiglione伯爵夫人的宅邸。创立伊始 ，Boucheron即受到名流显贵的青睐，事业因而蒸蒸日上。宝诗龙，不属于中产阶级

9、，宝诗龙的客户是金字塔尖中的精选 。3、Fred 弗雷德 弗雷德(Fred) 品牌档案：n国家：法国n创始人：Fred samueln创立年代：1936年n创办地点：法国巴黎 品牌故事：1936年法兰沙弥儿于巴黎RUEROYALE大道创立第一间珠宝店。 在1976年至 1981年法兰成立了多家珠宝店，并于洛杉矶的BEVERLY分店开幕式上展示了重达 105.54克拉的黄色美钻“金色的太阳”。 1988年推出了FORCE10法兰眼镜系列。 FRED品牌成为法国最大的跨国集团LVMH旗下名牌，与路易威登（LOUIS VUITTON ）、纪梵希（GIVENCHY）、姬仙蒂柯（DIOR）并驾齐驱。凭借

10、百多新款的推出， FRED珠宝及眼镜创出历史性惊世的一页。4、Chaumet 绰美 绰美(Chaumet) 品牌档案：n国家：法国n创始人：Marie-Etienne Nitotn创立年代：1780年n创办地点：法国 品牌故事：1780年，Chaumet伴随着拿破仑的荣耀揭开它伟大的开端。Marie-Etienne Nitot以 远见卓识的目光，完美地将令人眩目珠宝与拿破仑神话结合起来，并将珠宝献给了皇 帝。成为皇帝指定的珠宝商之后，他又为皇后Josephine与Marie-Louise设计了皇剑 、皇冠和所有其它华丽的服饰。拿破仑在战场上战无不胜，在舞会里的表现也无与伦 比。在Nitot的继

11、承人Fossin兄弟继任时，珠宝可以根据个人喜好要求来定做。在那个世纪 ，舞会过后的盛宴都用银盘盛装，而Chaumet当时就是一个银匠。 兴盛与衰落。 1840年的革命迫使Morel（Fossin的领班）漂洋过海最后到达伦敦。在那里，他的珠 宝征服了维多利亚女王与权贵们，成为了官方珠宝供应商。首届世界珠宝展览会于 1851年开幕，Morel被授予最具名望的珠宝商之一。5、Piaget 伯爵 伯爵(Piaget) 品牌档案：n国家：瑞士n创始人： Georges Edouard Piagetn创立年代：1874年n创办地点：瑞士 品牌故事：1874年，佐治伯爵(Georges Edouard P

12、iaget)创立了伯爵，伯爵工作室位于瑞士 侏罗山区小村内。1947年，伯爵推出玫瑰花造型的腕表。1957年，伯爵推出9P超薄 机芯，制成超薄的女士腕表。1990年，伯爵由表坛珠宝大师发展成为珠宝巨擘，推出 Tanagra和Possession首饰。 伯爵的产品风格是精湛技术和时尚创作，它的主题产品 是男士和女士名表、戒指、耳环和座钟。伯爵在上海、北京和黑龙江开设伯爵的专卖 店，展示最新的产品。伯爵的产品在全国各大城市的伯爵授权的零售店销售，包括北京、上海、深圳、成都、广州和青岛等。 6、Mikimoto 御木本 御木本(Mikimoto) 品牌档案：n国家：日本 n创始人：御木本幸吉 n创立

13、年代：1893年n创办地点：日本品牌故事：1893年日本珍珠之父御木本幸吉培育出第一颗完美的珍珠，进而创立了MIKIMOTO ，1924年日本皇室更是指定MIKIMOTO为御用首饰店，不只是日本；连英国皇室与 贵族皆是它的爱用者，多次重要的典礼场合，他们的后冠及饰品均由MIKIMOTO提供 .“只有坚持生产最高品质的养珠，日本养珠才会有希望！”这是御木本的远见，也是他 获得“珍珠王”美誉的因素之一。1893年，第一颗养殖真珠在日本诞生，虽然就形 状而言，半圆形的真珠称不上完美，却是人工繁殖真珠迈出成功的第一步。12年后， 完美的球形真珠终于现身，这项连发明大王爱迪生都承认在实验室做不出的东西，

14、背 后的发明者，正是拥有养殖真珠之父称号的御木本幸吉。关于御木本幸吉， 有各种传说，据说日本早期的养珠业者，普遍对于品质控管不重视，以致国际对于当 地的真珠有着日本的真珠就如同廉价玩具的说法。御木先生为了更正视听， 特地在有国际媒体聚集的神户商工会议所前烧毁将近135公斤的劣质真珠，除了对不自 爱的同行提出抗议，也强调出自身对于真珠的热爱与感情，因此在御木本幸吉所 创立的真珠品牌Mikimoto中，采集的真珠总数里，只有10能真正通过严格的选珠 标准，在日本除了被认定为母亲留给女儿最珍贵的嫁妆，在1924年时也获得日本皇室 的认同，成为皇室御用的珠宝店 7、Bvlgari 宝格丽 宝格丽(Bv

15、lgari) 品牌档案：n国家：意大利n创始人： Sotirio Bulgarin创立年代：1881年n创办地点：意大利 品牌故事：大胆独特和尊贵古典，宝格丽珠宝、手表和香水系列 1881年，索里奥宝格丽 (Sotirio Bulgari)在义大利创立了宝格丽，以自己的姓氏来命令公司。创始人索里奥 宝格丽家族源自希腊，受到经典的希腊传统所影响。宝格丽的珠宝首饰体现了希腊 与义大利古典风格，每一款首饰都经过设计师与工匠的精心雕琢。1993年，宝格丽除了制造银器、珠宝饰物及手表外，还研制香氛产品。宝格丽的产品风格是大胆独特和尊贵古典，它的主题产品有珠宝、手表、香水、眼镜和 手袋。这些珠宝、手表和香

16、水产品适合亚洲女性和男士。宝格丽在北京和上海开设宝 格丽的专门店，展示最新的产品。宝嘉丽的产品在全国各大城市的宝嘉丽零售店销售 ，包括北京、上海、深圳、成都、广州和青岛等。8、Tiffany 蒂梵尼 蒂梵尼(Tiffany) 品牌档案：n国家：美国n创始人：Charles Lewis Tiffanyn创立年代：1848年n创办地点：美国纽约 品牌故事：美国康涅狄格洲一位磨坊主的儿子查尔斯刘易斯蒂梵尼（Charles Lewis Tiffany）, 于1837年来到纽约百老汇，开设了一家不起眼的小铺子，经营文具和织品，后转为经 营珠宝首饰。想不到丑小鸭长成了白天鹅，简陋的小商店几经变迁，最后成了美国首 趋一指的高档珠宝商店-蒂梵尼珠宝首饰公司，其实力堪与欧洲的珠宝王朝一争高下， 名声超过了巴黎的名牌卡地亚。到十九世纪末，蒂梵尼的顾客中包括了英国维多利亚 女王，意大利国王以及丹麦、比利时、希腊和美国众多名声显赫的百万富翁。查尔斯 自己则赢得了“钻石之王”的桂冠 。9、Venti 梵迪 梵迪(Venti) 品牌档案