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1、毕业论文毕业论文题目：南京户外广告的现状研究及对策研究姓姓 名：名：学学 号：号：年年 级：级：专专 业：业：营销与策划营销与策划学生类别：学生类别：指导教师：指导教师：教学单位：教学单位：毕业论文- 2 -南京城市职业学院毕业作业课题审批表南京城市职业学院毕业作业课题审批表专业营销与策 划学生类别课题名称南京户外广告的现状研究及对策研 究填报 时间2013 年 11 月 27 日课题内容简介随着社会的进步、城市的繁荣，社会对广告的需求与日俱增，广告的媒体形式和表现形式也获得了长足的发展。户外广告作为电视、报纸、杂志、广播等主流媒体的补充逐渐在竞争激烈的广告媒体中脱颖而出，以其独特的传播形式和
2、传播特点展现出它所具有的良好发展态势。本文就是从户外广告的现状与存在的问题、户外广告与城市载体之间的关系、户外广告在城市中的视觉表现以及户外广告与消费市场等几大方面对我国城市户外广告的现状及发展进行论述。本文重点指出：要保证户外广告与城市的协调发展，要保证户外广告对城市环境真正起到美化和点缀的作用，就必须怀抱社会责任感，综合广告主、广告人、管理者的三者之力，实现户外广告的合理表现和规范投放的完美结合。关键词：户外广告 城市环境 和谐指导教师姓名参加学生姓名指导教 师意见教学 单位 审核 意见审核人 审核部门盖章： 年 月 日毕业论文- 3 -本文研究的内容认识到我国，包括南京对户外广告的策略还
3、很不完善，主要从以下几个方面进行了研究： 第一章 绪论。主要介绍本文的选题背景与意义，明确本文的研究内容。第二章 户外广告概述。户外广告的基本概念及发展历程。第三章 南京户外广告的现状分析及表现分析。总结了我国户外城市的现状，并融合了户外广告与南京环境的关系，同时阐述了户外广告的表现元素、风格及创新。第四章 南京户外广告的发展趋势与营销策略。阐述了城市户外广告的发展趋势和策划方向。第五章 结论与展望。总结了本篇文章的研究课题。第第 1 1 章章 毕业论文- 4 -绪绪 论论随着市场经济的高速发展和改革开放的日益深化，新兴行业的出现，商品的逐渐丰富为广告事业创造了良好的发展环境。我国广告业的年均
4、增长率已成为全球广告业增长最快的国家之一，特别是户外广告的发展势头迅猛，它的市场增长的前景甚至可能大于那些较为成熟的欧洲和北美市场。尽管户外广告呈良好的发展势头，但它在发展中也面临着许多问题和困窘。城市中户外广告必将成为一个相对独立的产业稳健发展。在当今社会，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分，铺天盖地的广告以各种各样的形式包围着人们的生活。而户外广告艺术作为南京整体环境的部分更是以其不可阻挡的魅力充斥着人们的眼球，让人无处可逃。它不仅是广告，更是城市环境的有机组成。因此，我们要从城市环境的角度对户外广告进行综合研究，明确户外广告不仅应该作为一种广告形式达到其经济、政治目的，更要充分考虑到
5、它处在城市环境中的特殊性。使户外广告真正作为一种艺术与城市整体环境融为一体，达到美化城市环境、美化的作用。这项研究对广告业及城市形象建设都具有重义。第第 2 2 章章 城市户外广告概述城市户外广告概述（一）户外广告的释义 任何广告信息都必须依附于某种媒体，通过某种媒体的形式才能得到广泛传播，广告媒体是承载广告信息的媒介载体，户外媒体是当前广告的主要传播媒体之一。伴随着社会经济的发展，科学技术的进步，户外广告的内容、形式和媒介等不断的发展演变，并且逐步由静态到动态、从动态走向电动霓虹灯广告、从地面发展到空间，从白天效果走向夜晚效果、从平面到立体、从单组合，其发展趋势永无止尽，装扮着我们的城市，
6、影响着我们的生活。作为一种全球性的媒介户外广告已经取得了巨大的成功。 （二）户外广告的概念 户外广告是指在户外设置、张贴的广告，户外广告独立于或依附于建筑物和公共设施，是常见的广告形式。是指为了吸引对广告商品或服务的注恿，选择在户外恰当的场所并采用合适的形式 在一段时间内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物。（三）户外广告的分类 毕业论文- 5 -自设性指以标牌、灯箱、霓虹灯单体字等为媒体形式,在本单位登记注册地址,利用自有或租赁的建筑物、构筑物等阵地,设置的 企事业单位,个体工商户或其他社会团体的名称(含标识等)。经营性指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范围和
7、广场、建筑物、构筑物上,以灯箱、霓虹灯、电子显示装置、户外 LCD 广告机、户外液晶显示屏、户外电子阅报栏、信息亭、展示牌等为载体形式和在交通工具上设置的商业广告。（四）城市户外广告的功能 户外广告的功能主要是传递信息，对社会发生作用，对广大群众产生影响。户外广告的功能价值主要体现在以下几个方面：1、促进商品经济的运转。户外广告设计是现代广告中的一种“信息传递的艺术”，只有通过户外广告的策划与设计，广告内容的最佳效应才能 得到广泛的普及，从而使得企业及品牌的形象深入人心。2、强化商业环境。户外广告本身多样的内容形式及外观的各种造型，充满了商业与设计艺术气息，依附于环境和建筑形成一定的规模，就会
8、营造出强大的商业氛围。3、引领时尚潮流。户外广告形态作为城市商区中的一个组成部分，跟随并引领着城市经济的发展，时刻体现着商业文化跳动的脉搏，不断地推陈出新，以其内容 引领着时尚潮流的新发展。4、满足亮起来的功能。商业街的户外广告，大都有外照明、灯箱或霓虹灯来弥 补灯光亮度不足的缺憾，使路人摆脱夜晚的黑暗，带来一种明亮、多彩、绚烂、兴 河北科技大学硕士学位论文 奋的新感觉。满足亮起来的功能是户外广告与环境相容的最重要体现。 （五）户外广告的发展 户外广告的历史可以追溯到前六世纪罗马奴隶制共和国时期，那个时期人们已经开始在闹市区竖起一些横七竖八的招牌了，后来政府为了改善杂乱无章的局面，下令一律用墙
9、壁做广告，竞技场的表演预告，失物启示，还有什么补鞋匠之类的广告都会涂满整座墙壁。如果说二千多年前的这些户外广告只是坐着牛车在前行的话，那今天的户外广告就已经进入飞速发展时期了。特别是在广告行业经历了世界性的历史变革，中国的广告业也是突飞猛进，跻身世界前列，而户外广告的发展也从当初的单一性实毕业论文- 6 -施发展到今天的多种渠道并行传播。伴随着互联网发展的脚步，户外广告也迈入了电商行业，出现了不少的 B2B 行业网站，网络的快捷打破了原本户外广告的经营模式，媒体主和广告主可以在线浏览多个资源，还可即时沟通，毋须辗转各地察看，不但能够减少人力物力的浪费，还能有效促进合作。户外广告是一个国家，一个
10、地区的经济繁荣程度最直观的体现，从一些老影片的户外广告中依稀可以看到许多今天很熟悉的品牌，像 30 年代风靡上海的联合利华的“力士牌”香皂、我们今天还在用的黑人牙膏、壳牌广告等等，其实这些品牌早在 80多年前已经家喻户晓了，这就是户外广告的神奇魔力。随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。第第 3 3 章章 城市户外广告的现状分析及表现分析城市户外广告的现状分析及表现分析一、户外广告的现状和特点
11、如今，众多的广告公司越来越关注户外广告的创意、设计效果的实现。各行各业热切希望迅速提升企业形象，传播商业信息，各级政府也希望通过户外广告树立城市形象，美化城市。户外广告制作与影视广告，平面广告制作不同，由于客观的条件不同，使其表现出不同的特征和要求：(1) 满足城市美化的需要户外广告是现代城市的装饰。优美的户外广告应该是南京这座城市的窗口，各种形式的公益广告、商业广告、企业形象广告、争奇斗艳，给南京增加了亮丽和风彩。从一定程度上表现了城市风格、建筑特色，使人们在交流信息的同时受到美的熏陶。因此，户外广告在设计上应考虑颜色、比例、线条、造型的合理性；材料和工艺上则应该考虑耐温差、抗老化、防腐蚀、
12、易清洁等等。(2)安全性要求户外广告由于受气候、建筑、管理等条件的限制，对制作品本身的材料、工艺、结构应考虑诸多安全因素，如：抗风力、防火、结构坚固，另外还应从环保考虑，防毕业论文- 7 -止造成光线、空气、噪音的污染。(3)表现文化特征户外广告不仅是商业的组成部分，同时也是商业的经济发展、科技进步、文明状态的一种表现形式。优美的户外广告创意、设计及材料、工艺的表现应表现出丰富的文化内涵。二、户外广告制作的规范化由于户外广告制作形式多种多样，很难有统一的质量标准和管理。目前，户外广告制作的规范化还有许多问题有待探讨：1、规格：国外户外广告灯箱及城市小品，大多根据不同环境相对规格统一。杂乱无章是
13、不雅的，极易造成人们视觉上的疲劳和紧张，规格的相对统一，不但有利于城市形象的整体美观，同时可方便更换画面，降低发布成本。2、造型：应符合地区和广告发布的要求，具有现代感和民族特色。3、质量标准：目前户外广告制作无严格的质量标准，各自为战应参照机械加工、电器安装、印刷美术等质量标准，实现符合户外广告制品要求的质量规范。三、户外广告的表现形式：1、表现形式的创新我们每年看到的各种户外广告的参评作品，大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。在去年中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，
14、也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。2、表现手法的创新高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。如香草口味的可口可乐以台湾上市的户外广告，便是把户外广告的“震撼力“推到了极致。一个巨大的香草口味可口可乐易拉罐，架在街边的一台自动售货机上，在紧靠的墙壁上张贴着一幅巨大的广告招贴画，画中的形象代言人-香港影帝黄秋生，把一个年轻人拎了起来，
15、而年轻人口中的吸管却牢牢地插在易拉罐中。因为“好奇“，只要有可乐喝，年轻人什么也不顾了。这一奇妙的毕业论文- 8 -表现手法，把户外看版，立体模型的零售终端，完美地组合在一起，其传播效果是可想而知的。3、媒体运用上的创新户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。南京有许多地方，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美
16、化和装点城市的作用。为了确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上，有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真。这不仅是一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴。第第 4 4 章章 南京户外广告的发展趋势与策略南京户外广告的发展趋势与策略一、户外广告的发展趋势（1）通路终端的户外媒体呈现整合趋势广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体。基于广播在交通工具的使用，目前在南京公交车、出租车等公共交通工具上也出现了诉诸图像声音的 LCD电视广告，以及内部局域广播网络。另外超市、商场等购物场所也纷纷与电台签约，将个别电台作为自己的背景声音。移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体，成为新趋势。（2）户外广告经营将由粗放式向集约式发展单纯占有零散媒体资源的小作坊式广告公司最终会被综合服务型的大公司所取代。零散资源被整合的
