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1、冠军的力量2009卷行天下主体内容 市场分析(行业分析,竟争分析,品牌格局分析,消费者 分析,渠道分析, 产品分析) “泓一”营销状况分析) 品牌整合与定位(品牌现状,品牌定位) 产品规划(产品定位/定价/渠道(KA/WAT/OP/BC) 行销策略(行销推展中的关键点/行销建议/市场推广 手册) 营销架构建设 费用预算分配/时间进度表第一部分：市场分析2009泓一冠军的力量一市场分析行业概述行业集中度不高，形成二极分化,高低端太明显,高端的德芙,金帝,吉百利,费列罗等重点锁在商超及礼盒产品上.而低端产品更多集中在流通市场,重点以五角一元的板块,威化为主.消费者对品牌意识提高,对新品的接受度也不
2、断提高 ,但消费者对纯汁及代可可脂的差别不是太了解,领导品牌德芙一直在宣传,引导消费者对巧克力的认识.巧克力市场增长迅猛，组合型产品将成市场主角,巧克力面包,巧克力威化,巧克力糖果.巧克力饼干等组合性巧克力产品.低端产品没有全国性规模的企业,各品牌间竞争还没有真正的白热化,行业洗牌并不明显,加快进度抢占市场是当前各企业市场呈多元化需求，高低端市场均获得良好发展，但城乡差异明显,中端产品发展较为空白.一市场分析产品概述品类繁多,但都集中在板块,威化,彩豆上,高档和低档成二极分化.产品同质化严重,在概念上也一味的模防,没有新的先驱者产品功能概念化并不突出,主要表现在能量上,巧克力专家等.随着原料成
3、本的波动，低端产品的利润率不断下降.且消费者的消费能力和品质的要求在提高,对于产品的口感,包装,品类的要求越来越高.飞的板块,巧王彩豆,泓一?产品趋势低档市场中档市场高档市场中高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场或现状潜在需求一市场分析产品的附加值在提升.消费者概述 主要的购买决策者为比丽奇 (家庭主妇与小朋友),咔吃(大中学生及小白领) 消费者购买频次不稳定，非日用消耗品,属休闲消费品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（质量、价格、品牌、附加值） 对产品的了解与认知较为肤浅，急待引导，特别是巧克力卷与脆心（表现在工艺上,营养上,健康
4、上）形成 产品的独特性与差异化，比别的产品更高一筹。 一市场分析 竞争概述行业竞争日趋激烈，低端产品主要表现在价格上，高端产品表现在概念与形象上。市场空间较大，区域品牌成长迅速（飞的，百缘，巧王，艾丝浓，脆巧，怡浓都实现高速增长。）竞争状况区域差别，产品差异明显，各产品都具有自己的根据地（怡浓在哈尔滨，山东，河北。百缘，湖南湖北，四川重庆，飞的最为强势，华南一般外，其它各地都较为强势。巧王，脆巧的竟争优势主要体现在产品上，差异化成为进入新市场的重要竟争策略价格竞争已不能成为唯一手段，实现产品差异化的竞争目前并没有体现，卷与脆心的差异,消费者在认识上并没有区分,急需概念和产品功效化及情感化和工艺
5、故事导入.一市场分析品牌发展状况竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓,主要是区域品牌竟争,全国性品牌并没有出现,行业集中度不高. 以满足消费者浅层次的产品利益需求 ,而没有其它需求的引导（情感，攻效，概念，健康，等）都未能完成其自身的品牌差异化建设 ,而是主要集中在渠道上竟争.而且行业的模式相对粗放.（这对于泓一来说是一个机会，提前切入品牌建设及差异化营销上，对于泓一的将来，必将是集中度最高的企业）市场需求的多样性，多数品牌,多口味,多品类,在推广当中产品品牌并不突出,主要以企业品牌带动或是以明星产品带动,多品牌战略并不多.产品差异化将大大促进品牌的建设和发展,明星产品的建设起到了全品类带动
6、的作用行业操作模式正在转型,从粗放化向精细化转变尤其南方企业明显（公元，黎祥）。服务配套要求加强，不只是促销，更多是人员服务，形象建设。一市场分析渠道概述现代渠道（卖场、便超）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（校园,网吧）各地渠道发展差异化明显，核心城市主要以便超及校园店为主，二三线城市和农村市场，主要以二级分销和批发为主。对于专场和网吧，目前低端产品基本没有切入。流通（经销商、二级分销）资源的争夺将越发激烈，全国十二场订货会更有必要展开，达到走在其它工厂的前面的目的，对于天津厂的客户根据不同市场进行收编及转化，采取差异化产品的竟争策略及大客户策略切入。各品牌都没有意识到企业终端渠道
7、建设及终端形象打造,建立模范店或旗舰店网吧渠道及卖场渠道的建设以酒水行业模式切入，网吧作点，卖场做线。流通做面。一市场分析 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是威 化,彩豆类产品,而小板块产品急需增加附加值,在情感和概念,攻效上 做文章.比如比丽奇（金牌巧克力，豆）咔吃(卷与脆心)产品差异化竞争逐渐成为主导 .卷与脆心作为差异化产品的明星，要 求公司在产品建设上,明星产品的培育上,品类传播上要具有独特性和 重要性市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 ,行业集中度慢慢提高 对于全国的市场将划分成四个等级运作，重点市场，核心市场，增长 市场，拓展市场，渠道上分成三大块（流
8、通，系统，特殊渠道）团队 建设上要有二个体系（流通组与商超组）品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素,要成为竟 争的强手,明星产品，品牌台基及渠道建设,将成为竟争中的主线.一市场分析 小结：第二部分：“泓一”营销状况分 析冠军的力量营销现状大盘点问题问题2 2问题问题1 1问题问题3 3问题问题4 4问题问题5 5问题问题6 6企业品牌与产品品牌区分不清明星产品不突出,产品重复严重品牌形象窗口KA主导权不足品牌台基不存在,事务活动支持少营销计划粗放,队伍仅停留在流通根据地并不突出,空白市场较多解决:1聚焦策略2蚕食策略3点线面策略 问题一：企业品牌与产品品牌的区分不清企业品牌定位
9、策略,不清晰.企业品牌是个整体,泓一的整体形象,表达上杂乱无章,传播上要营造出给人信任的形象,体现出一个巧克力制造专家的形象,公司所有的产品都由泓一荣誉出品. 什么是企业品牌?通过产品的品质和服务保障达成信任和认知通过企业的所有营运行为达成对企业的好感什么是产品品牌?通过市场上的产品视觉、语言传达来达成认知通过产品的营销策略达成了解和购买.营销现状大盘点营销大盘点 泓一是企业不是产品,要体现的是企业的形象识别（企业标志logo） 而产品品牌则在表达产品商标的视觉体现（商 标图形mark）产品品牌 以产品包装为视觉原点的市场推广 以产品概念特点连接品牌 以产品成长带动企业成长 企业品牌 以企业的
10、标识为视觉原点的市场推广 以企业理念和行为理念来连接品牌营销大盘点 泓一企业品牌的形象描述(富有爱心,敢于挑战,勇于承 担责任的成熟男性,热衷公益事业,主动创造新游戏规 则的人，是创新生活的领导者。 热诚体育事业,挑起 为中国青少年成长大任的稳健企业) 产品品牌的形象描述 比丽奇(可爱的,勇敢的,健康的,快乐成长的Q儿,热爱学 习,喜欢运动,活泼有趣,喜欢动画的神奇小子) 咔吃(有个性,有时尚感,喜欢体育运动,爱看篮球,感情丰 富,爱的就是你,喜欢音乐,洒脱自然的大众青年) 法芙娜(有品味,有内涵,喜欢咖啡喜欢浪漫,城市小资)营销现状大盘点 - 问题二：明星产品不突出,产品重复严重多品类的发展
11、，突出产品形象和功能，而忽略了整体品牌的推广，削弱了主品牌形象的整体性和延续性.(小板块,威化,彩豆,脆心,卷,大板块,大包装,金莎,年货,喜糖,金币,比萨,产品线丰富是好事,可没有重心,便成了负担与浪费(15咔吃脆,比丽奇威化,奇脆威化)多品项多口味的发展在一定程度上满足了消费者的需求,但一个品项的滞销处理不好会严重影响主产品的发展.明星产品卷与脆心,在卖点上的提炼,不够精准.以攻效化宣传,更营养更健康.以情感化宣传,咔吃,爱的就是你.比丽奇,真可爱,真好吃.法芙娜,有你情更浓.产品品牌的明星产品,要突出,要聚焦,在投入上在引导上有力量有爆发.雅克V9,福马棒,盼盼法式面包,营销状况大盘点问
12、题三：品牌形象窗口KA主导权不足 A、各区域KA的主控权在客户处,公司在运营和谈 判当中处于被动状态.如何改变客户的主动性， 有待进一步跟进。 B、专业的KA执行团队需要建设,对于卖场的服务 及跟踪处大有必要。全面主导KA队伍建设。 C、卖场的费用花了不少,但市场的表现一般,光 有进场而没有形象，条码进去后成活率低，说明 我们的KA运作能力有待提高 D、包干市场存在价格管控问题，部份区域产品 倒流严重。营销状况大盘点问题四:品牌台基不存在,事务活动支持少什么叫做品牌台基:品牌台基就是品牌身 上最能体现品牌自身形象或内涵的印记,而这个印 记就是品牌结构的基础. 品牌台基决定了品牌的内在生命以及意
13、义之存在。 没有台基的品牌，只不过是一具面具或是壳子，终有一天会剥落； 没有台基，也就意味着没有生命力，没有延续，没有未来，也不会有真正意义 上的发展。品牌的整合，需要进行品牌台基的分析，从而使品牌精华获得萃取，以形成良 性的遗传和变异确立品牌理念从确立品牌台基开始！营销状况大盘点营销状况大盘点 泓一的品牌台基是什么?比丽奇呢?咔吃呢? 法芙娜? 有台基就有事务活动,有事务活动也会有活动 的主题?对于品牌的一系列支持就会有一系列 的策划案支持,那么泓一的品牌也不会显的那 样的空洞无力/ 我们的主品牌是做销量的冠军还是做品牌第一 呢?我们串联的是冠军的力量还是情感的路线 还是产品的销售主张呢?或
14、是依然以整体的 形象,差异的产品出现呢?营销状况大盘点问题五:营销计划粗放,销售队伍的运营力更多在流通现有的计划已日趋完善,按公司要求基本可以实现,但计划的设计与执 行依然粗放,更多的方案都体现在,搭赠,进场上.而且搭赠的环节上基 本大小客户差不多,无法更好说明大客户的优势在哪儿,对于小客户的 搭赠也无法说明,搭赠是否有意义? 销售队伍一直以来以大区制运作,管理上较为粗放,而公司现有的产品 及策略更多的体现在在KA的运营与品牌运作上,这一方面,可能要增加 KA队伍建设及区域的扁平化. 市场的督导与品牌的建设,方案的执行与总结反馈,计划的准确与绩效 的评估,各个部门的协作与配合明确规定.对于整体
15、的品牌运营将起到 至关重点的.营销状况大盘点问题六:优势点并不突出,空白市场较多. 确立的三十名客户并不真正意义上的大客户,在大客户环节 上指导与跟进不足,优势点并不突出. 确立的根据地市场.广东,福建,东北,华北.在竟争中,在销量 完成上,大渠道建设上,除了东北比较漂亮外,其它各区域 各没有绝对的明显的优势,根据地的建设有待方案拉高,重 点市场,重点投入,并没有体现. 空白市场众多,开发并不成功,都是小客户,要以战略市场为开 发方向,先拿下目标市场,而后全面开发.产品线相对丰富,但效果不显著,分区域,分品牌,分渠道把品 牌与渠道的受众区分,产品的价格与渠道的需求区分,这样 市场会减少较多无谓
16、的麻烦.营销状况大盘点 解决策略 1)聚焦策略(品牌,品类,市场聚焦) 2)蚕食策略(对于根据地,重点市场,重点客户, 及目标空白市场采取蚕食策略) 3点,线,面策略(点为大客户,线为系统卖场,面为 分区域分渠道分品牌全面开发跟进策略) 4营销架构改造(导入营销核心团,督导,品牌,流 通,KA,研发等及区域扁平,与KA重建) 5品牌细分,产品瘦身(去掉重复及不好场的,开 发差异化及具有竟争力的品项)第三部分：品牌整合与产品规划2009冠军的力量企业品牌(泓一)品牌整合与定位法蓉娜比丽奇咔吃(主品牌)案例娃哈哈卷,脆心威化板块,彩豆(达利 园)产品品牌 产品品类 销售主张/消费者需 求点企业品牌核心价值？案例 加多宝主品牌的优势创新产品丰富形象高端号召力大质量可靠服务好健康热情阳光咔吃 主品牌延伸优势核心优势品牌形象的形成咔吃形象价格：中、低价位产
