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1、国外运营巡礼国外运营巡礼 KDDI 的的 3G 营销策略营销策略2007-09-26 09:42 作者：肖云 来源：中国电子报 摘要摘要 KDDI 是日本第二大移动运营商，近年来发展势头强劲，对 NTT DoCoMo 构成了越来越大的挑战。2001-2007 年间，KDDI 的市场份额由 21.8%增至 29.1%。尤其在 2006 年 10 月日本实施运营商之间的移动号码可携带之后，KDDI 的新增用户数呈现出遥遥领先的发展态势。据统计，在 2006 年 10 月 24 日至 2007年 1 月 31 日间有超过 100 万的用户更换了运营商，其中 KDDI 的 3G 用户净增 60 万，其
2、他运营商都出现了下降。同期，KDDI 新增签约用户数占日本移动市场新增签约总数的 67%。2006-2007 财年，KDDI 公司移动业务的营业利润增长了 13.6%，用户增加了 3000 万，用户净增占有率高达 55.8%。关键字 运营商 KDDI 3G KDDI 是日本第二大移动运营商，近年来发展势头强劲，对 NTT DoCoMo 构成了越来越大的挑战。2001-2007 年间，KDDI 的市场份额由 21.8%增至 29.1%。尤其在 2006 年 10 月日本实施运营商之间的移动号码可携带之后，KDDI 的新增用户数呈现出遥遥领先的发展态势。据统计，在 2006 年 10 月 24 日
3、至 2007 年 1 月 31 日间有超过 100 万的用户更换了运营商，其中 KDDI 的 3G 用户净增 60 万，其他运营商都出现了下降。同期，KDDI 新增签约用户数占日本移动市场新增签约总数的 67%。2006-2007 财年，KDDI 公司移动业务的营业利润增长了 13.6%，用户增加了 3000 万，用户净增占有率高达 55.8%。 KDDI 移动业务的成功首先得益于优先发展 3G 的策略，由于选择了相对成熟的 CDMA标准，KDDI 的 3G 网络性能、覆盖率，以及终端的款式、质量和待机时间均优于竞争对手DoCoMo 和 Vodafone KK(现 Softbank)。在此基础
4、上，KDDI 对用户进行了细分和聚焦，针对特定用户群体推出多种创新的 3G 业务，配合定制的优良终端和分组包月的数据业务资费套餐体系，KDDI 的 3G 业务给用户带来了前所未有的体验，吸引了大量的年轻用户和高端用户的加入。 3G 优先策略 KDDI 于 2002 年 4 月 1 日推出 3G 业务，至 2007 年 1 月底，在 KDDI 公司 2740 万移动用户中，3G 用户 2598 万，比率为 94.81%，比 DoCoMo 的 45.9%高出 1 倍多。在 KDDI 的签约用户中，95%是 3G 用户，这一比例还在不断增长。 KDDI 主要通过以下 3 种方式实现 3G 优先： T
5、U-KA 用户带号转移，并根据入网时间提供相应的优惠和补贴，逐渐停止对 PDC 网络的投资； 出售 PHS 业务，集中精力发展 CDMA 网络，2004 年 6 月，KDDI 把当时日本最大的PHS 业务(占据日本 PHS 市场 65%的份额)售出，集中资金和力量建设 CDMA 网络； 营业厅只陈列 3G 终端，和竞争对手不同，在 KDDI 的营业厅里面，用户只能看到丰富多彩的 3G 终端。KDDI 通过这种方式让用户了解公司的明确定位和产品特色，使 3G 优先的策略深入人心。 不断开发适应市场需求的新业务 在竞争激烈的市场中，KDDI 公司营销策略中最重要的一个思想就是以创新作为核心竞争力，
6、突出一个“新”字，为用户带来丰富多彩的终端和数据业务，吸引用户使用自己的网络和业务。通过不断开发新业务，KDDI 保持了业务领先优势。在日本率先推出了音乐下载、定位导航、电子拍卖、移动搜索、移动广播电视等 3G“重量级”业务，吸引了大量年轻用户和高端用户加入，包括原属于 DoCoMo 的许多高端用户。 KDDI 公司 3G 数据业务的总收入稳步增长，从各业务的收入增长趋势看，虽然早期推出的“铃声下载”业务收入趋于下降，但歌曲/电影片段下载、完整歌曲下载、娱乐、游戏等宽带内容业务快速上升，推动了整体收入的增长。此外，实用服务、信息获取、图像等业务也在稳定发展。 设计适应各种用户群的包月制 付费模
7、式的创新是 KDDI3G 营销策略的另一制胜法宝。KDDI 采取了数据业务分档次包月付费的方式。早在 2003 年 11 月，KDDI 就针对高端用户推出了 4200 日元包月、用户使用不封顶的套餐；考虑到年轻人消费能力有限，2004 年 8 月，KDDI 推出了中档次的 2100日元包月套餐；2005 年 5 月，KDDI 再次细分市场，推出了 1050 日元的低档次套餐。用户使用量如果超出选定的套餐，那么超出部分按量收费；如果使用量达到更高档次的套餐，则自动按照高档次套餐计费；而无论用户如何使用，KDDI 的收费都不超过 4200 日元。三种套餐，计费合理，使得用户选择更加灵活，使用更加放
8、心。目前有超过 90%的 EV-DO 用户选择了包月付费的方式，其中约六成达到了包月的上限。数据业务的分组包月并不意味着用户的下载量是无限制的，为了防止网络出现拥堵而影响用户的体验，KDDI 为分组套餐规定了下载量上限，如 4200 日元包月的用户可以无限制浏览服务网内的所有信息和收发 E-mail，但仅限于浏览自有网站的内容，即 KDDI 的“Ezweb”，如果连到如 Yahoo 等外网就得另外收费，以传输封包数量来计费。下载歌曲也有流量限制，每月只能免费下载 4 首完整歌曲，超出部分需另外付费。 包月付费实际上是一种对用户和 KDDI 双赢的方式。对于用户，包月付费模式可以免除对费用的心理
9、负担，从而尽情地享用丰富多彩的数据业务；包月制还能让用户在使用过各项业务之后，挑选出自己喜欢和需要的服务。对于运营商，包月付费平衡了网络流量负担，增加了业务收入。没有使用包月付费的用户，到月底时因担心通信费用而减少数据业务使用量，使用了包月付费的用户则没有这样的顾虑，这样，KDDI 的网络就不会出现忙闲不均的情况。此外，KDDI 曾做过统计，在 EV-DO 用户中，包月制用户的数据业务 ARPU 是非包月制用户数据业务 ARPU 的 3 倍。 在话音业务领域，KDDI 也根据用户需求对资费套餐进行了细分，按照用户通话的不同特点，分为标准、工作(主要在 8 小时工作时间内通话)、休息(主要用于聊
10、天)、经济(每天通话 12 次)、轻松(接听为主)、学生(享受折扣)等各种套餐，用户可以根据自己的使用规律选择最适合自己的一款。KDDI 还根据用户使用本公司业务的年限长短提供相应的套餐费折扣优惠和家庭成员通话折扣优惠。 增强客户体验 KDDI 始终认为，让用户体验 3G 的魅力之处是 3G 竞争取胜的关键。 与其他两家竞争对手不同，KDDI 选择了相对成熟的 CDMA 技术。在 3G 启动仅半年后的2002 年底，KDDI 的 CDMA 1x 3G 网络覆盖率就达到了 90%(按人口)，用户在 3G 网络覆盖不到的地方也能平滑使用 2G 业务。而竞争对手 DoCoMo 的 WCDMA 网络虽
11、然也覆盖了都市地区，而且速率更高，但由于和既有的 2G 网络(PDC)不兼容，加上手机终端技术相对落后，严重影响了用户的 3G 业务体验。 近年来，KDDI 不断升级网络。2000 年 6 月，KDDI 部署了速率为 64Kbit/s 的 CDMA ONE网络；2002 年 4 月，部署了速率为 144Kbit/s 的 CDMA2000 1X；2003 年 11 月，网络再次升级，KDDI 部署了速率达 2.4Mbit/s 的 EV-DO 网络;2006 年 12 月引入了 CDMA2000 1XEV-DORev.A 技术，并在 2007 年 3 月前覆盖日本主要城市，Rev.A 网络的下行速
12、率已经达到3.1M，而其主要竞争对手 NTT DoCoMo 目前的 WCDMA 网络的下行速率只有 384K，即使完全演进到 HSDPA，下行达到 4.3M，时间上也要比 KDDI 晚半年以上，Rev.A 可以使 KDDI 的技术优势保持 12 年。 上述几种技术不是孤立发展的，而是具有向兼容性，保证用户能够在新旧网络直接平滑过渡或漫游。KDDI 还投巨资建设了专门的用户体验中心，让用户免费体验各种 3G 业务。在与用户沟通的过程中，KDDI 并没有强调技术的先进性，而是侧重于介绍服务、功能的变化等客户容易理解的内容，例如 CDMA2000 1X 支持移动定位、短片下载等业务，EV-DO支持歌曲下载、网页浏览等业务。调查显示，大部分 KDDI 的 3G 用户并不知道自己使用的是 EV-DO 技术。KDDI 在进行用户调查时，还通过让用户选择自己喜爱的小礼物，分析客户的性格和爱好，据此进行产品开发和设计
