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1、西安麦道广告呈递：贵州贵府酒业 提案：西安麦道广告公司 日期：2001年5月30日分人群说话，做实效促销贵府酒陕西市场西2001年行销推广企划案西安麦道广告内内 容容一、市场分析二、消费 群研究三、SWOT分析四、整合行销传播策略五、广告宣传计划六、促销活动规划七、品牌媒体规划八、麦道的服务支持西安麦道广告第一部分：市场分析我们面对的是一个什么样的市场？我们面对的是一个什么样的市场？西安麦道广告A、整体市场状况宏观分析白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速区域品
2、牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈西安麦道广告A、整体市场状况宏观分析白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈西安麦道广告B、白酒市场品牌竞争现状1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取市场份额，单纯的销售行为
3、和重复的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。3、地方性品牌开始向全国游击性扩张4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆。西安麦道广告C 陕西市场竞争现状态 1一类品牌对市场份额的分割与控制如：口子窖全兴、伊力、西凤、老作坊等2二类品牌对市场的挤占如：宁城、陕霸、小白杨、五粮液副品牌等3新品的抢摊：河套老窖京酒贵府小糊涂神西安麦道广告D、陕西市场主要特征 市场容量市场容量2020万吨万吨/ /年年 全国性、区域性知名品牌均已进入全国性、区域性知名品牌均已进入 新品牌入市首选市场之一新品牌入市首选市场之一 新疆
4、系及内蒙系地方品牌扩张后立足较稳，占据中档市场较新疆系及内蒙系地方品牌扩张后立足较稳，占据中档市场较大份额大份额 地方品牌在低档市场占优势（城古、西凤、泸康、太白），地方品牌在低档市场占优势（城古、西凤、泸康、太白），在省内各市场分区域垄断且分布极不均匀。在省内各市场分区域垄断且分布极不均匀。 在中档与高档市场之间存在一定空间在中档与高档市场之间存在一定空间 电视广告效果较全国水平较高电视广告效果较全国水平较高 通路促销效果较全国水平较低通路促销效果较全国水平较低西安麦道广告二、消费者分析在这样的市场环境中在这样的市场环境中我们将迎接什么样的消费者？我们将迎接什么样的消费者？西安麦道广告 饮用
5、白酒人群年龄分布主体在饮用白酒人群年龄分布主体在26-4926-49岁之间（岁之间（77%77%）。）。 饮用白酒人群学历主体在初中饮用白酒人群学历主体在初中中专之间（中专之间（64%64%）。）。 饮用白酒人群收入主体在饮用白酒人群收入主体在500-2000500-2000元之间（元之间（66%66%）。）。 饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。A、白酒消费群体界定西安麦道广告白酒消费仍然属于感性消费 对假酒普遍存在防范心理 对产地概念明确 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 消
6、费者注重口感、广告和牌子（跟风）B、白酒消费群体心理分析西安麦道广告1、大众温饱型：是低价位白酒的消费主力，比较看重价格和促销2、中档流行型：是中档白酒的消费主力，比较看重口碑和流行度及性价比3、高尚礼仪型：是高档白酒的消费主力，比较看重品牌和包装及价位档次界定C、消费群体细分西安麦道广告* 陕西、内蒙的受访者最常喝的都是浓香型的白酒喜喜 欢欢不不 喜喜 欢欢香香 型型口口 味味喝后感觉喝后感觉浓香型，酒香轻淡 不浓烈 *轻香绵软、醇和顺口、 不太辣、易入口嘴有余香、不口干、 不易醉、多饮不上头粮食味较重、酱香型呛鼻、刺喉、辣口、 不好下咽口干、易上头D、消费行为研究口味偏好西安麦道广告价价
7、格格口口 味味品品 牌牌口口 碑碑包包 装装托入办事、给领导送礼 ：讲究档次，包装精美，价格在200400元左右的高档酒，注重酒的价值（价格高、包装好），品牌响的，象五粮液、茅台节日互访酒楼消 费价格、口味 是最先考虑 的，且会选 择适合自己 的口味，符 合自身经济 承受能力， 价格在10元 以下。主要 选择当地品 牌。选择流行品牌，跟 着感觉走。价格在 50元左右中档酒， 包装够档次，注重 价格，口味、品牌 及广告影响大选择跟主 宾和主人 的档次决 定，通常 是相互协 商。E、消费行为研究购买考虑因素 ：西安麦道广告饮用场所饮用场所饮用品种饮用品种价价 格格度度 数数同同 饮饮 者者饮饮 用
8、用 量量酒瓶材质酒瓶材质包包 装装较大较大家家 庭庭 本地产低价白酒或流行 品牌的低价位品种十元以下较餐馆饮用酒的度数高自己/亲朋(节假日较多)不大 喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝 起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。 对有防伪包装的酒，饮用较为放心。当地流行品牌当地流行品牌十余元十余元, ,二十至四十元左右二十至四十元左右 （依场合不同而不同）（依场合不同而不同） 中、低度酒中、低度酒, ,三、四十度的酒三、四十度的酒朋友、同事、合作单位人员朋友、同事、合作单位人员餐餐 馆馆F F、消费行为研究饮用特征消费行为研究饮用特征西安麦道广告人们关注的话题主要是酒的品质和酒
9、的流行，这对酒的传播起 到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流 传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也 会很快喝倒一个品牌。喝酒前喝酒前 的话题的话题喝酒时喝酒时 的话题的话题 l 现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。 l 什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰运气 ，是酒桌上很好的话题，能活跃气氛 l 现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。l朋友叙情、商务交流 l 关心话题社会时事、当前形势 l 行酒令、猜枚G G、消费行为研究人们在饮酒时谈论的话题消费行为研究人们在饮酒时谈论的话题西安麦道广告 TV 口碑 路牌 车体 店头H、消费行为
10、研究认知渠道：西安麦道广告以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒 。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。 消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市 等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较 高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有 一定收藏价值。 去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购 买白酒，因为价格低。 根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次 。家庭消费节日消费酒楼购买送 礼白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关L、消费行为研究购买场所的选择西安麦道广告 口碑（跟风）及市场流行导向 广告及
11、终端促销的吸引力 假酒及舆论关于勾兑酒的批评指向 品牌，每年一换已成为消费者的默契并接近于习惯是每年创造流行品牌，还是让品牌每年流行，让厂家大伤脑筋消费者的品牌转换，最终取决于厂家。I I、消费行为研究品牌转换的影响因素消费行为研究品牌转换的影响因素西安麦道广告 广告语很重要，是否凸显品牌个性及产品特点。广告语很重要，是否凸显品牌个性及产品特点。 场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合。场景画面的印象，直接暗示消费对象和使用场合。 名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。名人印象，能够很快拉动对应人群和促进经销商跟进。 不会因为记住就购买，从认知到认同到认购再到重复购买不会因为记住
12、就购买，从认知到认同到认购再到重复购买 ，必须是，必须是“ “我我” ”能够逐渐接受的。能够逐渐接受的。促销：促销： 认可促销小姐的推荐，喜欢实用的赠品。认可促销小姐的推荐，喜欢实用的赠品。 喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式，喜欢直接的、有趣的、能立即兑现的促销方式， 并会对厂家因促销行为而影响企业形象。并会对厂家因促销行为而影响企业形象。广告：广告：J、消费行为研究对白酒广告与促销的态度西安麦道广告三、SWOT分析我们的贵府品牌处在什么样的位置？我们的贵府品牌处在什么样的位置？西安麦道广告SWOT分析优势产地及生产技术对产品品质保证的优势贵州正宗成功的市场启动造就了短期内被商家看好的
13、准成功品牌。贵府的资金实力和高水平操作有效驱动通路和拉动消费者。贵府销售网络和队伍的潜力大及成功业绩对新扩张地区、新加盟经销伙伴的有力吸引。前期高频次高密度高质量的广告投入有一定铺垫作用，没有造成负面影响。准成功西安麦道广告 产品知名度和美誉度培育尚离竞争对手有较大差距。产品知名度和美誉度培育尚离竞争对手有较大差距。部分终端部分终端较难进入或成本较高。较难进入或成本较高。 广告与促销活动的组合缺乏实操经验，必须在陕西新市场完成广告与促销活动的组合缺乏实操经验，必须在陕西新市场完成以下三大任务：以下三大任务：1 1、鲜明的品牌品牌优势与可利用资源的整合、鲜明的品牌品牌优势与可利用资源的整合2 2
14、、有效的市场区隔和管理，以及可持续的战略规划。、有效的市场区隔和管理，以及可持续的战略规划。3 3、成功的竞争策略和执行体系，当地化的行销推广及广告宣传、成功的竞争策略和执行体系，当地化的行销推广及广告宣传。SWOTSWOT分析分析劣势劣势西安麦道广告 流窜品牌的掠夺性市场分割和不计后果的短期操作行为给整体流窜品牌的掠夺性市场分割和不计后果的短期操作行为给整体市场带来的干扰（价格承诺付款方式等）市场带来的干扰（价格承诺付款方式等） 较大的广告宣传和推广力度面临各项考验（当地资源整合、媒较大的广告宣传和推广力度面临各项考验（当地资源整合、媒 介投放区隔化、广告诉求细分化、差异化及当地化、促销形式
15、介投放区隔化、广告诉求细分化、差异化及当地化、促销形式的更新及加大通路驱动力）。的更新及加大通路驱动力）。 竞争对手重复性模仿、行为跟进甚至抢占产品及广告促销活动竞争对手重复性模仿、行为跟进甚至抢占产品及广告促销活动先机的危险。先机的危险。 大品牌可能的反击行为造成的障碍（如降价、广告促销大战）大品牌可能的反击行为造成的障碍（如降价、广告促销大战）。SWOT分析威胁西安麦道广告 白酒市场整体复苏，中档市场没有全国性的优势品牌，陕西市白酒市场整体复苏，中档市场没有全国性的优势品牌，陕西市场没有绝对的领导品牌，有利于推动品牌转换的大好机会。场没有绝对的领导品牌，有利于推动品牌转换的大好机会。 品牌与品牌、产品与产品之间高密度的低水平竞争，给贵府提品牌与品牌、产品与产品之间高密度的低水平竞争，给贵府提升品质行销、确立领导地位的占位机会。升品质行销、确立领导地位的占位机会。 川酒乱，黔酒换，大品牌延伸混淆消费者，抑制消费者原有购川酒乱，黔酒换，大品牌延伸混淆消费者，抑制消费者原
