管理学-企业战略2012.3

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1、企业战略企业战略 管理管理企业人力资源管理人员国家职业标准企业人力资源管理人员国家职业标准 人力资源管理基础知识人力资源管理基础知识课程主要内容课程主要内容一、企业战略基本知识一、企业战略基本知识 补、一、补、一、P45P45二、企业战略环境（外部）二、企业战略环境（外部） 一、一、P45P45三、企业分析（内部）三、企业分析（内部） 二、二、P50P50四、企业战略实施与控制四、企业战略实施与控制 三、三、P60P60企业战略企业战略是企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳是企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划和方略。定发展而制定的总体性和长远

2、性的谋划和方略。企业战略管理企业战略管理是指企业战略的分析制订、评价选择以及实施控是指企业战略的分析制订、评价选择以及实施控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。一、企业战略基本知识一、企业战略基本知识20 20世纪初美国世纪初美国100100家最大的公司中，今天只有家最大的公司中，今天只有1616家尚为人知家尚为人知! !最近最近1 1年中年中, 44,367 , 44,367 家公司申请破产，实际上还有更多家美国公家公司申请破产，实际上还有更多家美国公司濒临倒闭。司濒临倒闭。中国倒闭的著名企业：巨人集团、旭日升冰茶、活力中国倒闭的著名企业：

3、巨人集团、旭日升冰茶、活力2828、爱多、爱多、牡丹电视、菊花电器、三株、亚细亚、秦池、孔府宴、太阳神、健立牡丹电视、菊花电器、三株、亚细亚、秦池、孔府宴、太阳神、健立宝、乐百氏宝、乐百氏战略管理面临的挑战战略管理面临的挑战竞争是容易转瞬即逝的.除非公司不断进取保持其竞争地位。战略过程管理战略过程管理战略控制战略意图战略意图 使命、远景、价值观、目标使命、远景、价值观、目标外部环境战略分析内部环境战略选择 职能部门、业务单位、公司、集团组织结构 战略变革战略性竞争力 超过平均水平的回报优势劣势机会威胁战略结果战略性活动战略性投入战略实施战略制定课程结构课程结构 一、明确使命远景一、明确使命远景

4、二、外部环境分析二、外部环境分析三、宏观环境分析三、宏观环境分析四、企业内部分析四、企业内部分析五、公司层战略五、公司层战略六、业务层战略六、业务层战略七、战略管理七、战略管理一、明确企业使命与远景一、明确企业使命与远景外部利益相关者外部利益相关者 客户客户 供应商供应商 政府政府 工会工会 当地社区当地社区 公众公众内部利益相关者内部利益相关者 股东股东 员工员工 管理者管理者 董事会成员董事会成员使命使命远景远景目标目标理念理念战略制定战略制定使命定义了使命定义了“我们是谁我们是谁”和和“我们做什么我们做什么”，远景说明了，远景说明了“我们要去哪儿我们要去哪儿”使命和远景的例子使命和远景的

5、例子pp微软微软我们的使命是致力于帮助全球客户实现其潜能。我们的使命是致力于帮助全球客户实现其潜能。我们的远景是让世界上每一个家庭都拥有一台计算机，并使用微软的软件我们的远景是让世界上每一个家庭都拥有一台计算机，并使用微软的软件。pp麦当劳麦当劳在洁净的餐馆中向全球广大客户快速提供热气腾腾、物有所值的可口食物在洁净的餐馆中向全球广大客户快速提供热气腾腾、物有所值的可口食物。pp迪斯尼迪斯尼让世界快乐起来。让世界快乐起来。pp联想联想使命：使命：为客户，提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简为客户，提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为社会，服务社会

6、文明进步；为股东，回报股东长远利便、高效、丰富多彩；为社会，服务社会文明进步；为股东，回报股东长远利益；为员工，创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。远景：益；为员工，创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。远景：高科高科技的联想，服务的联想，国际化的联想。技的联想，服务的联想，国际化的联想。pp中国移动通信中国移动通信创无限通信世界，做信息社会桥梁创无限通信世界，做信息社会桥梁pp海尔海尔保持赢利能力增长，实现企业上市并使股票增值，让每个员工都实现成功保持赢利能力增长，实现企业上市并使股票增值，让每个员工都实现成功 ，享受快乐。，享受快乐。替代产品生产商供 应 商现有厂商之间的

7、竞争现有厂商之间的竞争 竞争压力来自各个竞争厂 商对市场地位及竞争优势 的追逐购 买 者潜在的新进入者竞争压力来自：竞争压力来自： 供应商行使其谈供应商行使其谈 判权力和发挥其判权力和发挥其 谈判优势的能力谈判优势的能力 竞争压力来自：竞争压力来自： 购买者讨价还价购买者讨价还价 和转移购买的能和转移购买的能 力力竞争压力来自：新竞争厂商进入竞争压力来自：新竞争厂商进入 本行业所造成的威胁本行业所造成的威胁竞争压力来自：行业外公司为赢得购买竞争压力来自：行业外公司为赢得购买 者青睐其产品所作的市场努力者青睐其产品所作的市场努力波特竞争五力模型波特竞争五力模型二、外部环境分析二、外部环境分析 （

8、一）具体环境分析（一）具体环境分析与竞争力量展开竞争的策略与竞争力量展开竞争的策略vv要想成功地展开竞争，必须：要想成功地展开竞争，必须：尽可能摆脱五种竞争力的影响。尽可能摆脱五种竞争力的影响。影响五种竞争力使其朝有利于公司的方向转变影响五种竞争力使其朝有利于公司的方向转变。建立强大的安全优势。建立强大的安全优势。行业内企业之间竞争的威胁行业内企业之间竞争的威胁vv竞争厂商的数目及力量的对比。竞争厂商的数目及力量的对比。vv产业增长情况。产业增长情况。vv顾客转换品牌的成本及产品特色。顾客转换品牌的成本及产品特色。vv各公司的战略意图、战略目标及资源各公司的战略意图、战略目标及资源的多样性。的

9、多样性。vv固定费用及存储费用。固定费用及存储费用。vv退出壁垒。退出壁垒。潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁 vv规模经济。规模经济。vv专有技术与知识。专有技术与知识。vv行业经验曲线。行业经验曲线。vv品牌偏好与客户忠诚。品牌偏好与客户忠诚。vv资源供应。资源供应。vv与规模无关的成本高低。与规模无关的成本高低。vv销售渠道。销售渠道。vv政府政策、关税与国际贸易的限制。政府政策、关税与国际贸易的限制。vv退出壁垒或障碍。退出壁垒或障碍。替代品的威胁替代品的威胁vv价格上的优势。价格上的优势。vv质量、性能等重要属性方面的优势。质量、性能等重要属性方面的优势。vv用户转移难度的大小。用户转

10、移难度的大小。供应者的威胁供应者的威胁vv供应商的产业集中度。供应商的产业集中度。vv供应商提供产品的重要性和可替代性。供应商提供产品的重要性和可替代性。vv企业后向一体化的难易程度。企业后向一体化的难易程度。影响卖方讨价还价能力的因素影响卖方讨价还价能力的因素原材料，部件原材料，部件 和其他原料的和其他原料的 供应商供应商卖方之间的竞争卖方之间的竞争来自供应商讨价来自供应商讨价 还价能力和卖方还价能力和卖方 供应商联合供应商联合 的竞争压力的竞争压力供应商讨价还价能力会变强： 卖方转换供应商成本过高的时候 一些供应商前向整合到他们顾客的业务中所带来的威胁 需要的原料短缺供应商讨价还价能力会变

11、弱： 卖方转换供应商成本低的时候 供应商大量涌现 高的替代原料存在或新的原料出现 供应商卖方联合或伙伴关系提供双赢的机会用户的威胁用户的威胁vv用户转换成本用户转换成本( (与产品本身的差异性大小有关与产品本身的差异性大小有关) )。vv用户后向整合能力。用户后向整合能力。vv用户掌握充分信息。用户掌握充分信息。vv用户的集中程度。用户的集中程度。vv用户从本行业购买产品在其成本中所占的比重。用户从本行业购买产品在其成本中所占的比重。vv用户的盈利能力。用户的盈利能力。vv本行业产品对用户产品质量的影响。本行业产品对用户产品质量的影响。影响买方讨价还价能力的因素影响买方讨价还价能力的因素卖方之

12、间的竞争卖方之间的竞争买方买方来自买方讨价还价来自买方讨价还价 能力和卖方能力和卖方买买 方联合的竞争压力方联合的竞争压力买方讨价还价能力会变强： 买方转换到其他竞争品牌成本低的时候 卖方的购买数量级大 买方获得信息的质量和数量得到提高 一些买方后向整合到卖方的业务中带来的威胁 买方需求变弱或降低买方讨价还价能力会变弱： 买方转换到其他竞争品牌成本低的时候 买方需求激增 买方卖方联合或伙伴关系提供双赢机会垄断竞争 完 全竞争初级竞 争 无 序竞争厂家数目厂家数目厂家实力厂家实力竞争实力的变化竞争实力的变化 价格或质量区间（高、中、低）价格或质量区间（高、中、低） 地理覆盖面（当地、区域、全国、

13、全球）地理覆盖面（当地、区域、全国、全球） 垂直一体化程度（无、部分、全线）垂直一体化程度（无、部分、全线） 产品线宽度（宽、窄）产品线宽度（宽、窄） 对分销渠道的应用（一个、一些、全部）对分销渠道的应用（一个、一些、全部） 服务程度（无附加服务、有限服务、全线服务）服务程度（无附加服务、有限服务、全线服务） 行业内的战略集团分析行业内的战略集团分析（二）宏观环境分析（二）宏观环境分析潜在竞争者潜在竞争者替代品替代品供应商供应商 力量力量买方买方 力量力量竞争竞争人口环境人口环境社会环境社会环境宏观经济环境宏观经济环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境医药行业宏观环境分析医药行业宏观环境

14、分析宏观经济环境宏观经济环境（有利）（有利）给利润率造成压力，但是宏观经济环境和社会趋势有利；法规管制给利润率造成压力，但是宏观经济环境和社会趋势有利；法规管制 的高度不确定性；专利权力不能维护，假冒伪劣的高度不确定性；专利权力不能维护，假冒伪劣潜在竞争者潜在竞争者替代品替代品供应商供应商 力量力量买方买方 力量力量竞争竞争原料环境原料环境（有利）（有利）社会环境社会环境（有利）（有利）技术环境技术环境（不利）（不利）政治法律环境政治法律环境（有威胁）（有威胁）人口环境人口环境（有利）（有利）（三）（三）SWOTSWOT综合分析综合分析外部环境机会外部环境机会内部优势分析内部优势分析外部环境威

15、胁外部环境威胁内部劣势分析内部劣势分析 竞争力量的性质竞争力量的性质 行业结构分析行业结构分析 行业变革的驱动力量行业变革的驱动力量 行业成本模式行业成本模式 现状评估现状评估 相对成本分析相对成本分析 竞争实力评定竞争实力评定 资源与能力分析资源与能力分析T TWWSWOTSWOTOOS SSWOTSWOT分析的战略应用分析的战略应用 增长战略增长战略 SOSO 扭转战略扭转战略 WOWO 防御战略防御战略 WTWT 多元化战略多元化战略 STST外部机会外部机会外部威胁外部威胁内部优势内部优势内部劣势内部劣势进入壁垒进入壁垒 vv品牌忠诚品牌忠诚广告、产品创新、产品差异化广告、产品创新、产品差异化专利保护（专利产品技术）专利保护（专利产品技术）客户转换成本客户转换成本vv绝对成本优势绝对成本优势先进技术、投入控制、有利的地理位置先进技术、投入控制、有利的地理位置政府补贴政府补贴学习效应学习效应vv规模经