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1、烟草行业职业技能鉴定中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷中级卷烟商品营销职业技能鉴定试卷 注注 意意 事事 项项 1考试时间：120 分钟。 2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得 分评分人一一. . 市场营销（满分市场营销（满分 2525 分）分） 第一题第一题：市场调研（市场调研（ 1313 分）分） 小王是某地市烟草公司的品牌经理，针对 A 品
2、牌卷烟的市场反馈调研刚刚结束，所有 填完的问卷也已收齐。现在，品牌经理大林的桌面上， 调研问卷足足有半尺高。 这包括了 1000 份， 每份 4 页纸的问卷。 他仔细地看了几份表， 很多问题回答得五花八门。经过初步整理之后，对数据进行了录入，以下是几张摘录表格：表一： 问卷 问题(1) 略(2) 略(3)如果这种新品上柜， 您会考虑购 买吗？ 1、会； 2、不会； 3、看情况 （选1 接着回答第4 题 跳过第5 题； 选 2 跳过 第 4 题回答第 5 题；选 3第4、5 题均要回答）（4）您会购买的原因是？（多选）：1.包装风格吸引我；2.听了他人推荐；3.做促销；4.价格可接受；5.我信赖
3、生产商；6.我就喜欢尝试新品；7.其它原因（）(5)您不会购买的原因 是？（多选）1、不喜欢包装风格； 2、价格无法接受； 3、不喜欢这个新品名称；4、习惯了常抽的品 牌，不 想换；5、其他原因（）00011111000223342000314140004332240005431200066123表二：序号1、性别 1. 男 2. 女2.家庭地址1.A1区 2.A2区 3.A3区 4.A4区 5.A5区 6.A6区 7.A7 区3、年龄 1. 18-25 岁 2. 26-35 岁 3. 36-45 岁 4. 46-60 岁 5. 60 岁以上4、从事职业1.公务员 2.事业单位人员 3.企业工
4、作人员 4.个体户 5.工人 6.农民 7.农民工 8.军人 9.其他5、学历1.小学及以下 2.初中 3.高中 4.中专/职高 5.专科 6.本科 7.研究生及以 上6、每月收入1.500 元及以下 2.500-1000 元 3.1000-2000 元 4.2000-3000 元 5.3000-5000 元 6.5000-10000 元 7.10000 元及以上1153622 2154165 3154165 4155111 5153426表三：问卷 问题(1) 略(2) 略(3)如果这种新品上柜， 您会考虑购 买吗？ 1、会； 2、不会； 3、看情况 （选1 接着回答第4 题 跳过第5 题；
5、 选 2 跳过 第 4 题回答第 5 题；选 3第4、5 题均要回答）（4）您会购买的原因是？（多选）：8.包装风格吸引我；9.听了他人推荐；10.做促销；11.价格可接受；12.我信赖生产商；13.我就喜欢尝试新品；14.其它原因（）(5)您不会购买的原因是？ （多选）1、不喜欢包装风格； 2、价格无法接受； 3、不喜欢这个新品名称； 4、习惯了常抽的品牌， 不 想换；5、其他原因（）00011111000223342000314440004332240005431200066123 总计总计10001000998998999999768768685685 请回答以下问题： 1、 针对本次调
6、研的信息，小王应该做哪些初步整理工作？大概包括哪些具体内容？2、 请你帮小王检查录入的数据表格一、二、三，是否存在问题？如果有，请指出。3、针对检查出的问题，如何处理？第二题：市场分析第二题：市场分析 （1212 分）分）某烟草公司对 A 卷烟品牌的采购前置期为 3 天，A 品牌在该市的月销量平均为 3000 条。为保证突发消费需求，一般为 A 品牌设置 600 条的最低库存量。A 品牌的单次订货量 固定为 700 条。 1. 该公司采用的是哪种类型的库存补充类型?它有什么特点？2. 请计算该公司对 A 品牌的安全库存量和库存最高限量。3. 可以用哪些指标来评价该公司的货源组织工作的绩效？得
7、分评分人三、三、 品牌营销品牌营销 ( (满分满分 4040 分分) ) 第一题第一题 品牌分析与定位（品牌分析与定位（1515 分）分） 案例分析： 某烟草公司希望对 SS 牌香烟的竞争前景进行一次市场调研。该公司市场部将调研重点 放在了解竞争对手的情况上，着重调查和分析了竞争对手的企业实力和品牌的市场表现。 1、 请简要说明这种做法是否正确？为什么？（8 分） 答：这种做法不正确。因为它忽视了消费者对品牌的竞争力的影响。在品牌分析中，品牌 竞争力主要用卷烟品牌忠诚和卷烟品牌关联性两大要素指标来度量。品牌忠诚是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出
8、的承 诺。卷烟品牌关联性主要通过卷烟品牌联想和卷烟品牌形象研究来实现。2、对于品牌资产的调研分析，常用的方法除了该烟草公司使用的卷烟品牌竞争前景分析外， 还常用品牌价值传递分析和卷烟品牌市场表现分析。 1）简述在品牌价值传递研究中考察的内容。（3 分） 答:品牌价值传递研究中考察的内容有： 品牌是否满足了消费者需求； 品牌是否具有最优的性价比； 品牌是否实现了卓有成效的价值沟通。 2）根据卷烟品牌美誉度模型（见下图），简述 A、B、C、D 四个区域中的各卷烟品牌特征。 （4 分）C 区： 品牌总体认知度低， 品牌美誉度高。D 区： 品牌总体认知度高， 品牌美誉度高高品 牌 美 誉 度低A 区：
9、 品牌总体认知度低， 品牌美誉度低。B 区： 品牌总体认知度高， 品牌美誉度低低 总体认知度 高答： 落在 A 区的品牌认知度低，而且美誉度低，说明该卷烟品牌处于市场导入期，产品品质和 品牌推广工作都还做得不够； 落在 B 区品牌认知度高，美誉度低，这意味该卷烟品牌臭名远扬，岌岌可危； 落在 C 区的品牌认知度低，而美誉度高，说明好产品“养在深闺人未识”； 落在 D 区的品牌高认知高美誉度，这是产品非常成熟的表现，意味着该品牌有着强大的市 场号召力和竞争力。第二题第二题 品牌整合与传播（品牌整合与传播（1010 分）分） 案例分析：中国加入 WTO 后，中国烟草已经融入全球化控烟减害潮流。国家
10、烟草总局 于 2003 年提出“一高两低”未来行业发展战略，当时正是 SARS 过后不到半年的时间。灾 难唤醒了中国人的健康意识，低焦烟消费与健康意识已经是暗潮涌动，顺应这一趋势，厦 门卷烟厂用低焦油“蓝狮”作为尖刀主攻全国市场及传播品牌形象。 厦门卷烟厂的主力品牌“石狮”要走向全国，并实现迅速增长，还面临两个问题： （1）品牌核心价值不清晰。（2）石狮的区域性印记太明显，即容易让人联想到福建的石 狮市。 理清品牌核心价值理清品牌核心价值石狮的品牌内核界定： （1）“石狮”的形象：特指中国人镇宅用的抽象石雕像。以北京紫禁城的汉白玉石狮 为蓝本，制定了石狮的品牌符号。 （2）“石狮”的品牌价值：
11、几千年来，在中国的民族文化里，石狮一直是守护人们吉 祥、平安的象征。它不畏寒风烈日，脚踏实地，始终与人忠诚相伴；它高贵、尊严，极具 王者风范；它威武、吉祥，被奉为护国镇邦之宝。“石狮”品牌不是石狮市，而是一位有血有肉的忠实朋友。 （3）品牌口号：石狮相伴，吉祥平安。人生必然要面对种种困难、挫折、挑战。对于 烟民而言，百般滋味，大多时候是烟与自己分担，随着烟的燃起，生活中的焦虑、无奈、 困惑也烟消云散，我们始终与吉祥平安的心境同在。低焦油“蓝狮”的“理性控烟，降焦 减害”的主旨，也与“吉祥平安”的口号十分吻合! 吉祥、平安是每个中国人的心愿。大胆的传播策略大胆的传播策略选择低焦烟的消费者主要是受
12、外烟影响的年轻时尚族群，以白领和从事文化、艺术、 时尚事业的人士居多，他们深受西方思想潮流的影响，追求高品质的生活质量，在缓解各 方面压力的同时，更注重健康。他们的健康意识和对新事物的接受度都高于其他群体。打健康牌、时尚牌成为“蓝狮”大胆的推广策略！从平面广告、央视 5 套电视广告宣传，到举办降焦减害论坛，新周刊增刊人类 到底能不能戒掉香烟?的发行，以及雅典奥运会期间促销，赞助“中日女排对抗赛”，冠 名“蓝狮篮球队”、“蓝狮足球队”等与健康体育相关的公关促销活动举行，“理性控烟， 降焦减害”系列主题推广无不在统一传递健康、时尚、吉祥、平安的信息。1、请对以上案例进行点评。5 答：“石狮”的整合
13、推广立足品牌核心价值，1 提炼出清晰的传播口号，1 确定大胆的传播 策略，1 在传播手段上极尽所能，勇于创新，1 打了一场漂亮的整合推广之战。1 2、列举卷烟品牌整合推广十个要点其中的 5 个。5 答：要点如下：（以下 10 个中任意 5 个） 卷烟品牌是推广的核心 推广的重心是营造品牌关系 品牌推广要“以客为尊” 品牌推广旨在厚积品牌资产 “整合”具有多重含义 企业内部整合 品牌整合推广要求全员参与 品牌特征信息的一致性 接触管理 建立数据库第三题第三题 品牌生命周期营销策略（品牌生命周期营销策略（1515 分）分） 案例分析：黄鹤楼品牌自 2004 年推出“1916黄鹤楼”以来，持续保持了
14、强劲增长， 完成了从区域品牌向全国品牌的跨越，实现了从一匹“黑马”向行业“白马”的华丽转身。黄鹤楼品牌成功的基因很多，其中品牌卡位战略的成功应用也是值得研究的一个因素。 2004 年，“1916黄鹤楼”横空出世，以超高端价格、巧妙的事件营销进入市场，实现了 有力的“价格卡位”，成为当时最贵的烟。不仅如此，“1916黄鹤楼”还占据了四个 “第一”： 第一盒依据人体生物钟分时科学而配置包装的卷烟：硬包卷烟吸食借鉴“白+黑”原理， 前排 7 支具安神助眠之功适于夜间吸食，后排 13 支具提神清气之效，适于白天品尝； 中国第一短烟地位：软包烟支系数学模型依据人们吸食习惯精准测定，采用 70 毫米短 烟
15、支领先标准，短支不短口，短烟更节约； 全球第一款金属质感滤嘴卷烟：嘴棒首创全息烫金技术，赋予吸食者黄金般体验和尊 贵内敛气质； 国内第一款以年份命名的卷烟：配方由 1916 年南洋烟草简氏兄弟重金礼聘玻利维亚籍 首席配方师所精心调配。 四个“第一”意味着“1916黄鹤楼”在实现“价格卡位”的同时，也实现了“价值 卡位”，从而极大提升了黄鹤楼系列产品在消费者心目中的地位，成功抢占了消费者心智 中“高端卷烟品牌”的一席之地。在黄鹤楼推出的其他规格产品中，同样可以频频看到品牌卡位的巧妙应用。“08黄鹤 楼”占据四个“首席”（国内有声卷烟的首席位置、国内低焦烤烟的首席地位、低害的首 席地位、占据优秀运
16、动人士奢好品牌的首席位置），“漫天游黄鹤楼”拥有三个极致般 的“首创”（首创时段吸食法，首创 74mm 短烟支，首创 100%天然香精），“雅香黄鹤 楼”是第一款天然香料配方香烟，“圆梦黄鹤楼”是“中国第一喜烟”，等等。根据以上案例回答： 1）区域市场新品“卡位”是指什么？ 2 品牌卡位包含那些类别？4 答：区域市场的新品“卡位”就是通过高定位、高起点地推广新品，占据有利的地形和时 机，建立消费者认知，抢占消费者心智。品牌卡位包括：品类卡位、时机卡位、终端卡位、形象卡位。2）黄鹤楼成功的关键是什么？9 答：运用卡位进行品牌战略的规划是黄鹤楼成功的关键。在早期，黄鹤楼通过“1916”实 现了价格卡位、价值卡位和形象卡位，一举奠定在消费者心目中的高端烟地位；在中期， 塑造领导品牌形象，定位为“中式卷烟的经典品牌”，“经典”具有适应性、原创性、典
